就像风头正盛的预制菜赛道，最近又迎来了一位新玩家——农夫山泉！

近日，农夫山泉推出了方便速食“即热米饭”，分别是藤椒鸡丁、咖喱牛肉、台式卤肉、金汤牛肉浇头搭配3分钟即热米饭，每份售价约20元。

此举被认为是农夫山泉瞄准大火的预制菜市场，加码方便速食赛道的信号。

值得一提的是，农夫山泉布局预制菜，并没有推出新品牌，而是用了其母公司旗下主打牛肉棒的品牌——“母亲”。

而且与以往的捆绑销售不同，消费者购买该款自热米饭，可选择只买浇头或只买米饭。但每盒210g，6盒售价40.9元，一盒米饭将近7元的价格引来不少网友吐槽。

“大自然的搬运工”做起了“舌尖上的盖浇饭”买卖，背后下的什么棋？

01

农夫山泉“盖浇饭”

胜算几何？

农夫山泉这波跨界能行吗？这可能是很多人最大的疑问。

先看农夫山泉“盖浇饭”的卖点。

此次农夫山泉讲述了一个自己擅长的“原产地”故事，以东北当季新米为卖点，强调产品“无添加剂”，采用无菌包装技术。

相较于同为预制菜的贾国龙功夫菜的菜品结合了西贝在牛羊肉、主食品类上的食材优势，由高标准中央厨房集中烹制，采用急冻锁鲜技术保存，最大程度还原堂食口味的做法来看。

强调优质大米的农夫山泉并无明显的特别优势。

再看赛道情况。

被视为“新风口”的预制菜领域，已然云集了各路新老玩家。既有传统餐饮品牌西贝、海底捞、呷哺呷哺，也有盒马工坊、舌尖工坊等B端供应链企业。

从时间节点上来看，农夫山泉似乎也没有抢占到先机。

但农夫山泉也并非完完全全的“新手”。“母亲”为农夫山泉创始人钟睒睒一手创办的品牌，曾凭借“牛肉棒”打开知名度，后续还推出过“早餐棒”、“牛肉酱”等产品，曾一度领跑肉类零食赛道。

除了成熟的操盘经验，在预制菜的布局上农夫山泉也是“步步为营”的策略。

早在2018年，农夫山泉曾官宣进军大米产业，宣称在黑龙江松嫩平原及附近地区建立了超4万亩东北大米种植基地。已然为此次推出“即热米饭”埋下了伏笔。

2020年，“母亲”品牌推出了咖喱牛肉浇头生活料理，这也是该品牌的首份方便速食产品。某种程度上来说，这次推出的“即热新米饭”即是此前菜品的升级版。

所以，农夫山泉进军预制菜赛道绝非一时心血来潮，而是一场早有准备的精心预谋。

02

预制菜

农夫山泉的“新故事”

某种程度上来说，对于农夫山泉的此番预制菜跨界，并不令人意外。

如果你对农夫山泉和钟睒睒足够了解，便会觉得进军大热的预制菜赛道是种必然选择。

一方面，农夫山泉从来没把自己定位为一家单纯的“纯净水”公司，农夫山泉在上市之初其实就是以“健康消费品”的概念打入饮用水领域的。

另一方面，钟睒睒始终是一个爱跨界的老玩家。90年代，先于农夫山泉，钟睒睒在海南创立了养生堂，干起了保健品的生意。并于2017年开创了护肤同名品牌养生堂。

如今，他庞大的商业版图已然涵盖了药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三个体系，且在每个体系下，均有拿得出手的行业拳头品牌。

所以，从这个角度看，选择火热的预制菜是意料之中。

从现实情况来看，农夫山泉进军预制菜也有充足的理由。

2021年初，农夫山泉在资本市场表现优异，钟睒睒一度成为亚洲首富。然而自去年年中至今，农夫山泉股价已跌去了40%，并一直维持在低位。

究其原因，一方面在“卖水”赛道中，农夫山泉除了老对手怡宝之外，又迎来了以“0糖气泡水”出圈的劲敌元气森林。

元气森林不仅用新产品与农夫山泉争抢用户，还通过瓶装矿泉水进入农夫山泉腹地。

此外，新式茶饮喜茶、奈雪的茶等品牌对瓶装水的布局也让农夫山泉感受到了危机。

而反观农夫山泉，虽然早已开启了多元化布局，更推出了气泡水与元气森林展开直面竞争。然而，不仅多元化产品集体表现一般，被寄予厚望的气泡水品牌更因营销翻车而尴尬收场。

当饮用水的故事不好讲了，风口之上的预制菜显然成了农夫山泉理所当然的“新故事”！

03

预制菜很“香”

但造不出下一个“农夫山泉”

不可否认，预制菜的前景的确广阔。

数据显示，2019年~2021年，我国预制菜市场规模从2445亿元增至3459亿元，年均复合增速为18.94%。预计到2026年我国预制菜市场规模将突破万亿元，达到1.07万亿元。

赛道火热，引发资本狂热。根据企查查数据，2013年至今，预制菜赛道共发生72起投融资事件，其中2020～2021年是融资高峰期，2021年至今共有12起。今年以来，A股预制菜板块已掀起过多轮涨停。

再看消费者端。在疫情和“懒人经济”背景下90后、00后这些年轻消费群体已成为家里做饭“主力军”。他们工作压力大，在做饭上的时间和精力投入较少。于是，快捷方便的预制菜产品受到了年轻消费者的喜爱。

虽然预制菜很“香”，但农夫山泉想要突围并不容易。

其一是来自消费者的痛点。如今翻开社交媒体，消费者诟病最多的便是口感和安全性。再加上在民以食为天的中国餐饮市场，有天南地北各种菜系，众口难调成为所有预制菜品牌的难题；且经过加工、包装及冷链运输等环节后，如何保证产品风味仍是包括农夫山泉在内的企业需攻克的难题。

其二是激烈的赛道竞争。虽是新领域，但早已是红海一片。老品牌扩展业务布局，把预制菜看作公司第二增长曲线，新品牌则快速跑马圈地，都想从中分得一杯羹。

其中不少是深耕餐饮行业的专业玩家，相较于跨界而来的农夫山泉，虽然有轻车熟路的“产地”故事与线上线下一体化的渠道优势，但能否脱颖而出依然是一个大问号。

其三是农夫山泉不一定奏效的品牌背书。虽说农夫山泉在饮用水领域是绝对的龙头，但面对预制菜这个全新的领域，来自农夫山泉品牌的跨界背书显然就不一定奏效了。

毕竟，谁也没有理由相信一个做出“好水”的品牌一定可以做得出一碗“好饭”。

现实好像也验证了我的看法：

打开养生堂食品天猫旗舰店，仅30+的月销量多少显得有些尴尬。不止是直观感受，在最新的天猫榜单方便米饭热销榜中，几乎被自嗨锅、莫小仙、开小灶等品牌霸榜，也未看到“母亲”牌浇头盖浇饭产品上榜。

所以，在万亿预制菜赛道中，能否再造一个“农夫山泉”，似乎大概率是一个否定答案。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）