这几年越来越多品牌发力社会议题营销，比如全棉时代推出《她改变的》水庆霞篇，为女性“改变”的强大力量发声，薇尔卫生巾联合永璞咖啡给女性月经羞耻正名，中国银联把大山孩子的诗搬进地铁等，像这样的案例数不胜数。
然而在很多人的心目中，提及普通人参与社会议题的公益行动，往往觉得是一件大投入、高门槛的事情，让人觉得遥不可及，但笔者最近就留意到芬必得打破了这个认知。基于品牌筑梦IP的公益价值，芬必得助力有灵且美给更多的大山女孩带来梦想艺术营，发起一场“带给大山女孩一场梦想艺术营”的话题营销：借助指尖上的公益——每超过500条芬必得筑梦视频转发，就能为一位女孩送出梦想艺术营。芬必得凭借人人可筑梦的低门槛互动，成功撬动公众的参与感。以芬必得的案例为例，不妨来拆公益的用心打法，或许可以为其它品牌提供新思路。 
01
公益≠卖惨，
走心洞察撬动情感共鸣
让外界听到“来自大山里的声音”的前提，就是撩拨用户情绪，触发情感共鸣。前期芬必得上线一支视频，以大山女孩实现梦想为主要线索，讲述了画画女孩、服装女孩和芭蕾女孩生活在山里的三个故事。虽然身在大山中，但是她们却没有被困住腾飞的梦想，芭蕾女孩踮起脚尖跳芭蕾、服装女孩就地取材拼贴衣服，画画女孩以心为纸以山为墨，她们无不一一打破了世俗的眼光，突破了精神困境，即使面对疼痛问题也努力打拼，不愿停下梦想的脚步。芬必得深刻洞察自身产品品类，与青春期大山女孩生理困惑的契合所在，选择高度共鸣感的“疼痛”、“梦想”作为沟通切入点，展现女孩抵御疼痛和追寻梦想的力量，生动诠释“梦想不为疼痛止步”的品牌主张。02
线上发声线下回响，
让帮扶公开化透明化
一直以来品牌的公益营销，往往局限于品牌单项沟通操作，这容易让品牌陷入自说自话的境地，公众难以信服。这也说明公众对于公益营销的期待很高，更看重品牌是否有切实的公益行动实现帮扶。基于此，芬必得以梦想艺术营为载体，以筑梦人的心意为连接纽带，借助“线上传播+线下落地”的联动方式，从故事营销、游戏互动等层面与大山女孩构建多维链接，同时衔接起品牌与公众之间的关系，真正打破公益信息的壁垒，推动公益的透明化公开化，实现精准帮扶的品效合一。梁启超曾说过“榜样才是最好的教育”。芬必得还邀请了B站up主 Alex、杨可爱、二二酸酸，让她们在各自擅长的领域发挥特长，以身作则展现榜样的力量，给孩子们带去切身的自信和鼓励。她们不仅在前期为活动发声助力，后续Alex和杨可爱更是走进女孩们的大山生活，为梦想艺术营献上极具启发性的课程。譬如二二酸酸分享清朝第一女科学家王贞仪的故事，传递勇于打破偏见的力量；Alex通过站队游戏，为女孩带去一堂自信课，对话女孩的青春期自信、成长发育等问题，并激发她们自我表达建立青春期的自信；杨可爱用音乐表达梦想，带着100把尤克里里翻越大山，通过教授弹奏尤克里里的方式，把音乐的力量传递给大山女孩，分享亲身经历去鼓励她们勇敢追求梦想。梦想艺术营的落地让我们看到，品牌做公益不仅要授之以鱼，更要授之以渔，对于山区孩子的公益赋能不是只落实到物质的帮扶上，精神内在的鼓舞和解惑往往更具震撼。对于品牌来说，芬必得展现了品牌对于消费者身体上和精神上疼痛的关怀一面，赢得更多消费者的认同，对外输出了有温度的品牌形象。
03
从一个人的爱心到一群人的公益，
让筑梦的声音传得更远
不可否认，每个社会议题背后隐藏的是历史遗留问题以及社会的刻板偏见，无论是职业歧视、月经刻板偏见等都是如此。这就决定了社会议题单靠一个品牌的发声是有限的，只有调动社会多方力量，才能引起大众的重视。芬必得跳出了品牌单枪匹马的模式，从活动上线之初到收官，不断引入多方的力量，搭建筑梦生态。前期借助品牌官方和公益组织发声引爆关注度，活动中借助能量中国与 up 主形成筑梦姐姐为活动打 call，而后期借助权威官方媒体背书，发起#梦想是孩子的超能力#话题，拔高活动的社会关注度。
一个人的善是微弱的，但是一群人的善可以影响更深远。芬必得通过营造人人助力大山女孩的社会氛围，把一个人的爱心推向一群人的公益，让这波公益的助力意识，辐射到更广泛的人群，延续活动的声量。
04
总结
回顾芬必得这场公益campaign，将品牌态度和大山女孩梦想社会议题深度捆绑，打造了一场有声量的社会议题营销。这其实也是有迹可循的，一方面，芬必得作为梦想赋能者，一直在行动着，关注着那些容易被社会忽略但又真实需要帮助的群体；另一方面，有灵且美作为国内首个专注做“迎阶礼”的教育公益机构，关注10-18岁的女孩身心健康成长。两者站在一起发声，既能实现资源互补，也能最大化释放社会议题的声量。正如美国波士顿大学企业公民研究中心，对“企业公民”做出的定义，“企业公民”需要企业将社会基本价值与日常商业实践，运作和政策相整合。”芬必得无疑就是实践着企业公民的社会责任，充当着中转站和连接器的角色：通过连接山里和山外，利用情绪感染力十足的短片触发共鸣，借助B站kol互动提高山外用户的参与感，以及联动权威媒体拔高活动高度，有效拉近大山孩子与梦想的距离，调动外界的社会力量关注女孩的梦想，将品牌关怀真正落到实处。芬必得也通过贡献社会价值，成功提升品牌价值。
从品牌自身角度分析，这也利于芬必得持续深化“梦想赋能者”的角色，将筑梦公益行动打造成具有社会价值的IP，引导大众做公益不只停留在物质帮扶上，而是更加关注精神的赋能，唤起更多人成为“筑梦人”，久而久之塑造起人文关怀的品牌角色。站在行业的角度来看，芬必得历年的营销同样是可圈可点，如携手《凡人英雄》挖掘典型的战疫人物故事致敬英雄；牵手达达乐队打造追梦赤子心，传递不畏疼痛勇敢追梦的内涵；拉上TPlus茶家落地快闪「不白熬甜茶铺」，鼓励把痛熬成甜的自己。芬必得屡屡站在营销的前沿，提升品牌理念在社会议题领域的用户心智穿透力，打破OTC品牌行业营销的天花板，这何尝不是在营销上实践“粉碎各种不可以”。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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