没有任何征兆，飞盘运动在这个夏天以不同姿势闯入我们的视野里。去年此刻席卷朋友圈的户外野餐和午后草坪上的休闲，早已成为昨日旧闻。只见新人们穿着风靡都市丽人中的Lululemon，为玩上一场飞盘穿梭于不同的球场草坪。
据小红书今年一月发布的《2022年十大生活趋势》，2021年小红书飞盘的发布量同比增长6倍。截止目前，小红书上关于飞盘的笔记已多达19万篇，涵盖的内容有基础教程、生活分享以及由此衍生出的相关话题等，热度居高不下。随着飞盘运动的火热，当大家隔着荧屏看着小红书博主们身材窈窕在草坪上迸发无尽活力之时，也惹发了不少争议，甚至出现了“飞盘媛”这种带有贬义色彩的称呼。当网友们纷纷议论“飞盘媛”以及她们在飞盘场上的穿着打扮时，Lululemon乘着这股风再次进入大众的视线。
飞盘俨然已成为年轻人之间的社交货币，如今城中青年们消遣周末的娱乐选项已远远超出此前的范围。飞盘运动能在社交媒体上引发广大关注，被大家种草的主要原因，还是在于社交属性强、对抗程度低以及低门槛和低成本。现在的年轻人不仅要追求健康有序的生活，还要有趣的社交方式。在这种情况下，飞盘似乎成为不二之选。
在飞盘不断出圈时，无处不在的Lululemon同样也再次火遍各大平台。现如今，打开小红书或者微博等社交媒体，搜索“飞盘”或“Lululemon”，你会发现这两个关键词的内容以正相关呈现。运动背心、运动鞋和Lululemon瑜伽裤，典型的女性飞盘局三件套，很有默契地显示在信息流中。而Lululemon也借势不断赞助飞盘俱乐部，与多家俱乐部以及KOL达成合作，从而更多地出现在各大赛场中，使品牌在获取曝光的同时，逐渐在飞盘玩家的心中留下印象。随着飞盘运动的热度持续升温，Lululemon也成为众多消费者心中的香饽饽。被冠以“只要你穿过一次，就不会选择其它品牌”的Lululemon，在继健身房与瑜伽室以外，再次找到了新的用户消费场景。此前深耕瑜伽服装这一市场中的Lululemon，市值已悄然超过老牌巨头Adidas了。截至7月20日，Lululemon市值约为370亿美元，已超过Adidas，后者最新市值为338亿欧元，约合345亿美元。这意味着，Lululemon已成为全球第二大运动服饰集团，仅次于市值近1700亿美元的Nike。在过去的十年间，Lululemon每年的营收都保持高速增长，2021全年营收更是突破了60亿美元大关。在纽约纳斯达克上市仅15个年头的Lululemon，就依靠着瑜伽服这么单一的市场，从狭小的赛道中破土而出，成功扳倒已有近百年历史的Adidas手腕，成为新晋运动服装巨头和资本市场宠儿。那么，它是如何顺利完成弯道超车的呢？首先是持续在产品创新上下足功夫，产品作为品牌最核心的基础，Lululemon秉承着“触感科技”的理念，为消费者创造优于从前的体验感。与此同时，Lululemon也在拓展更多场景的品类以及设计更多的单品，试图撕掉大众对品牌仅局限于瑜伽这一领域的刻板印象。目前Lululemon的核心产品类目主要是瑜伽、跑步、出行和训练装备，根据近些年Lululemon推出的新品，场景比此前增加了不少，其中包括高尔夫、网球以及户外等运动场景。不难发现，Lululemon正在试图成为一个综合性更强的运动服饰公司。
其次，Lululemon善于依靠社群驱动以及文化叙事。Lululemon所做的工作不是marketing，而是community。他们不会在互联网各大平台铺设各类广告推广，反而是精心地通过社区活动和品牌所希望传递的文化勾兑在一块，在品牌方以及社群内kol的配合下，使消费者对品牌产生信赖和形成捆绑。当精致白领们看到坐落于城中CBD的旗舰店，路过置放于明亮橱窗中的运动服饰时，Lululemon已不再仅仅是一件功能性的服饰了，它更像是品牌映射在外的图腾，给人带来一种仿佛穿上它，便拥有了一种态度，能够显现出自律、自信以及热爱运动的样貌。这也是新中产们乐于接纳的代表新风尚的生活方式。飞盘的叙事以及隐藏在背后的观念，与Lululemon如出一辙，两者的结合为品牌文化带来了更多助力。在一场飞盘局里，所有的规则和繁琐都被简化，玩家们无需持有强烈的竞技心态去参与，他们仅需在草场上奔跑，在飞盘的一来一回之间感受流汗后的喜悦。飞盘松弛和自在的运动精神，完美地契合着这个时代下人们渴求的精神特质，因此也就顺其自然地成为代表美好生活的象征，而这也正与Lululemon所追求的精神相符。于是，两者的结合便顺理成章地超越从前的范畴，成为都市人群美好生活的符号了。
山系生活已逐步成为城市生活新趋势，除飞盘外，露营和徒步等原属小众的爱好也在逐渐破圈，成为新的社交方式。而各大品牌也在这种趋势的演变当中，看到了蕴含其中的机会。Lululemon也在户外运动上发力，突破此前的细分领域，转向新赛道。
近些年来在疫情的影响下，人们的生活和工作发生了剧烈变化。在后疫情时代，人们对于自然产生了一种更为紧密的联结，对个体与生活也有了更为深刻的思考。大家普遍都渴望走到户外，感受纯粹的美好。户外市场也在这潮流趋势演变的情形下，迎来各方的注意。根据Statista数据统计，2018年—2020年，全球户外运动用品市场营收规模从1072亿美元增长至1610亿美元，年度复合增长率为22.5%，预计2025年营收规模增长至2446亿美元。全球户外运动用品市场发展空间广阔，发达国家渗透率领先，中高收入群体占据户外运动消费者主体结构，而这一群体也正是Lululemon长期锁定的对象。因此Lululemon于今年7月顺势推出Hike徒步系列，产品团队认为人们走出户外就像冥想一样，是在大自然间的一呼一吸中，感受自我的存在，找到属于自己的坐标，提升内心的幸福感。
从这一系列动作，可以发现Lululemon试图拓展品牌的护城河，打破以往被圈定在某一垂直领域中的桎梏。在突破自己的舒适圈后，Lululemon凭借着对产品一以贯之的极致追求、对市场趋势的洞察以及忠实的社群进军户外市场，无疑是将对未来的自主权掌握在自己手里，也为品牌的发展提供了更大的空间和想象力。毕竟在新时代下，主动去拥抱趋势，与消费者进行更深层次的联系，品牌才能具有更大声量。
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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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