暑热把话题统一起来，也把科颜氏和王老吉推到了一起，一场名为“金日大吉”的联名活动拉开帷幕。

01

品类溢出效应，

品牌联名效应加倍

以天气做营销，首先需要明白天气与市场的关系。

无论是王老吉所在的饮料行业，还是科颜氏所在的护肤行业，有经验的市场人在关注销量表的同时，也不会错过气象表。因为后者往往会影响前者。

例如在高温来袭之时，那些有消暑功能的产品，都将获得品类带来的溢出效应。

首先看王老吉所在的凉茶品类。

潮湿炎热的盛夏，人体内火气随着气温上升，加之夏季烧烤、火锅等夜宵频繁，解渴消火成为迫切需求。

再看科颜氏金盏花所在的护肤品类。

高温天气令女性尤其是油性皮肤女性倍感烦恼：皮肤出油、闭口、晒伤……她们寻求舒缓降燥的方法。

左右滑动查看更多

02

打造限量方言罐

本地化情感共振

联名的建立，只是意味着科颜氏×王老吉打通了天气营销第一层，而第二层任务同样重要，那便是本地化。

正如前文所说，天气话题仅限于同一座城市，表现出极强的地域特征。只有生活在同一片高楼森林中的人，才会对同样的全城热浪感同身受。

为此，科颜氏与王老吉圈出了十一座火炉城市，并在王老吉瓶身上印上当地的方言俚语。

例如北京的“倍儿爽”，上海的“佬来塞”，成都的“巴适得板”等。

在这些代表性方言的选择上，透着品牌的巧思：

虽然它们都是方言，但是已经走向全国，几乎人尽皆知。选择它们是因为一座城市并非都是原住民，过于生僻的方言，无法激起非母语人口的认同。

以这种方式可以做到，营销信息在本地化过程中分众而不小众。以当地共享的文化符号，有效连结起一座城市的居民情感。

03

金盏花水可以消暑，王老吉凉茶也可以，为了将这两大消暑神器推而广之，科颜氏联合王老吉发起快闪活动，在广州开了一间“金盏花凉茶铺”。

在线上线下的联合助推下，#金日大吉#迅速登上热门话题，给2.2亿网友送来组合消暑建议。

可以想象到的是，在2022年入伏之时，陪伴许多人的是科颜氏金盏花水和王老吉凉茶。

04

写在最后

综合以上分析，天气营销的关键点有三：摸对天气带来的情绪、送上解忧的产品，沟通信息本地化。

品牌如人，人们常常用“知冷知热”一词来夸一个人贴心，而当一个品牌关心其消费者的冷热，好感自然也会来。

所以，科颜氏联合王老吉的这波营销，很清爽，也很贴心！

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）