你有多久没看到、没听到瑞幸的消息了？
似乎很久，因为不见它铺天盖地的营销动作；但又似乎耳边总有人在说，或是惋惜，或是愤懑。作为曾经的“民族希望”，瑞幸承载了我们太多的情怀，所以哪怕它现在没落了，但我们似乎对它仍旧抱有希望。而瑞幸似乎也并没有真正的沉寂，在我们看不到的地方、想不到的时候在悄悄改变。比如，近期的瑞幸在经典的拿铁咖啡基础上推出了"升级版"厚乳拿铁系列，按照以往风格必定是铺天盖地的广告，但这一次的推广，瑞幸却变了，它仅在其公众号上释出了一支沙雕洗脑“猫片”广告，离开资本的加持，瑞幸的广告不仅照样瞬间就10W+，且颇受消费者好评和喜爱。最近一段时间，营销沙雕风盛行，不少原本高大上的品牌纷纷下场，通过接地气的沙雕给用户带来快乐，每次都能起到了很好的博人眼球的作用；而“吸猫”则是现代都市人的一大乐事，总能戳中人们的“萌”点。
广告围绕着都市人的工作、生活展开，从商务会谈到工作汇报，再到闺蜜聚会、日常撸猫，通过这些熟悉的场景，将瑞幸新产品植入其中，减少了人们对广告的抵触心理。而有趣的便是产品植入的方式，任何一个与“hòu”相关的字，都能触发瑞幸厚乳拿铁。厚（后）生可畏、厚积薄发 、厚此薄彼 、厚继有喵，再通过沙雕的豆豆眼和疑问三连的语气、表情，在用户脑海里不断重复强调这个字眼，让用户也能如同广告中的主角一样，闻“hòu”字而产生联想。再加上，每个片段的结尾，都会不断重复“冷萃厚牛乳注入”的卖点，以及不断重复“拿铁就要厚乳”、“拿铁进入厚乳时代”等，让人们产生不喝就跟不上时代的感觉，加深了人们对厚乳拿铁的记忆，刺激了人们的购买欲。更有趣的是，整支广告的创意看似每个场景不相干，但因每个片段的主角是上一个片段中被安利的对象，从而让整支广告变成了一个完整的“安利”闭环，并且这个闭环也算是有依据的，因为有好东西就想要分享给周边的人。而那只猫却隐约成了最早安利瑞幸厚乳拿铁的幕后大boss，毕竟它是能完整地亲“爪”做出一杯厚乳拿铁的猫啊！瑞幸的猫片是不仅沙雕还萌，对用户来说，是双重刺激，能让用户在轻松的氛围中，对产品产生浓厚的兴趣，最终实现销售转化。提到瑞幸的营销，相信大家第一反应就是它的各种补贴、折扣，简单粗暴的用资本打开市场并占领消费者心智。然而一旦资本撤离，巨额的补贴费用足以拖垮任何一个新生品牌，而没有补贴的瑞幸，在产品口碑并不算太好的情况下，还有什么可供消费者选择？所以瑞幸必须求变。在产品上，瑞幸积极研发新口味，创新产品，让用户看到这个不烧钱之后的品牌，终于开始注重产品质量了，给用户留下了更好的印象。比如，sku更加丰富，这个夏天它结合时下年轻人喜爱的牛油果、杨梅、椰子、芒果等水果，推出了14款瑞纳冰，给了用户更多的选择。再比如，此次推出的“厚乳拿铁”，其采用的冷萃技术能更好的保留风味，而比常规牛乳高出一倍的乳蛋白含量，使得奶香味更浓郁，能够遮盖咖啡入口时的苦味，整体感觉更香醇。在营销风格上，瑞幸不再是铺天盖地的气质型广告，而是选择了时下年轻人喜欢的方式，比如沙雕风格的创意广告，让用户更轻松地接受瑞幸所要传递的新产品信息。在营销渠道上，瑞幸也将阵地转移到了小红书、微博、微信这些社交属性更强的平台，借助各平台KOL的力量，触达到更广人群，再通过用户自身的UGC内容，影响到更多的用户，实现用户深度种草。总之，在经历了几个月的沉淀之后，瑞幸明显发生了变化，不再用低价格拉拢用户，而是用更好的产品、更适合的营销方式来获得用户的认可，进而留住用户。在这个过程中，我们可以看出，瑞幸的调性并没有发生改变，它在一如既往地给都市白领提供一杯可口的中端国产咖啡，哪怕价格比之之前贵，但在产品好的前提下，人们反而接受得更好。毕竟，“一分钱一分货”的道理千古不变。而一旦瑞幸降低格调，这对瑞幸来说其实更不利，因为它一方面是对品牌的伤害，不利于品牌的长期发展；另一方面是对消费者的伤害，无法让消费者产生信任感。瑞幸真的是一个很神奇的公司，从出现到赴美上市，仅仅用了1年零8个月，缔造了最短时间上市记录。期间，人们对它的认知度和热情空前高涨，这个带着大众期待的国民品牌成为了时代的宠儿。然而上市不到一年时间，它却因自爆财务造假被强制退市，当初有多喜爱，当时就有多失望。短短三年时间，大起大落，就在人们关心它什么时候倒闭，什么时候从市场消失时，它反而沉静下来，专心打磨产品了，何其不幸，又何其有幸，这个品牌终于意识到了产品驱动的道理。
因为哪怕营销做得再多，名声做得再响亮，没有好的产品，这些就不过是浮云，总有一天会消散。如今，瑞幸全国门店的复工率已经接近90%，此前它所承诺的“4000多家门店将正常运营”也成为了事实，这种种迹象皆表明，瑞幸其实并未真的离开。当然，重生回来的瑞幸，仍在自救，至于后续如何，我们不妨交给时间，但愿它能成功，因为民族品牌崛起自来就是我们的期望！
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌内参（ID：brand180）
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