本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

编辑丨杨勇

在VOGUE年度美容大奖榜单中，来自全世界的43件美容单品脱颖而出，涵盖护肤、彩妆、香氛等6大评审单元。此次榜单令人瞩目的是，多件国货单品崭露头角，国货上榜数占1/3左右。

花知晓的雪霜腮红在此次大选中获评色彩研发大奖。在国产美妆领域，完美日记、花西子、橘朵等品牌凭借出色的市场表现，常年占据各大销售榜单前列，成为国货之光的代表。

然而，花知晓虽在知名度上或许不及这些品牌，但自 2016 年成立以来，凭借独特的品牌定位和不断提升的产品品质，逐渐在竞争激烈的美妆市场中站稳脚跟，成功摘掉 “美丽废物” 的帽子，从小众走向世界，其发展潜力不容小觑，也让人们开始关注到国产彩妆出海的无限可能。

01

创始人基因与“少女心”的共鸣

在竞争激烈的美妆市场中，花知晓能够脱颖而出，离不开其创始人独特的背景与敏锐的市场洞察力。

花知晓的用户中，有不少人是创始人包子和Hana的早期粉丝，他们是资深Coser组合宝花夫夫（包子&Hana），同时是性少数群体，2016年～2020年五年间，包子和Hana以vlog的形式在B站发布了化妆、参加漫展的日常、分享恋爱生活，以及早期创业的经历。

（创始人B站账号主页）

2016年，他们创立花知晓品牌，勇闯彩妆红海市场。彼时国货彩妆普遍聚焦发展“国风”或“大牌平替”，而包子则捕捉到Z世代少女对“高颜值+情感价值”的双重饥渴，两位创始人曾说：“我们不是做化妆品，而是造梦工具。”

cosplay玩家对妆容需求独特，要显色，持久，包装有质感也是加分项，2016年，市面上符合这类特质的产品不多，带着敏锐的商业触觉，两位深度二次元玩家开启了更符合二次元女生美妆产品的创业之路。

凭借着他们在cos圈积累的资源，花知晓从诞生之初便自带破圈能力：据其他媒体，为了开发花雕口红，两位创始人被多家工厂拒绝过——因为业内没有给口红雕花的先例。但最终成品效果却令人惊喜，2017年产品上线——首批10万支，第一天就卖出8万支，迅速在二次元圈层引爆。

网友“小马路”已经“入坑”花知晓多年，谈及花知晓，她说：“花知晓的创始人是我们那辈儿的coser顶流，算是很早的麦麸cp……有前辈的群众基础在，后面做的好，在圈子里就起来了。”

逐渐打开二次元市场后，花知晓在实践中捕捉并填补了国货彩妆在少女风的空白。梳理花知晓的产品线，会发现该品牌所有产品几乎是“少女心”这一名词的具像化。

少女心是什么？“少女心”是对事物充满童真、纯粹、浪漫的情感和审美倾向，不管形式是毛茸茸还是粉嘟嘟，重要的是，“少女心”提供的是一种情绪价值，看见这些精致唯美的包装，就容易让人联想美好的童话故事。

“cos”小众，但“少女心”可不小众，“少女心”产品的受众是15-25岁的女孩，甚至是25岁以上的女性，以及少部分男性，迪士尼星黛露和玲娜贝儿的爆火就是最有力的证据。

两位创始人能深刻get到“少女心”产品能带来的情绪价值，包子认为，女生喜欢迪士尼正是因为在里面深知感知少女心，就算她工作压力再大，周末去趟迪士尼会有种被治愈的感觉。希望花知晓产品被购买时就有治愈感，“只是每天放在桌上看着就很开心”。

2019年花知晓推出的独角兽系列，是该品牌首次尝试百万级私模开发，浮雕包装与渐变珠光设计让产品成为“开箱即传播”的社交货币。如今他们光是设计师就有一百多位，由创始人统一把控创意，同时也是业内有名的“开模大户”。

市场端的反馈也正如创始人的期待，花知晓因为设计、压花、细节过于精美，不少绝版停产的产品已经火成收藏品，在小红书上常常可以看到这样的帖子，忠实粉丝们收集了花知晓的多款产品，整齐有序地将其摆放在梳妆台上，只为了看起来赏心悦目，评论区还有不少网友也在po出同款产品，证明自己同样也是花知晓的粉丝，更有不少网友在留言想要收集花知晓的空盒。

02

“二次元+少女心”

花知晓的全球商业版图扩张

在国货美妆出海上，花知晓的出海路径堪称业内“模范生”。

日本市场是其海外征程的关键首站。

花知晓选择日本作为出海第一站，有着多方面的战略考量。日本作为亚洲的美妆强国，拥有着成熟的美妆市场和高度发达的消费文化，消费者对美妆产品的品质、设计和创新有着极高的要求 。同时，日本的 Cosplay 文化盛行，二次元文化深入人心，这与花知晓品牌自带的二次元和 cosplay 基因高度契合，为其进入日本市场提供了天然的优势。

2019 年，花知晓正式进军日本市场，选择从线上渠道切入其精致、少女心的包装外壳折服了不少网友，通过本土 KOL 进行品牌推广，品牌获得大量曝光。

（花知晓日本ins账号主页）

但在日本，药妆店、集合店等线下商店业极其发达，日本百货店提供的精细化和人性化的购物环境，使得日本人对线下购物情有独钟。此外，日本的网购在价格上并没有明显优势，这也导致选择线上消费的人相对较少。

洞悉到这两点后，花知晓以视觉包装为卖点，进入 loft、plaza、tokyuhands 等多家线下品牌集合店，覆盖率超 90%，并通过代理商将产品铺进近千家美妆店和药妆店，直接触达大量消费者。

花知晓最成功的营销动作莫过于邀请了在日本、东南亚皆有人气的日本女歌手宫脇咲良担任品牌亚洲品牌大使，宫脇咲良的青春活力和甜美形象，与花知晓的品牌定位完美契合，花知晓借助她的影响力在日本提升品牌知名度，还在东京核心地段上线户外广告，在时尚杂志上派发小样，这些动作都使品牌 “一炮走红”，迅速打开知名度，销量实现翻番。    

（花知晓亚洲品牌大使 宫脇咲良）

在成功打开日本市场后，花知晓并没有停下全球化的脚步，而是乘胜追击，积极拓展东南亚和欧美等市场，通过多地区、多策略的市场深耕，逐步构建起自己的全球商业版图。

在东南亚地区，花知晓借助了Shopee等影响力较大的跨境电商平台，通过平台内的推广和资源整合，成功触达了更广泛的消费群体。

为了打入欧美市场，花知晓与在Instagram上拥有1550万粉丝的美国知名女歌手Lana Del Rey（雷姐）合作，邀请她使用花知晓的产品并发布动态，其中一条动态获得了超334万点赞及1.7万条评论，极大地提升了品牌知名度和形象，在花知晓ins的帖子下，来自世界各地的粉丝用不同的语言留言：雷妈用了你家的产品！各国的雷妈粉丝们为了得到同款产品，不停追问到底能在哪儿买到你家产品？

出海5年，目前花知晓已经进驻海外超1000家零售商超，在进军欧美的第一年（2022年），就实现了1000万人民币的销售额，INS平台上的粉丝数甚至超过了在小红书以及抖音平台的粉丝数相加。

在国内，花知晓则常常因为国内外定价不同问题出圈。今年1月初，大批美国“tiktok难民”涌入小红书时，就有美国网友发文表示，她最喜欢的中国彩妆是花知晓，可惜在美国太贵了。

（图源：小红书网友）

对比花知晓在日本、欧美、中国的售价会发现，该品牌在国内最具性价比，日本价格为国内1.2-1.5倍，到了美国，俄罗斯，价格则直接翻倍。因此有不少中国网友调侃，想要去国外做花知晓的代购，让老外也尝尝风水轮流转，加价买彩妆的感受。

03

跳出“大单品”思维

以系列创新制胜

在美妆行业的发展历程中，传统彩妆品牌往往将大量资源投入到打造大单品上，期望通过大单品的爆火带动整个品牌的知名度与销量增长。像MAC的 “子弹头” 口红、纪梵希的 “小羊皮”、雅诗兰黛的 “小棕瓶” 等，这些大单品凭借其独特的产品特性和强大的品牌营销，成为了品牌的标志性产品，不仅为品牌带来了丰厚的利润，还在消费者心中树立了深刻的品牌形象。

然而，随着市场环境的变化和消费者需求的日益多样化，这种传统的大单品策略在彩妆领域逐渐面临挑战。国内各彩妆品牌迭代频次都在屡创新高，似乎在时间维度上打造一款大单品更难。于是，花知晓跳脱出品牌常说的“大单品”思维，采用“系列”的逻辑来更新产品。

现在，花知晓每年上新次数5-6次，每次上新20个SKU，既有经典IP系列、如独角兽、花神……还有联名系列，如草莓丘比特系列，更有为了与海外文化相融合开创的系列，如草莓洛可可系列、樱花祭限定系列……

每个系列不仅是产品集合，更是一个完整的“美学世界观”，例如独角兽系列，以神秘梦幻的独角兽形象为核心，从产品包装到颜色搭配，都营造出一种充满奇幻色彩的氛围；花神系列则以优雅浪漫的花神为主题，展现出古典与现代相结合的美学风格。

花知晓积极主动引导用户从“购买产品”转向“收藏故事”，为每个系列独家打造3-4套“私模”，确保产品在外观上具有极高的辨识度和独特性。而且，花知晓的系列产品一旦售罄就会停产，这种饥饿营销策略极大地激发了消费者的购买欲望，制造了产品的稀缺性，满足了 Z 世代消费者对独特性和 “社交货币” 的强烈需求。

通过这种创新的系列化策略，花知晓成功地在竞争激烈的彩妆市场中开辟出一条独特的发展道路，实现了品牌的快速增长和市场份额的稳步扩大。

无论从那种角度来看，面对彩妆护肤行业比国内领先甚至发达的海外百年老品牌，国货彩妆想要“杀”出一条路，打开市场都不是一件易事，花知晓凭借 “少女心” 差异化定位和因地制宜的营销逻辑，在竞争激烈的美妆市场中成功突围，不仅实现了自身品牌的快速发展，更为国货出海提供了宝贵的经验和创新思路。