在新消费赛道里，目前几乎没有公司敢说估值跑得赢元气森林。2019年，元气森林在成立3年后获得B轮融资首次对外披露估值金额，估值40亿元人民币。2021年4月达到60亿美元，当年总营业收入70亿元人民币。此后，元气森林的估值更像是开了外挂，2021年底达到150亿美元（约合人民币950亿元）。

在全球上市软饮企业中，元气森林当前估值已然位居全球第九，比日本饮料巨头三得利还多了一百多亿元。估值攀升背后，是元气森林销售额连续三年保持几倍速增长，在无糖饮料领域跑出了现象级别的大单品，但这是否意味着一个销售额70亿的消费品牌值近千亿的估值呢？

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元气森林代表的新消费品牌崛起背后的逻辑

一个新消费品牌能成功崛起，往往代表着某部分人群消费观的转变。这一过程中，品牌甚至会形成一种潮流或文化，因势利导影响越来越多的人形成对品牌的认知。这看似容易，却少有品牌能做到。

根据巨量算数今年公布的《2022年国货食品饮料消费洞察报告》表示，从食品饮料产品偏好来看，女性消费者更加注重食品饮料的健康属性，含有低卡、低脂、低糖、滋补等概念的产品更会赢得女性消费者的芳心。此外，女性和年轻消费者也会更加关注食品饮料领域的新产品、新概念。

报告来源：巨量算数《2022年国货食品饮料消费洞察报告》，侵删

而元气森林的成功印证了这一点，它抓住了年轻消费人群对低负担健康饮食的推崇，将品牌与“零糖标签”刻意结合。元气森林踩准了新消费趋势的浪潮，成了代表这个群体的饮食新风尚，在短时间内推出“零糖”气泡水因此也大获市场成功，规模持续翻番。

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互联网玩法，

元气森林频频往大剧综艺内容砸钱

相较于传统饮料品牌长达几十年的拉锯战，新消费品牌的玩法也更加互联网，能用三五年甚至更短的时间快速吸引市场的关注，赢得年轻人的喜爱。

克劳锐刚发布的《2022年年轻人生活消费观察—食品饮料篇》里，年轻群体面对新潮品牌倾向参与的营销活动统计，达人推荐比例达到35.6%。目前，元气森林在内容种草平台小红书站内相关笔记多达5万多篇，笔记均为KOL们的测评分享和产品推荐等内容。

数据来源：克劳锐指数研究院，侵删

而随着元气森林在“零糖”标签之下的业绩飞涨，其剧综广告上的投入也在不断发力。

从《开端》到《警察荣誉》，元气森林也从循环小队“逢坐必喝的气泡水”变成了“八里河办公专用气泡水”，在电视剧里频频刷脸。据刀法研究所统计，从 2019 年到今年 6 月，元气森林共合作了 21 部大剧、15 部综艺，还有 2 场晚会、2 部 B 站纪录片、1 部抖音短剧...该统计还不包括一些植入的广告合作。

数据来源：刀法行研，侵删

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新消费品牌的核心壁垒

尽管线上线下都有着不错的开始和成绩，但食品饮料的核心壁垒—背后捆绑的文化也是不容忽视。以可口可乐与农夫山泉为例。

可口可乐

可口可乐，无疑是当前市面上具代表性的碳酸饮料的代言品。它在口感很赞的同时，还给大家带去了一种共同的、可贵的情绪—快乐。而除了快乐的感官体验之外，可口可乐更是成为了美国文化的主要输出载体。

农夫山泉

上市便创造中国首富的饮料公司农夫山泉长期在做的一件事就是不断往市场植入新概念，从最初的纯净水发展至天然水，再到弱碱性水和矿泉水，再到如今更加细分和专业性的婴儿水、泡茶水等产品，它也完成了水产品的高端化发展。

但可口可乐的配方难道真的是最极致的碳酸饮料代表，农夫山泉真的更甜吗？显然未必，但至少可以看到的是，这两个品牌崛起的背后都与某种文化的捆绑息息相关，可口可乐代表的是美国文化在全球范围内的流行，而农夫山泉是饮用水文化在国内市场的教育和普及。

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元气森林的零糖文化能经得起推敲吗？

作为新消费品牌的代表，元气森林的基底必然是与零糖文化流行绑定。尽管元气森林不是“零糖”的开创者（几十年前零度可乐就已经出现），但它的“恰逢其时”令它成为这个细分市场最大的红利分享者。

可惜的是，元气森林正在弱化、模糊与“零糖”文化的联系。如广告宣称上的没有讲明0蔗糖不等于0糖，存在利用信息不对称模糊概念误导消费者。而在遭到质疑之后，元气森林已公开致歉并将乳茶产品的0蔗糖换成了低糖宣称。

另外，目前功能饮料市场规模大概450-500亿元；市占率第一东鹏特饮的份额仅为15%上下；公司净利润率约17%；市值500亿元。如果用这列数据来类比元气森林的1000亿估值，后者可能更经不起推敲。

数据来源：前瞻产业研究院，侵删

数据来源：前瞻产业研究院，侵删

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第二增长曲线路漫漫

所以，这又回归到何时推出下一个大单品的问题上。事实上，超级品牌如可口可乐、百事可乐、农夫山泉等都有不止一个引领性产品，它们各自的大单品（红盖天然水、冰红茶、绿茶、奶茶等），单一产品营收至少超过50亿元；

元气森林仿佛也早早知道了这一点。过去两年内，几乎在所有细分饮料领域中，元气森林都推出了专属产品。单算旗舰店中品类，就有草本茶饮料线“纤茶”、无糖茶饮“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“有矿”、乳酸菌饮料“对策”等。在刚刚过去的6月29日，元气森林还宣布完成了对“最喜”杏皮茶的收购。

旗下“有矿”瓶装水项目冷启动2年，于2020年年底立项，于2021年开始在线上线下开启试点。今年6月下旬，元气森林还开了一场发布会，表示有矿将开始铺向全国。

一系列的动作背后不难看出靠着一款大单品撑起千亿估值的元气森林，正在努力证明自己业务的多样性，可以预见的是如果在这一两年没有新的大单品成功上市，意味着元气森林将可能在未来2-3年后面临品牌老化、营销费用难以摊薄乃至现金流的困境。更难的是，在软饮市场的前方道路上并不宽敞，元气森林将直面农夫山泉、康师傅、哇哈哈等传统巨头。这也意味着，如今的元气森林已经走在了一条钢丝绳上，需要尽快突破运营和渠道的限制。

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