6月6日，董明珠再现现身格力直播间，带货自家一款小风扇。作为一个成功的企业家，董明珠的粉丝不在少数，在当天的直播中，共有4万多人参与了围观。

其实，这并不是董明珠的直播首秀。

近两年，董明珠经常出现在直播间。仅在3月份，董明珠曾8次空降“明珠羽童精选”抖音号直播间，协助接班人孟羽童带货。

董明珠曾在业绩说明会上这样表示：“直播不是因为我要去做这个市场，而是体会这个市场。我们的商家应该认识到自己过去的方式已经不行了，应该说彻底颠覆了。”

▶  图源：格力直播间截图

由此可见，董明珠也认为以前的模式需要改革，而直播带货则是最好的选择。

董明珠之所以如此重视直播带货模式，很大原因是格力已经步入发展的瓶颈困局，其希望能通过这种新型销售模式，助力格力破局。

不过，目前看来，格力的困局，董明珠似乎也带不动。

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小家电关乎格力大前景

6月6日，董明珠再次现身直播间，同三位带货主播一道为自家产品带货。但这次，董明珠不卖空调，改卖小风扇了。

在当天的直播间，超40000人的围观下，董明珠一改往日带货风格，并没有介绍格力的主打产品空调，而是对着自家的一款小风扇认真介绍起来。

这让围观者瞬间有点反映不过来，难道董明珠也开始兼职带货了。不然为何董明珠不卖空调，反而对着一款小风扇使劲种草！

其实，这就是营销高手董明珠的过人之处。一直以来，说到格力，消费者就会联想到空调，这种深入人心的品牌形象放在以往确实让格力享受到一波红利。

▶  图源：董明珠微博

但是，随着空调行业的饱和，市场已经由增量变为存量市场，而且格力还把空调的质量做的那么好，大大降低了该行业的迭代空间。

董明珠这次在直播间重点带货小风扇，也是想把消费者的眼光转移到格力的生活电器上来。试图通过小风扇的宣传，来扩大生活电器的知名度，以此达到多元化的目的。

其实，多年来格力一直都在进行多元化的尝试。

2004年，格力电器通过收购珠海格力集团的小家电业务，正式开启多元化。2013格力电器把旗下的小家电业务进行整合，统一归纳在大松品牌下，此后，格力又收购了晶弘冰箱。通过这几次的资本运作，格力的生活电器业务已经涵盖了厨房电器、电暖饭盒、烟机、刀具砧板除菌机、冰箱、洗衣机等细分领域。

但是，截止目前，格力的生活电器业务依然无法成为公司的第二增长端。以前，空调业务高速成长的时候，格力对于生活电器业务还不至于如此看重。

但是随着空调行业的饱和，格力增长进入瓶颈期，生活电器业务就成为公司继续保持成长性的关键。

最近几年，格力就是朝着这个方向在努力。董明珠每次进行直播，都会着重介绍旗下的小家电产品。不仅如此，被誉为接班人的孟羽童，也被董明珠专门安排来推广生活电器产品。

2021年11月开始，孟羽童就在抖音拍摄小家电的宣传视频，今年3月份开始正式直播带货格力旗下的生活电器，而期间董明珠也多次同框直播，为小家电站台。

而且格力还专门开设了“明珠羽童精选”抖音号，用来宣传和推广旗下的生活电器，作为格力新星的孟羽童每天中午都准时打卡直播带货。目前，明珠羽童精选粉丝量高达76.7万，成为格力抖音矩阵的第二大号。

由此可见，董明珠这次直播带货小电风扇，并不是心血来潮，而是延续其一直以来试图用生活电器带动格力突破，达到多元化的目的。

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被空调绑架的格力

正如董明珠所说，格力目前的困局是过去30年被空调绑架。成立已33年的格力，自2016年开始就进行多元化发展，但是6年过去了，至今仍有70%左右的收入来自于空调业务。

在空调领域接近饱和的时候，众多家电厂商都开始寻求多元化发展，进入更多的细分领域来维持公司的持续增长，就比如格力的老对手美的，不仅在大家电、小家电都有布局，就连机器人都深耕已久。

▶  图源：格力官网

而格力目前大部分的收入都来自于空调业务，根据格力电器2021年年报可知，空调业务占总营收的70.11%，高度依赖单一业务，将增加格力的经营风险。

这几年，格力在生活电器领域相继推出了大松和晶弘两个品牌，其中大松主营小家电，晶弘主营冰箱。

在三大品牌的赋能下，格力的产品线已经覆盖厨房三件套、电饭煲、冰洗、、空调、净化器、净水机、风扇、茶壶、蒸烤机、洗碗机等除电视机以外的所有生活家电。为了推广这些品牌，董明珠也多次参与直播。

但是市场似乎不买账，从收入构成也可以知道，格力在生活电器业务上突破不大。2021年生活电器的营收占比甚至略低于2020年，而且生活电器的营收增速也低于公司总体的增速。

此外，格力还启动新IP孟羽童。从2021年11月开始，孟羽童开始为格力推销小家电，先是拍摄宣传小视频，随后开始直播带货，期间董明珠也多次现身直播间，为小家电站台。

但是，截至目前，格力小家电旗舰店上架230余款产品，累计销量仅4万+，其中一大半的销量都来自于3款200元以下的小风扇。

格力的困境还不止于此，从2020年开始的大宗商品涨价潮以及房地产调控等问题，对于格力的打击更是巨大。

2021年格力的制造业毛利率同比下降2.34%，而同期空调业务的毛利率下降幅度为3.54%，下降幅度超过了整体制造业的水平。毛利率的下降使得格力电器的经营利润不及预期。

要知道，空调的毛利率每下降一个百分点，对于格力电器的利润影响都是10亿级别的。

2021年由于供应链的波动以及国际大宗原材料价格的上涨，导致格力电器的原材料成本快速上涨，挤压了利润空间。自2020年6月以来，铜材价格累计上涨超80%，这对于用铜大户的空调来说，是一个沉重的负担。

不仅如此，在房住不炒的大背景下，房地产对于空调的拉动作用显然在减缓。据奥维云网的数据显示，2021年全年精装楼盘开盘规模预计达295万套，同比下降9%。房地产的不景气直接导致了空调新增需求也不复存在。

在地产行业不景气、渗透率接近瓶颈、低频消费与弱周期属性、居民消费意愿减弱等诸多因素的共振下，空调行业已经进入到无增长的周期。

▶  图源：格力官网

因此，格力目前面临的困局就是过分依赖空调的收入，而其他业务暂时还未能看到明显的效果，多元化发展之路依然道阻且长。

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董明珠也带不动格力

以往凭借狠批国产汽车制造业、手撕奥克斯与美的以及与雷军的10亿赌约等话题，董明珠为格力带来了大量的流量，使得那句“好空调格力造”的广告深入人心。但是，近几年来，虽然董明珠的话题流量依然很大，但却带不动格力了。

2020年以来，为了推广旗下的生活电器产品，董明珠多次直播带货，虽然期间销售成绩亮眼，但除空调以外的生活电器销量并不佳。而且，为了多元化的战略，被董明珠钦点的接班人孟羽童在抖音“明珠羽童精选”直播带货，董明珠也多次进行同框直播。

截至目前，抖音号“明珠羽童精选”粉丝量达76.1万，但是其中销量最好的还是空调，生活电器占比较小。2021年格力生活电器营收为48.82亿元，占总营收的2.57，份额占比同比还小幅下降了。

当同行大佬开始退居幕后时，68岁的董明珠依然坚持为格力直播带货，这种“抛头露面”对于一个行业大佬来说，至少是不容易的。

但是，“铁娘子”董明珠为了能帮助格力破局，两年多时间里一直活跃于直播圈，这种精神值得点赞，可是，却依然带不动格力。

其实，这是有原因的。

首先，格力线下渠道积重难返，需要一场大的改革才能彻底协调好线上线下的利益分配。

早年，格力凭借强大的线下渠道，层层分销，充分享受市场的红利。但是这种模式已经越来越不符合市场了。

在以消费者需求为主的商业模式下，格力的层层分销的线下渠道模式弊端重重，不仅让产品端缺乏与消费者的沟通，而且由于分销商的层层加价，导致产品价格与竞争对手差距较大。

据一些格力经销商的说法，现在他们基本不卖生活电器了，以前进过货，但价格太高卖不出去，只能亏本处理，线下没几个店卖格力的生活电器。

格力空调专卖店为数众多，基本不卖生活电器，经销商基本上只是被动接受每年几千元的销售任务。

格力生活电器之所以难以突破，一方面是价格太高，另一方面就是线下经销商的不作为，基本上都是以最能赚钱的空调为主，对于利润不高的生活电器缺乏推广的动力。

▶  图源：格力官方商城

而且，线下渠道商作为跟消费者关联最密切的一环，没有主动向格力反馈消费者的需求，也是导致格力生活电器推广不了的原因。

因此，董明珠带不动格力，很大原因是线下渠道的利益错综复杂，多年以来形成尾大不掉之势。

其次，这跟董明珠自身的明星效应太强也有关。

“好空调格力造”！董明珠亲自代言，为格力打上了好空调的标签。这个标签已经深入人心，当下消费者对于格力的印象是这样的：董明珠=格力=好空调。

所以，董明珠这个IP已经跟格力和空调划上等号了，想要让消费者改变这种固有印象，很难。

就算董明珠在直播间推荐别的产品，消费者一时间也无法转变。毕竟，董明珠已经把这种印象强化了十几年，非一朝一夕所能改变。

最后，消费者不一样了。

Z世代已经成长为中国主要的消费人群，这个群体身上具有独立的消费观。董明珠之所以还能引起他们的围观，并不是他们对于产品有认可，而是对于董明珠个人的经历或者说那种企业家的精神感兴趣。

而消费上，他们不买贵的只买认可的，他们能把自己认可的东西捧起来，但绝不接受被强加的思维。

基于这种理念，董明珠虽然能吸引他们的关注，但是至于能否变现，还得有内在的价值观驱动。

简而言之，这届消费者不好带。

因此，格力的瓶颈困局，董明珠似乎也带不动了。

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