本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：顶尖广告（ID:idea1408）

01

曾经有人做过一个统计，茶饮界平均每天5款饮品上新，比每天换一件新衣服还要夸张。

这不，有着“内卷之王”称号的喜茶，最近也推出了“雪域牦牛乳恰安莫”新品。

之所以成功吸引我的注意，不是因为名字拗口难念，而是宣传文案多少有点“富得漏油”。

具体是这样写的：

“每日餐标80元的高级私牛料理”。

图源：小红书@Paranoid

据喜茶的介绍，不仅每日有80元餐标，奶牛还拥有身份证、私牛空间，配备私牛医生，在衣食住养方方面面都过上了高定生活。

图源：小红书@喜茶

不要怀疑你的眼睛，喜茶的奶牛生活水平妥妥的已经超越小康，迈向了富裕。

正所谓“一牛一命”，给咱牛马打工人心灵造成一万吨暴击，看完都不淡定了。

有人对着账单狠狠破防，餐标连牛的零头都够不上，活得不如一头牛精致，没有对比就没有伤害。

有人玩梗道出真相，奶牛的体重和产奶量摆在那儿，没必要引起焦虑。

毕竟半吨重的牦牛日均消耗 80 元饲料，本就是生理所需，品牌不过是给饲养成本套上了‘高级私牛料理’的营销滤镜。

还有人被反向安利，高低想尝尝让牛过上贵族生活的牛奶到底啥滋味，尽显吃货的决心。

原本是聚焦奶源品质的宣传，却因为“人牛生活对比”意外炸出千层浪。

这个“失控”的局面，或许正中喜茶的下怀。

要知道，营销叙事往往放大感官冲击，喜茶却弱化了畜牧养殖的专业常识。

打出高定生活、80元餐标的鲜明标签，容易引导消费进行一番对比，掀起“人不如牛”的讨论热潮。

但深究后，消费者自然也会回过神来，发现牛和人的悬殊，不能相提并论，权当一个冷幽默笑话处理，消解了对喜茶奶牛“炫富”的反感情绪。

而当消费者在自嘲与理性之间反复横跳，喜茶的“牦牛乳=高端奶源”的认知，早就随着话题传播深入人心，广而告之。

与其说是喜茶文案“翻车”，引发“人不如牛”的争议，不如说是喜茶懂得拿捏用户情绪，这波站在大气层。

在一片争议声中，喜茶的声量实实在在地爆了。

事实上，游走在“人牛对比”的敏感线，不仅仅是为了打响新品，背后藏着喜茶全面回归高端化的野心。

今年年初，喜茶悄然换了新slogan——“zen natural inspiration禅・灵感・自然”。

图源：小红书@喜茶

从「灵感之茶，中国制造」，到「一杯喜茶，喜悦发生」，再到「禅・灵感・自然」，喜茶的slogan一直在改变。

在我看来，新slogan中加入“禅”元素，并再度提及“灵感”，预示着喜茶将回归最初的品牌理念之一，在生活灵感中引领全新的茶饮美学。

作为东方文化的代表元素，“禅”尤其能表现自然意境之美，自带大道至简的高级感。

在上线的新视觉体系里，不管是新品宣传，官号运营，还是成都新店的“禅意”设计，乃至春夏上海时装周跨界打造“茶禅空间”，都时常可见“禅”元素。

图源：小红书@喜茶

东方禅意美学取代了过往的潮流设计，摆明了喜茶要和“网红茶饮”标签划清界限，重塑风格鲜明的品牌形象。

与此同时，产品端更是动作频频。

继“源牧 3.8 牛乳”系列后，喜茶将高原牦牛乳搬上菜单，21 元一杯的定价，让喜茶正式回到 20 元价格带。

图源：喜茶点单小程序

这个被视为“品质与性价比平衡”的黄金区间，既避开了 9.9 元低价混战，又重拾“奶茶界爱马仕”的定价自信。

尤其渠道策略上，喜茶去年搞了一个大动作，按下加盟“急刹车”。

关闭低效门店的同时，将核心商圈直营店面积扩大至 80 平米，摆明了要把“第三空间”体验做精做透。

图源：喜茶

种种动作指向一个信号，喜茶要跳出低价内卷，重回高端赛道。

喜茶之意不在让大伙儿知道奶牛过上高定生活，而在于享用喜茶带来的更高级的奶茶——

重生的喜茶，杀回宫了。

02

值得一提的是，当行业集体陷入“奶牛营销”狂欢，喜茶的“高端叙事”难免带着几分无奈。

往前看，认养一头牛的“奶牛听音乐、做 SPA、每天伙食费80元”早被消费者吐槽“营销过度”，制造“人牛对比”的焦虑。

图源：小红书网友

新希望牛奶那句“奶牛过着你梦想中的生活”，更被批买个牛奶喝回头还要被奶牛比下去，道不尽心酸。

图源：小红书@桃桃大勇士

最激进的悠纯认养牧场甚至喊出“把乳牛当女儿养”，因涉嫌物化女性遭到舆论反噬。

图源：小红书网友

当奶源营销变成“凡尔赛竞赛”，品牌们似乎忘了，消费者真正在意的，从来不是奶牛的生活有多精致，而是产品能否撑起溢价。

喜茶的聪明之处在于，借争议撕开流量口子的同时，悄悄埋下 “品质锚点”。

从 “禅・灵感・自然” 的新定位，到牦牛乳、源牧 3.8 牛乳的原料升级，再到门店体验的全面焕新，每一步都在强化“高端茶饮”的价值感。

图源：喜茶

但风险同样存在，当“奶牛均餐80元”的热度褪去，消费者难免会追问这杯茶的价值，究竟来自牦牛的“高级料理”，还是真正的口感升级？

在新茶饮竞争白热化的当下，喜茶的这波操作像极了一场豪赌。

用争议性话题炸开流量池，再用高端化组合拳承接注意力。

它或许深知，在吹上天和接地气之间，永远没有完美平衡点。

但只要能让“高品质奶源” 的心智深入人心，哪怕伴随着吐槽，也是一次有效的品牌曝光。

毕竟在注意力稀缺的时代，最怕的从来不是被讨论，而是无人问津。

现如今消费者早已过了“听故事就买单”的阶段，我们需要的是一杯既能带来情绪价值，又能经得起舌尖检验的好茶。

而这，或许才是喜茶“高端化”营销的终极答案。