当下，新消费品牌们都感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧，而基本盘稳固的老品牌们，似乎依然站在潮头之上。网红品牌常有，能做到长青的却少之又少，如何笼络一代又一代的年轻人，成为新老品牌共同的课题。

在零食领域，就有这样一个畅销多年的老消费——亿滋，奥利奥、趣多多、炫迈、怡口莲、王子、优冠等都是旗下产品，前身就是美国第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。本文将介绍亿滋如何通过并购等策略实现全球性崛起，持续吸引年轻消费者。

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并购助力卡夫崛起

时针拨转到1903年，从事奶酪批发生意的詹姆士·克拉夫特在美国芝加哥创办了卡夫食品，也就是亿滋的前身。1924年，卡夫上市，期间收购其他公司，扩展自身业务。烟草公司菲利普·莫里斯为了减轻自身对香烟业务的依赖，便逐步收购了卡夫与通用食品后，于1989年将二者合并。

提到亿滋的前身卡夫食品，不得不提它辉煌的并购史。2000年-2010年，卡夫食品完成了三次重要的并购：2000年收购纳贝斯克、2007年收购达能的饼干业务以及2010年收购吉百利，公司产品线趋向丰富多元，品牌力和全球影响力持续提升。2012年，卡夫食品拆分为两家独立上市公司，面向国际的零食业务成为亿滋国际，饼干、巧克力、糖果作为零食核心品类。当然，在这三次重要并购之前，卡夫食品为了迅速打开市场，也进行了一系列的收购，获得了包括知名三角形巧克力Toblerone、特里巧克力在内的品牌。

1.收购纳贝斯克

2000年，在菲利普·莫里斯的主导下，收购了饼干巨头纳贝斯克，旗下拥有奥利奥、乐之等品牌。事实上，明星产品奥利奥也是模仿Sunshine公司旗下的Hydrox饼干，奥利奥有着更强的营销攻势，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告深入人心，产品的口味也获得了公众的一致好评，纳贝斯克将其作为独立大单品推广，成为风靡全球的产品，不得不说已经是赢麻了。

2.收购达能的饼干业务

达能的饼干业务在2007年以前曾排名全球第二，王子、闲趣、优冠等全球知名品牌都是它旗下的。卡夫食品收购达能是由于失去了奶酪，咖啡以及色拉调味料等主打产品的市场后，选择了主攻饼干市场。达能主攻大众饼干产品，连二、三线城市的街边小杂货店就能买到达能的饼干，卡夫看中了达能的生产销售渠道和在二、三线城市的市场影响力，决意收购达能饼干业务。此外，达能是卡夫在饼干市场强劲对手，收购达能是避免过度竞争，分担风险的作用。

而对于达能而言，旗下三大块业务乳制品、饮料、饼干，饼干业务是最小也是增长速度最慢的一块，收购获得的大量资金，可以战略性的加快发展乳制品、饮料业务。

卡夫食品收购达能后，成为了中国乃至全球最大的饼干制造商，成为了世界饼干业的霸主，整合饼干市场，降低了生产成本。在中国，卡夫可以整合营销渠道和网络，划分产品的档次，快速进入二、三线城市，破解了在中国市场遭遇的本土化难题，逐渐在中国市场上站稳的脚跟。

3.收购吉百利

2010 年，卡夫收购了全球最大糖果商吉百利，收获了吉百利、怡口莲、荷氏、清至、炫迈等巧克力和糖果口香糖等品牌。长达4个月的竞购中胜出，以约196.9亿美元完成对吉百利的收购，糖果业务重归公司旗下，并一举成为全球糖果巨头。

卡夫一系列“买买买”的举动，提高了市场竞争力与市场支配能力。这一系列的收购直接获得已有品牌市场份额，占据市场并迅速扩大规模，是提升市场占有率、实现全球化的快速方法，因为如果为了进入新市场，重新研发新产品去和已经被顾客接受的产品竞争将要消耗大量的时间和成本。当然收购也需要注意融资风险，整合风险和营运风险等。

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本土化策略

中国市场方面，卡夫食品于1984年进入，投资生产麦斯威尔、菓珍等产品，并通过收购来不断扩大自己的商业版图。但直到2005年，奥利奥在中国的市场份额仍然只有3%，经过市场调查，对于中国人来说当时的奥利奥过于甜腻。为了适应“中国口味” ，亿滋改进了配方，奥利奥的甜度变得更低，个头变得更小。配合“扭一扭舔一舔”的广告抢占国人的心智，奥利奥的销售量大幅提升。

此后，亿滋持续从奥利奥的口味入手，针对中国消费者的口味做了诸多产品创新，研制出了20多种绝无仅有的本土配方，创造出了独特的味道，专供中国市场，例如推出了芥末味、鸡翅味、芒果味的奥利奥，这些口味在其他市场是不可能看到的。

面对品牌老化的问题，亿滋选择了产品跨界，这为亿滋带来了丰厚的利润，与宝可梦梦幻联动，推出联名限定版奥利奥饼干；合作故宫打造国潮IP时，奥利奥同期推出真香绿茶糕、荔香玫瑰糕、辛香胡椒饼等多种宫廷风味小饼干；奥利奥联合支付宝，借助AR技术编织游戏场景，在游戏互动中重温“扭舔泡”的经典动作。其他跨界产品的如奥利奥奶茶、奥利奥月饼、奥利奥冰淇淋就更是常见了。

炫迈的本土化改造也成为其在中国市场生存的重要保障，中国消费者更喜欢水果味儿。炫迈将自己差异化定位为“水果糖+口香糖”的结合体，配合强势营销，抢占消费者心智。亿滋高管曾在采访中表示，我们强调本土优先的原则，全球品牌与本土品牌并举。注重速度、灵敏度和流程简化等方面。

本土创新决策下，妙卡巧克力的草莓与柠檬口味、露怡时尚经典复刻限量版礼盒、太平饼干的新年包装等创新产品也走上了货架。尊重本地消费者口味，成为亿滋增长的利器。此外，亿滋加速了原材料本土化的进程，用本土化的灵活战略支撑供应链布局。

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从享受型零食到健康型零食

在脱离卡夫食品后的发展新时期，打造高端化和健康化零食成为了亿滋新的战略方向。近日，亿滋宣布以29亿美元收购美国有机营养能量棒制造商 Clif Bar & Company。通过这一收购，亿滋将能获得多个潮流品牌，包括 CLIF、LUNA 和 CLIF Kid。而这并非是亿滋收购的第一家营养能量棒企业，在2019年时，亿滋国际以2.84亿美元收购了总部位于美国的蛋白质棒生产商Perfect Snacks。

早在2020年9月时，亿滋就向《金融时报》透露，随着消费者越来越注重健康，以及英国政府敦促人们采取行动解决肥胖问题，亿滋便计划在未来五年内收购多个健康零食品牌，致力于减少产品中的糖、盐和饱和脂肪，并减少儿童糖果的热量。

事实上，亿滋旗下不少经典产品已经作出了调整。比如BournVita的产品成分上补充了钙和铁的成分。还有去除或减少了不够健康的成分，例如吉百利巧克力产品减去了30%的糖份。另外也有减盐和减饱和脂肪的产品。

随着消费者的饮食结构趋于健康化，亿滋对产品进行了优化，推出更小包装的产品等方式。“零食完全可以成为健康生活的一部分，有节制地享用零食，可以一次吃20片，也可以一次吃2片，这就是我们推出份量控制的概念。为此，我们推出了控制产品份量的小包装，这也可以满足消费者卫生意识的提高，小包装产品更加干净。”亿滋大中华区总裁范睿思 在接受媒体采访时表示。

在无糖风潮影响全球的当下，亿滋也在计划剥离一些非核心业务能为更多收购提供资金。目前已宣布要剥离发达国家市场的口香糖业务，并计划剥离荷氏品牌全球业务，有业内人士表示含糖的荷氏已逐渐偏离健康零食的主流赛道，存在品牌老化的问题，因此亿滋计划剥离。

受到健康风潮的影响，亿滋大力收购健康零食，在健康领域布局。亿滋不仅把很多“弹药”留给了健康零食，也在加速孵化健康的新零食品牌。2021年6月，亿滋的SnackFutures中心宣布启动其首个加速器，旨在发现和培育“对你更好”的零食初创品牌。

下一步，亿滋将发展的重点放在中国市场的烘焙赛道，这是基于该赛道市场前景良好，以及自身渠道、品牌力优势。为快速入局潜力股烘焙赛道，亿滋中国已与烘焙商恩喜村达成合作。

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结 语

亿滋通过并购实现全球性的崛起，在世界各地广泛收购当地优秀品牌，实行本土化，多品牌化的战略，果断抛弃效益不佳的产品，在时代的洪流中站稳了脚跟。

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