在业内人士看来，美宝莲的逐步撤出线下是必然。易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛向《消费钛度》表示：“美宝莲关闭线下门店，一方面确实有被国货崛起抢占市场的因素，另一方面也与线上渠道对线下冲击有关。当下，美妆线下渠道更多是扮演着形象店和体验店的角色，多适用于中高端品牌的销售。美宝莲目前在国内属于大众品牌，更是一个经营多年的老品牌，所以门店对品牌形象提升的价值感并不强，因此它向线上转移是必然趋势。”

盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》分析称：“美宝莲的问题在于传统老品牌在发展过程中，在线上市场失去优势，线下市场又不如新国货有创新，因此逐渐被淘汰。”

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有退有进

进入国内市场27年，一句“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号曾传遍大街小巷。

李应涛分析称，欧莱雅以全新的奢侈品品牌切入中国市场，符合国内整个消费升级的趋势。“二十多年前的美宝莲对于国内多数消费者而言，相当于高端品牌；只不过随着居民收入的不断提升、消费力的增强，逐渐回归了与欧美国家一样的平价定位。国内消费者正不断向高端消费去转移、升级，欧莱雅和一些本土美妆品牌聚焦高端市场，主要和底层消费力息息相关。”

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线上机会几成

行业数据显示，完美日记、花西子等国货美妆品牌的快速崛起正抢占着美宝莲等国外美妆品牌的市场份额。尽管2022年受疫情影响，全球美妆行业的销售量呈下降态势，但不少国产美妆品牌表现不俗。魔镜数据显示，今年6·18预售期间，珀莱雅、薇诺娜、夸迪等国产护肤品牌进入天猫销售额前十。国产彩妆品牌如花西子、color key、完美日记销售额也挺进前十。

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