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作者：小良 | 编辑：林森

作者微信公众号：ECO新势（ID：ecoxinshi）

特殊时期让出门购物变得很难，网购成为生存的刚需。这几年风生水起的购物直播间更是让宅家的人们有了Shopping的现场感。

殊不知奢侈品大牌，诸如一线的LV、Dior、香奈儿等竟然也走进了直播间，卖货形式甚至像极了代购。

没有了柜姐的犀利目光，小编也大胆逛了一下。发现在各大平台开直播的奢侈品品牌真的不少，很多两年前疫情刚刚开始时就已经布局。形式虽有不同，除了直接卖货，还有诸如探店、直播大秀等，有的大牌还约好了明星坐镇，靠吸引粉丝拉一波热度。

 和“佳琦们”相比，奢侈品直播间虽然布置、解说等同样专业、卖力，但看着下面快速划过的弹幕和满屏的抢优惠提醒，却又觉得奢侈品“内味儿”好像没有了。

01

卖场、探店、云秀场，各有玩法

2020年3月，Louis Vuitton亮相小红书直播，成为第一个吃螃蟹的奢侈品牌。LV直接在官方直播间里卖货，主打当季夏日系列新品手袋和成衣，还邀请了演员钟楚曦和小红书时尚博主作为主播。

 由于主角是少见的一线大牌，在业内掀起了不小的水花。但LV直播间简陋的布景和打光等也引来争议，被不少粉丝吐槽像“微商卖货”。不论怎样，这次试水为其他奢侈品品牌布局直播间打了头阵。

同月PRADA悄然入驻天猫，开设了官方旗舰店，在销产品包括服装、手袋、鞋履。这两年，PRADA还在淘宝直播间，直播了多场时装秀。

几乎同时，Burberry则天猫和做了一次“探店直播”。他们在直播中邀请了一位时尚博主，并直播她在上海旗舰店的探店过程，各种试穿试戴的同时，主播不断咨询销售助理商品细节、价格等，吸引了140万人观看。这次直播更像许多海外代购常用的模式，效果也不错，据说不到一个小时，许多当季配饰就销售一空。

随后，纪梵希时装线入驻小红书并开了首场直播，同样也采用了探店模式。

Chloé正式入驻天猫，开设官方旗舰店，但是在直播中他们特意避开了淘宝直播最常使用的探店和直接卖货模式，而是邀请了知名星座博主 @ALEX是大叔 为观众进行星座解析，挑选与星座相对应的单品，潜移默化的推广品牌及新店产品。

两个月后，GUCCI在微博直播了一场12小时的马拉松时装秀。当月，作为Dior中国区品牌大使，Angelababy在自己的抖音直播带货首秀送出了Dior新款手拿包和托特包。此后，Dior也在微博进行过时装秀直播。

可以看到,或许是因为LV的直播效果被“群嘲”，随后的GUCCI、DIOR、PRADA等一线品牌，在直播间中还是相对保守，即使可以在购物平台上开设官方旗舰店，但是他们也较少在直播间里直接卖货，而是主要以线上发布时装秀为主。

许多轻奢品牌则少了一些“偶像包袱”，更加直截了当。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等轻奢品牌在淘宝的首场直播都是直接带货。直播中还不定时发优惠券、抽奖以及打折、送赠品……这些一般直播间的管用营销方式也都被玩转。

奢侈品金字塔尖上的头部品牌更为矜持。例如爱马仕曾在品牌官网和Instagram官方账号直播发布2021春夏男装系列，以“实时电影”的现场表演形式呈现，但直播全长不到7分钟，在Instagram上实时观看数不及1万人。同样Chanel在线上发布的2020/21早春度假系列，也是该品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列，最后呈现的仅仅是广告大片效果，算不上真正的直播。

各类奢侈品牌们似乎都在探索适合自己的直播模式，比如探店、卖场、大秀直播等，在拉动销售还是传达品牌形象两大诉求之间摇摆不定。

根据不同的类型品牌也会选择不同的平台。开设旗舰店的品牌大都选择淘宝天猫平台，直播秀场自然也选择天猫。但是购物属性弱一些、社交属性强一些的小红书、微博相对而言更受奢侈品品牌欢迎。

微博上各类明星KOL云集,是公共传播的信息场,更适合带动话题,所以被许多品牌选做时装秀直播。

而小红书作为后起之秀，凭借以庞大的女性用户群体，以及主打美妆和高端消费等风格，与奢侈品牌的受众属性有效对接，成为大牌直播间的重要选择。例如最早试水直播的LV就并未入驻天猫、京东、寺库等主流电商平台，其在任何平台做直播，其实都不能直接触发销售，消费者必须到其官网才能下单。

抖音、快手等流量激增的短视频平台也在进入奢侈品牌的视野。《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。

作为奢侈品垂直电商的寺库也加入了平台间的竞争。LANVIN曾与寺库联手，推出大秀的全程直播。寺库还和快手电商合作，其选品的数十个奢侈品品牌、上百款大牌商品出现在快手直播间。

02

消费者是否买单

网络让人变得平等。

奢侈品走入直播间，消费者不必再因为限流而排长进店，也不用因为问价格而再看柜姐脸色。直播间形式本身方便线上选购、购物快捷且亲民度高。

但有优点也难免有不足。直播间无法为消费者提供亲身试戴的体验，许多奢侈品售后不退换，动辄首家上万的商品却无法直接体验质感，消费者也失去了一对一的服务感受。

一直以来，奢侈品在与消费者保持距离的同时，维持着自身的“高端格调”，而直播由于距离感弱，互动性高的天然属性，让奢侈品努力营造的格调受到了影响。简单直接的直播布景和略显模糊的画质，更直接影响了所谓的大牌产品的高级感，连李佳琦试色爱马仕口红都出现过翻车。

同时，还有消费者担心所见非所得的“真假调包”问题。奢侈品消费都不是小数目，此前就曾爆出过有消费者在专卖店里买到被调包假货的新闻，同样的顾虑其实也出现在海淘中。直播购物还要经过快递输送，消费者不免担心，发的货真的是我看中的那款吗？会不会在运送过程中被磕碰破坏甚至调包？

最根本的还是价格问题，不破价销售是所有大牌保持“格调”的基本原则，直播间并没有比线下实体店定价便宜，更不会有线下买不到的“限量款”。那么，即使特殊时期不能出门，面对不是刚需、急需的奢侈品，实体店的vip顾客们又为何要选择线上购物呢？

很多人网上购物是图便宜，如果要比价，海淘代购、二手奢侈品直播店肯定是更好的选择。比如妃鱼等。完成了B轮融资的妃鱼在全国十个城市建立了自家直播间，有100多名自营主播。飞瓜数据数据显示，3月“妃鱼”在抖音的销售额达到了2.7亿元。

奢侈品走入直播间，更多应该还是在试水。

近期流传甚广的LV内部会议纪要里，将顾客分为三六九等；明确表示只服务家庭年收入1000万以上的高净值人群，并且把年收入300万以下列为无收入群体。直播推销显然与其目标受众定位并不相符。

根据贝恩咨询的数据，2020年全球奢侈品行业规模10年来首次下降，降幅达到23%，回到2014年水平，但中国市场销售额大涨48%至440亿欧元(约4116亿港元)。2021年，中国奢侈品市场规模则预计同比增长36%，达到近736亿美元（约合人民币4710亿元）。

不过，2022年，中国奢侈品市场是否还能快速增速尚是未知数。国家统计局数据显示，今年4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，商品零售26874亿元，同比下降9.7%。

面对经济和就业的不确定性，人们的消费欲望正在明显降低。在“不敢消费”的特殊阶段，作为不是刚需的奢侈品消费，可能首先会被牺牲掉。

当销量缩水时，是语言诚实还是行动更诚实？或许这些大牌奢侈品还会进一步“加码”直播间。