大家还记得美团骑手头上那可可爱爱、软软弹弹的黄色兔子耳朵吗？啊不，是袋鼠耳朵！
在2022年夏天，拥有一双呆萌耳朵的主人终于正式亮相了。袋鼠团团正式成为一名美团员工，刚刚持证上岗就干了一件了不起的大事——代言自家品牌，成为名副其实的“袋”言人。
我们来看看，美团推出的虚拟IP袋鼠团团有哪些的吸引力，能打败众多明星名人，一跃成为美团的“袋”言人。
01
团团实力助人
用行动深化品牌心智
为了让大家了解团团“袋”言人的身份，美团正式推出一支TVC视频。“袋”言人团团搭美团外卖小哥的顺风车来上班，从箱子里蹦出来到落地，开始了自己忙忙碌碌、兢兢业业的一天。
团团具有一对软萌软萌的黄耳朵，能听懂各国语言，喜欢沟通交流、帮助他人。作为“袋”言人，团团践行着美好生活小帮手的承诺，任务繁忙、责任重大。
团团可以是情感调节小能手，在小情侣吵架闹别扭的时候，从魔法口袋里取出一束美丽的鲜花，帮助男孩哄住女友。
团团也可以是救急推荐人。在你陷入快要迟到窘境的时候，团团推出共享单车，帮你赶上最后一公里的抢救时间。
也可以是美食推荐官，在你患有选择困难症时，推荐美食套餐，让你可以不纠结，任意选。
还可以是急救小助手，在你运动受伤，需要药品的时候，及时出现，呵护你的伤口，陪你健康快乐。
美团业务覆盖广泛，有美团外卖、美团买药、美团跑腿、美团买菜等等。哪里有需求，团团都能及时出现帮助你，实现生活需求全覆盖。也就是说，谁拥有团团等于拥有个「美好生活小帮手」。团团的出现深化了美团「美好生活小帮手」的品牌心智。这支暖心TVC刚刚上线就获得一致好评，没有人逃得过团团的萌力暴击。同时，根据TVC的风格，衍生出一支简单的团团入职vlog。看得出来，团团和我们同为打工人，一样的手忙脚乱、一样的摸鱼快乐。
社畜团团和我们打工人没有距离感，自带DuangDuang跳的蹦跳技能，时不时发射萌力攻击，一直试图与我们搭建情感连接。美团借助团团虚拟IP形象进行年轻化的平等对话，拉近了品牌与用户之间的距离，搭建有效的情感连接，把品牌“美好生活小帮手”的价值主张传递给用户。
02
团团蓄势待发
一跃成为“袋”言人
首先，动物本身就具有亲和力，而袋鼠具有“袋子大、装物品多、跑得快”三大特点，与美团的品类丰富、业务范围广、送餐速度快的品牌优势相符合。其次，受到年轻人着迷的萌文化的影响，品牌在吉祥物IP的选择上会倾向于可爱的萌宠之物，正如美团推出的“袋”言人团团，从外形、名字到性格，无一不散发出呆萌的气息。因此，从品牌优势与年轻人喜好两方面判断，美团选择了袋鼠的卡通形象设计成为自己的品牌logo。多年来，美团一直在深耕袋鼠虚拟IP形象营销。然而，最开始火遍全网的不是团团本人，而是袋鼠耳朵。美团先把这双袋鼠耳朵，打造一个重要的IP。
2020年，美团骑手头盔上的袋鼠耳朵在热搜榜上话题不断，同时，美团耳朵天天变着花样玩。
同时，联合麦当劳组成“西红柿”CP，紧接着，与对手饿了么打造“黄蓝”cp话题，让围观群众磕糖不断。如此一来，品牌不断“产粮”，用户欢快“磕糖”，双方紧密相连，最终扩大品牌声量。
从一不小心被街拍，到拉郎配与麦当劳组成“西红柿炒蛋”cp，再到与对手饿了么进行皮肤大战，最后沦落成一对相爱相杀cp。美团打出了一套“互动营销+数字传播+口碑传播”的Social营销组合拳。趁着热度，美团发布了一组充满科技感、设计感的海报，同时还为用户设计了耳朵发箍等周边，并放在官方礼品店上销售。
之后，美团陆续推出以美团耳朵为符号的活动，如2021年春节暖心宣传片《听见》听见——用美团耳朵+「听见」的创意结合，以「助力者」的身份听人们心声，折射出品牌温暖的情怀。
随着袋鼠的耳朵深入人心，美团把袋鼠耳朵的主人团团以“袋”言人的身份正式推出。可见，这些年关于袋鼠耳朵的操作，是为今天的虚拟IP团团的隆重登场做好铺垫。
03
品牌升级之道
保持品牌统一化
美团内部的虚拟IP形象营销的深耕，也是品牌升级的过程中保持统一化的重要一环。品牌统一化有助于降低用户的品牌认知成本，从而进行高效品牌传达。从品牌色「美团黄」的正式发布、美团体的定制出街，再到美团耳朵符号的火爆，品牌进行了Logo的全新升级。
再加上如今正式推出的“袋”言人团团，品牌一直以“袋鼠卡通+美团黄”两个元素为中心点向外输出。而今，“袋鼠卡通+美团黄”两个元素逐渐成为标志性的品牌标识。
不难看出来，美团在升级自身品牌的道路上坚持对外输出一致性、统一化的品牌形象。在统一化的基础上输出自己的品牌价值和品牌文化，美团升级品牌之路就不容易偏航，也有利于用户认知成本的降低。
04
结语
鲍德里亚提出：“人的消费行为不只是基于商品的使用价值，更是追求产品背后的符号意义。”在品牌一致化的基础上，美团打造具备人格化的虚拟IP形象袋鼠团团，既可以借助团团的形象传递品牌符号背后的价值，使品牌“美好生活小帮手”的理念可感可触，又可以通过团团的形象创造更多的情感价值，进而释放IP影响力，积累品牌势能。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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