被“安利”进健身房，大概是一代青年们追求健康、保持身材最直接的解决方式，但或许也有另一种曲线解救策略，自律减肥，跟着明星老师舞动，由此催生了“云减肥”，以keep为首的在线健身平台，便在全民运动浪潮下诞生。“自律给我自由”是keep锁定大众消费需求最直观的标签式表达，自律与自由捆绑，也隐藏另一条深意—“不运动无自由”。在线运动浪潮将年轻群体体内的肾上腺素激发出来，同时也为都市白领们找到一条新的情绪宣泄出口。作为在线运动龙头平台的keep，赴美上市折戟之后，今年2月向香港联交所递交招股说明书，拟冲刺“运动科技第一股”。如今 ，增长乏力、亏损加剧、第二增长曲线受阻，站在十字路口的keep，不免多了几重暗淡与焦虑。
在线课程卖不动，新业务羽翼未丰，流量巨头围剿，疫情给了keep全民运动契机，也为其它流量平台们打开新的商业路径。
01
受制于疫情影响，线下健身房生存难以维系，导致越来越多年轻人选择“云健身”，这种趋势也逐步上扬。据相关数据显示，中国线上健身市场规模从2015年的935.45亿元，增加至2021年的3697.02亿元，复合年增长率25.8%，远高于同期线下健身市场的8.2%。得益于居家限制，keep在疫情期间更是迎来“爆发点”，据Keep招股书显示，2021年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep已经是中国及全球最大的线上健身平台。2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人，订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。不过，即便身处于行业绝对龙头地位的keep，依旧难掩焦虑感。随着疫情逐步缓解，在线健身的诉求也将随之下降，存量市场中付费人群有限，而免费课程充斥互联网，keep的付费课程难有足够卖点。基于此，keep也开始在其它商业模式上寻找第二增长曲线，现如今，围绕运动场景，在keep生态中开发了周边产品，包括智能单车、手环、体重秤、跑步机等，配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件，同时延伸至代餐、健康零食和营养补充品，满足不同场景中健身用户的需求。根据2021年前三季度营收数据，keep主要有自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三大业务，三大业务的营业收入在总营业收入中占比分别为55.1％、32.8％、12.1％。可以看出，keep在自有品牌收入占比超过55%，也能窥见其重心在逐步转移，聚合流量以周边服务作为核心盈利点。不过，Keep的自有品牌的潜力仍有待考究，在品牌知名度上，keep产品依旧难以与细分赛道龙头相匹敌，例如华米的运动手环，金史密斯的跑步机等，keep的自有品牌在泛赛道上显得寂寂无名。此外，在管理层面，keep也爆出一系列问题，2021年6月，国家互联网信息办公室通报了129款App违法违规收集使用个人信息情况，其中keep也被点名整改。在用户售后层面，黑猫投诉平台上关于Keep的投诉量高达8503条，投诉内容多涉及产品质量问题、售后服务问题等。在赛道扩张上，单纯靠线上卖课，显然消化不了围聚在keep上现有的流量，课程的吸引程度也随开课导师带的虹吸效应，说到底，keep做的仍是知识付费的生意。零售商论认为，keep的失衡困境不在于流量，而在于现存的流量缺乏变现路径。keep急于扩充边界，靠打磨周边产品获取利润，其难度不亚于重做一系列运动品牌。keep应该关注的是，在现有的流量池里，如何提高转化率，在用户与平台之间建立强连接。根据灼识咨询报告，按经销渠道划分中国健身市场2015年达3.53千亿元，2021年增至7.87千亿元，复合年增长率14.3%，预计2026年将以13.5%的年复合增长率增至14.79千亿元。其中，2021年年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。从体量上来看，在线健身的比重仍在增加，加上疫情不确定性影响，更是为在线健身经济添加一把火。今年2月，keep正式向香港联交所递交招股书，开启上市征途。根据keep招股书显示，2019年、2020年、2021年 Keep 的平均月活分别是2177万、2973万和3436万。2020年和 2021年平均月活的同比增速分别是36.57%和15.55%。其中最高的 2021年第三季度，Keep 平均月活突破了4000万，在线上健身领域，keep是当之无愧的龙头。在毛利层面，keep也表现良好，2019-2020年及2021前九个月，Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元。同期毛利分别为2.73亿元、4.99亿元和4.94亿元，毛利率41.1%、45.1%和42.6%。这也说明，在线运动生意的单价高，复利效果好，但另一层面，keep经营亏损不断扩大也是事实。据Keep招股书显示，2019年、2020年以及2021年前三季度，Keep经调整后的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，合计亏损接近12亿元。在营销推广层面，keep似乎不太自律，大致可以归结为新业务需要前期投入，聚焦品牌侧的推广营销，加剧了keep在营销侧的投入。据招股书显示，2019-2020年及2021前九个月，销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元和8.18亿元，占总收入的44.6%、27.3%和70.6%，其中2021年前九个月销售及营销开支同比增长342.15％。对于keep而言，资金是一道“防御池”，现金流决定平台向行业外围拓展的深度与广度，同时也是keep深挖护城河的底气所在。keep成立至今共获得了9轮融资，投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等，最后一笔融资停留在2021年1月完成的3.55亿美元F轮融资。零售商论认为，keep仍摆脱不了“变现”焦虑，早期跟随keep走过多轮融资的股东们，迫切需要在二级市场变现，在大环境趋紧的经济形式下，融资艰难，诉诸于上市输血，从而稳住投资方，只不过，上市更像是一剂“速效药”，无法从根本上解决keep身上的矛盾点。一方面，keep的盈利模式难以考究，仅靠现阶段“卖课”的体量，似乎难以支撑起平台规模经济；另一方面，在健身场景下，由健身内容到健身产品、功能饮食辅助，终归是弱连接，新业务前期阶段将加剧keep亏损。作为运动健身“独角兽”平台，keep也加足了马力普及健身知识，助推全民健身潮。Keep招股书显示，2019年至2021年前三个季度，Keep在销售及营销上的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，2021年前三个季度，这一开支较上年同期的1.85亿元同比增长了342%。为了拉新，Keep在2020年前后还签约了帕梅拉、周六野等健身领域的达人。不过，从量上来看，花费高昂的营销费用签约达人，并没有给keep带来多大的实际流量增量，2020年四个季度Keep的分季度平均月活跃用户同比增速分别为74%、48%、11%、29%，2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。目前来看，整个健身市场已经进入存量竞争阶段，对于已经身处于头部的keep来说，一个达人能带给平台的增益是有限的。从Keep签约的帕梅拉、周六野等人发展路径也能窥见一二，她们虽然都入驻了Keep，在Keep发布独家自制首发内容，但同时，这些健身达人也在B站、小红书、抖音等多平台发展，对于用户而言，免费优质的内容，并不是keep所独有。近期，刘畊宏的直播健身操在全网刷屏，短短10天内就吸引了几千万的粉丝。有分析人士认为，keep应该与刘畊宏深度合作，天然的受众群体能带来高转化率。其实不然，刘畊宏不仅代表着健身达人人群，更代表的是keep的剩余面，也即是在免费课程下的余留流量，对于keep而言是另一层面的打击，实际与keep瓜分在线健身存量池中的剩余流量。目前无论是抖音、快手、B站、小红书，还是虎牙斗鱼等直播流量平台，均主动引导健身博主推出健身直播，明显加大对健身直播的扶持力度，抢占用户流量。根据《抖音运动健身报告》显示，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%；以“00后”为主力军的18~23岁观众观看运动健身视频最积极。巨头平台们躬身入局健身领域，虽是为平台流量增加内容附属，但扶持达人创作健身内容，仍对keep等健身平台造成不小压力。一方面，流量平台的内容大部分属于免费内容，更具备人群普适性，与keep长期宣导的付费健身理念背离，导致keep内容订阅板块受到冲击；另一方面，相比于录制类课程，运动直播的内容形式，更能沉浸式互动体验，拉近达人与用户之间距离。面对流量平台围剿，达人个人属性增强，keep更应该思虑的是，相比于各平台的线上免费课程，keep能否有不可替代的内容优势，持续吸引用户下单；相比于线下健身房，keep能否提供替代式体验，充分满足用户缺席健身房的运动欲望。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：零售商论 （ID: lingshoushanglun）
1
2
3
4
5
最热评论