近日，吉野家常务董事兼企划部部长伊东正明在早稻田大学的演讲中，发表了歧视女性的言论。

他表示：“吉野家面向年轻女性的市场营销是‘让纯洁少女染上毒瘾战略’”。并且笑称，“对从乡下来还搞不清楚状况的女孩，要在她还是纯洁少女的时候就让她对牛肉饭成瘾。要是到了能让男人请客吃高档美食的阶段，她们就绝对不会再吃（牛肉饭）了。”

一通荒唐的言论造成吉野家股价大跌。吉野家方面称，发表该言论的高管已被解雇。但知微见著，不论在日本还是在中国，吉野家都面临诸多难题。

关店150家，吉野家为什么不香了？

1992年，在日本以物美价廉、出餐快著称的吉野家，漂洋过海在北京开出第一家门店。开店初期，这家店铺一度创下周末日销2000碗牛肉饭的记录，当时一碗吉野家卖到了6.5元，属于偏高的定价，但依然受到了中国消费者欢迎。

但时隔30年，吉野家已被不少消费者贴上“难吃”和性价比不高的标签。近年来，吉野家的海外业务营收增幅也在放缓，吉野家曾称，将关闭国内外150家门店，包括中国市场在内的海外市场将关闭50家。

回想吉野家刚刚入华时的受欢迎程度，如今的现状实在令人唏嘘。

从内部经营来看，吉野家的价格一直是被吐槽的原因之一。高价格为吉野家戴上了“精品”的帽子，但其门店服务水平及运营模式却依旧是快餐店的水平，久而久之，就会让中国食客觉得“不过如此”。

其实，从定价上看，吉野家在日本和中国的差异并不大。但是，日本人均收入大约是中国的三倍，在日本被定位“平价”的吉野家，对中国人均购买力来说，却不便宜。

另外，持续不断的食品安全问题，也在消耗它的口碑。去年11月，视频博主@内幕纠察局爆料，宣称给予顾客最新鲜、最高品质的食品，以及售卖“最好的牛肉饭”的吉野家，不仅食材新鲜难以保障，就连过期后的白菜、菠菜也会继续使用。制作麻婆豆腐的肉沫已经变臭发酸，油类没有检测标准，旧油添加新油继续使用，油质严重发黑，后厨卫生也令人担忧。

从外部环境来看，一方面，疫情给线下餐饮店带来了巨大影响；另一方面，真功夫、老乡鸡等本土快餐品类丰富多元，加上黄焖鸡、螺蛳粉、兰州拉面等品类崛起，都为吉野家带来了不小的竞争压力。

因此，在内忧外患的环境下，吉野家开启转型之路，试图改变在中国市场的窘境。

02

从日式牛肉饭到火锅，

吉野家的生意能更好做吗？

从“餐饮+新零售”到“餐饮+小火锅”，吉野家几乎将国内餐饮界的新潮流都尝试了一遍。

2020年2月，吉野家推出“家庭厨房”产品，售卖熟牛肉、三文鱼、裙带菜、吉爸爸泡菜等招牌牛肉饭的预包装产品；4月，吉野家工作人员又现身腾讯直播间推销自家产品；11月，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除了预包装食品、半成品、食材外，还包括饮料、零食及家厨产品等。

2021年5月，吉野家还在快餐基础上推出火锅品类，在北京、上海等8座城市的11家门店新增自助小火锅，每人68元，可在100分钟内“无限畅吃畅饮”，来突破客单价低、饭市短的痛点。此外，吉野家还推出小火锅套餐，包括寿喜锅底、肉、菜和主食，售价36-48元，主打一人食场景。

吉野家推出火锅这一举动，让很多人都不太理解，毕竟真正想吃火锅的人会专门去火锅店吃。所以外界对于吉野家转型的看法，也是两极分化。

一部分观点认为，吉野家推出自助火锅，其实是把因为疫情导致销售下滑所积压的库存拿出来做自助，而且指定时间、地点、门店，卖一阵停一阵，清理库存的同时，顺便以极高的性价比赚一波口碑。

也有观点认为，这是一种新的尝试，说不定会成功转型日式自助火锅。吉野家在中国市场已经拥有大量的忠实顾客，跟随大众口味推出新品，本身就有一定的客群基础，会有一种“爱屋及乌”的感觉。

在纳食看来，吉野家接连“自救”究竟能否扭转其在中国市场的局面，我们不得而知，但在新的市场环境下，新的尝试，打造新的场景满足消费者需求，却是任何餐饮品牌都需要思考并适时付诸实践的。

近两年，“洋品牌”的日子不好过，已是不争的事实。从大环境来看，尽管疫情占一部分原因，但归根结底还是自身的原因。比如，屡屡爆出食品安全问题、价格歧视、缺乏本土化创新等，都是洋品牌普遍存在的症结。

如今，越来越多的国人对这些“洋品牌”，从以往的推崇，到如今的热情褪去，逐渐趋向理性。如果类似吉野家等“洋品牌”继续傲慢自大、忽视内功，即使有百年的历史，倒塌也只在顷刻间之间。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：纳食（ID: kuaixiao6699）