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元宇宙的营销价值,被百事玩明白了

2022-07-22   11:03
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“我们身处的时代要求我们转变与消费者联系和互动的方式。如果一个品牌不作出这样的转变,那么无论明天潮流如何变化,它都将落伍。”考夫曼先生曾对品牌提出这样的忠告。


在品牌发展史中能够始终与年轻人为伍、引领年轻文化趋势的百事,必然深谙其道。聚焦年轻潮流文化的品牌IP“百事盖念店”,则是百事年轻化营销策略的集中体现。


在2017年出道即爆款的“百事盖念店”,如今已经来到第6个年头。创新“百事盖念店”的体验玩法,点燃年轻人对“百事盖念店”的持续热爱,依旧是百事需要考虑的问题。而近两年备受年轻人追捧的元宇宙,则让百事找到了渗透年轻圈层的全新沟通点。



于是,今年夏天,百事对“百事盖念店”进行全面焕新升级,由百事家族中的“超敢担当”——百事可乐无糖作为引爆者,对元宇宙生态的颠覆性试炼开启了虚实交互新体验,通过高沉浸感、创新跨界与用户共创,实现年轻一代社交自由,探索无惧边界,以更具时代张力的个性表达,为品牌的元宇宙营销树立了全新标杆。



01

四大虚拟偶像超敢出道

开启沉浸式元宇宙世界


阿基米德说,“给我一个支点,我就能够撬动地球”。对于品牌来说,元宇宙营销成功的支点,便是打造出能够让年轻人为之疯狂的虚拟偶像。


而对于百事元宇宙,百事有自己更加独立的营销思考。百事发现,在由元宇宙驱动更立体多面的新场域中,Z世代期待能享有更多主导权,共同参与创建“未来”的过程,创造力即第一生产力,而热爱驱动创造。


由此,百事提炼旗下四大明星品牌百事可乐、百事可乐无糖、美年达、7喜的年轻潮流基因,首次推出了4位百事家族虚拟偶像,希望以此构建品牌和年轻人前所未有的创新对话路径,让它们成为年轻人的“创世伙伴”,激活年轻人对百事未来的想象空间。


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所以,我们可以看到,在4位百事家族虚拟偶像的形象设计上,它们分别对应了百事家族四大品牌的视觉主色调,鲜明地表现了产品特色。同时,在虚拟偶像的个性设计上,我们可以从他们的诞生视频中窥探一二,结合产品特性,升格潮流因子,每个虚拟偶像都有了进阶的态度表达。


百事家族虚拟偶像PEPSI酷爽登场


百事家族虚拟偶像PEPSI NO SUGAR超敢而来


百事家族虚拟偶像MIRINDA&7UP重磅登场


比如PEPSI,从澎湃气泡中升腾而生,跃动不止,展现出热爱全开的个性;PEPSI NO SUGAR,则从劲爽冰块中迸发而生,释放超敢力量,是敢于突破边界的表达;而MIRINDA和7UP,则是在满格的趣味和新鲜能量池中雀跃而生,是活力无限的个性释放。


这4位百事家族虚拟偶像,不仅传承了百事的热爱内核,更是未来年轻创造力的个性剪影。以此为起点,百事的元宇宙正式开启。未来,在广袤的宇宙中,百事将和广大年轻人一起,用热爱感应彼此,超敢无畏,鲜活有趣,在交汇中共创前行。



02

打造国内首秀元宇宙Live House

探索与Z世代多元互动边界


虚拟IP之所以被年轻人追捧,除了要有抓人眼球的外在形象,更要有个性化、风格化的内在气质。塑造虚拟IP独特的人格魅力,是元宇宙营销中,品牌渗透年轻圈层的突破点。


如何让年轻人快速认可、喜爱虚拟IP的“人设”呢?正如《小王子》中所说,驯服是制造羁绊,只有小王子驯服了玫瑰花,他们才会需要彼此,成为彼此世界上独一无二的人。在营销中,让虚拟IP和年轻人实现双向互动奔赴,无疑是制造羁绊的高效方式。


对于百事来说,拥有一个制造羁绊的“秘密武器”,那就是品牌基因里的音乐属性。无论是曾经和迈克·杰克逊、郭富城、王菲等巨星打造的“渴望无限”主题系列音乐广告片,还是今年由百事可乐独家冠名的周杰伦演唱会重映,音乐已经成为百事和年轻人之间默契的对话媒介。


在元宇宙世界里,百事同样以音乐为抓手,发挥无边想象力,探索着和年轻消费者更多元的互动玩法。


首先,作为百事家族的虚拟偶像天团TEAM PEPSI,每一位虚拟偶像都是伴随着对音乐的热爱而生,自带巨星光环和超强的舞台表现力。他们的初舞台,就演绎了百事的首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》,活力四射的舞台效果,极具视听感染力。据了解,为了让TEAM PEPSI成为真正受追捧的虚拟偶像天团,之后百事还将为他们量身打造超豪华MV,持续圈粉年轻人。



其次,百事还突破营销创新边界,和虚拟音乐嘉年华TMELAND进行深度跨界合作,开创行业先例,独家呈现了国内首秀元宇宙 Live House「百事可乐潮音梦境」。


可以说,这是百事为年轻人打造的一场专属虚拟3D演唱会。在数字虚拟技术的加持下,百事为演唱会呈现出了一个可以不断变幻的舞台场景。每位体验者可以在法老、艾福杰尼两位音乐嘉宾的首个虚拟分身的带领下,穿梭于荒漠、绿洲、海底、星球宇宙、赛博都市等场景,沉浸式地体验一场从“入梦”到“出梦”的音乐探索之旅。



在这场全新Live House场景中,担任开场表演的百事家族虚拟偶像团体TEAM PEPSI,不仅全球首唱了《Pepsi Cypher》,并且各个唱跳俱佳,RAP信手拈来,可谓全能ACE。超酷炫的舞台表演,体现了百事家族虚拟偶像天团的绝对实力。而这种在虚拟和现实交汇处刷新感官认识的体验,也不断燃动着现场虚拟观众的互动热情,让我们看到了作为年轻人的“创世伙伴”,百事家族虚拟偶像正在不断被喜爱和认可。



值得一提的是,百事这场元宇宙演唱会,绝不是品牌的自嗨。为了提高年轻人的体验感、参与感,百事还联合广大年轻人进行UGC创作,让年轻人真正成为这场元宇宙音乐派对的策划者、共创者。


在「百事可乐潮音梦境」的预约阶段,百事就向全国年轻人发出了一份盛大邀请,让用户可以通过DIY填词的方式,参与演唱会的联合共创,释放对百事品牌和未来音乐的想象。参与者不仅可以得到以百事家族虚拟偶像为封面的专属演唱会门票,所写歌词还会随机出现在Live House现场,让更多人看到。



此外,在演唱会正式开始前,百事还设置了有趣的互动环节:用户可以用各式潮服潮品自定义自己观看演唱会时的虚拟形象,让年轻人可以提前玩起来。期间,当有定制红包雨降落时,屏幕上就会出现百事无糖,用户可以一边听音乐,一边抽取限量虚拟装备、绿钻周卡、QQ音乐实体周边等惊喜福利。


而在演唱会进行时,百事还安排了两种参与模式。选择纯享模式,用户就可以在最佳机位欣赏偶像表演;选择互动模式,用户不仅可以和偶像同框,还可以通过屏蔽他人,拥有和偶像的独处时光。同时,通过操控演唱会视角,用户就可以在现场自由行走,360°地观看表演,更可以通过点击互动按钮,随时随地跟着节奏一起摇摆。

一系列让人目不暇接的互动玩法,把演唱会的气氛不断推向高潮,更让TMELAND演唱会的互动数首次突破了百万。


可以说,百事以音乐为纽带,成功为品牌和年轻人群之间“制造羁绊”,为年轻人呈现了更加立体、生动的百事虚拟家族偶像的人格化形象,也让年轻人在多元的互动体验中,逐渐认可并爱上百事元宇宙。



03

多维度构建元宇宙生态

共创“未来第三空间”


事实上,无论是打造虚拟IP,还是虚拟世界的用户互动,都是品牌在元宇宙概念下非常常见的营销动作。然而,由于有些品牌在玩法上的浅尝辄止,只能触达到元宇宙的皮毛,并不能最大化发挥元宇宙营销的长效势能。


但对于百事而言,有更大的野心和布局。


在百事的构想中,是希望打造一个元宇宙生态。在这个全新虚拟场域中,不仅品牌可以更多元地和用户产生联结,还要打造汇聚年轻人的虚拟社区,充分发挥年轻人的创造力,重塑当代年轻人的多元自我表达,延续当下生命力,构建与未来的无穷联结。


为此,百事有更多的尝试和努力。


一方面,有“元宇宙中的通行证”之称的NFT,自然是百事元宇宙营销中不可忽视的一环。百事已经和95后知名数字艺术家SHANE FU携手,推出了4款限量NFT数字艺术藏品。作品灵感源自百事可乐的口感,通过融合抽象城市、无垠星云、超现实自然等丰富元素,探索着百事可乐在数字世界的呈现状态,彰显着年轻人充满活力,以及不受约束的个性表达。



另一方面,百事还将和腾讯超级QQ秀进行深度合作,计划在8月上线首款虚拟“百事盖念店”线上体验空间,与年轻人共创“未来第三空间”。我们可以将其看成是百事为年轻一代搭建的集潮流风尚、未来科技想象和超现实互动于一体的虚拟社区。


这个充满缤纷夏日元素的3D虚拟空间,由“潮酷商店”和“夏日沙滩风”两大创意主题空间构成。在这里,用户可以通过全息投影与百事家族虚拟偶像进行智能交互,还能购买各类百事饮品,兑换心仪的未来潮品。


同时,用户还能享受到极具未来感的社交体验。在虚拟“百事盖念店”里,用户可以触发烂漫的虚拟烟花雨,沉浸式地享受酷爽夏日时光,通过交互鉴赏,和百事共同探索前沿创意灵感。


为了丰富元宇宙的生态,帮助年轻人探索更多超越现实的人生体验,百事未来还将上线音乐DJ、滑板高手、跑酷达人等多种由百事家族演绎的高人气虚拟角色,带领年轻用户身临其境地感受“N种人生”并行的奇妙体验。



04

写在最后


回到开头,对于如何挖掘“百事盖念店”IP价值这个问题,百事的营销思路,已经不再局限于IP本身,而是通过将“百事盖念店”升级进阶为“百事元宇宙”,放大IP的辐射面,赋能整个百事品牌生态的营销创新。正是这种敢于突破自我、打破边界的创新营销态度,让百事成为了真正的营销高手。


所以,尽管进入到了元宇宙这一全新营销场域,一贯深谙年轻人喜好的百事,依然表现出了驾轻就熟的执行力。


推出虚拟偶像、打造沉浸式虚拟演唱会、NFT数字艺术藏品、创建虚拟“百事盖念店”体验未来第三空间……在百事丰富、好玩的元宇宙生态中,年轻人可以尽情地表达自我个性,展现无限的想象力和创造力,和百事一起热爱全开。


我们会发现,百事之所以能够一直得到年轻人的追捧,就在于,它从来不甘于只是一罐汽水的代名词,而是不断顺应时代发展,紧跟年轻人的步伐,时刻准备拥抱喷涌而出的未来,成为潮流文化和行业发展的引领者。


而当下,百事元宇宙,正是这一品牌角色的最佳注脚。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)




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