2024年伊始，饿了么又被“架”火上烤了。

一方面，面对坊间此起彼伏的“出售”传闻，尽管饿了么再三强调此事子虚乌有，“完全没有的事，完全是谣言”，但从同时期传出的出售银泰信息交替印证，阿里系从内部做业务调整的迹象已然显现。

另一方面，阿里本地生活集团的人员调整也在进行中。1月，还在公司内网向全体员工表示“假的终归就只能是假的”的俞永福，3月1日官宣卸任本地生活集团管理职务。

俞永福卸任后，饿了么董事长将由本地生活CTO吴泽明接任，CEO则将由蜂鸟即配总裁韩鎏接任。

此前，在俞永福的主导下，阿里本地生活已经确定了“饿了么到家+高德到目的地”的阵型。其中饿了么可以说是扛着阿里本地服务“到家”的重任。

但，饿了么并非高枕无忧。

值得一提的是，阿里巴巴于2024年2月最新财报中，阿里巴巴调整了收入汇报的先后顺序，原排在正数第三的“本地生活集团”板块被往后挪至了第五位置，云智能集团和菜鸟集团被挪至本地生活集团之前。汇报顺序的调整，不难看出是阿里内部对本地生活板块的重视程度发生变化。

如今，领导层换届，在新领导带领下饿了么未来走向何方，引起了广泛关注。

01

不是饿了么不努力

“抖音正在和阿里谈收购饿了么，估值约70多亿美元”的传言，出自2023年。

这种言论并非空穴来风，最直接的事实依据是，抖音和饿了么是战略合作关系，二者早在2022年便达成了合作。彼时双方对外宣传称：“将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。

一年半时间过去了，抖和饿了么的合作进展，成效寥寥。

作为外卖高频用户的“写字楼码农”陈天，为了省钱常在美团“神抢手”直播间买外卖商品券再下单。用陈天的话来说，在直播间买券下单能省下不少钱，“饭点时候就去直播间看看有什么商品做活动，或者直接检索店铺名，参加活动的商品也会直接显示出来。”

然而，“直播间点外卖”这件事并非美团首创，率先开启这一模式的应该是与抖音合作的饿了么。

按照饿了么当时的说法，“双方将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。”

2022年达成合作后，在饿了么官方抖音直播间中，同样能发优惠券、推广外卖商家商品……但其热度却远不及2023年才发力做直播的美团。“毕竟美团直播和美团外卖都在美团APP上，操作起来更方便。但饿了么要进行跨APP操作，不够便捷。”陈天说。

饿了么所做的努力，自然不仅限于跟抖音的合作。

或许很多用户都还记得2022年那个薅“饿了么免单”羊毛的夏天。一句“没别的，就是希望您开心”让很多用户重新下载回饿了么，而由饿了么发起的这场“免单营销”也风靡全网。

除了“免单”，饿了么还在2022年开启新业务“全能超市”。同年5月，该新业务在北上广深杭等一二线城市悄悄上线，入口位于应用底栏位置，替代之前的“真香”功能。

图源：饿了么官网

进入到2023年，一开年等待饿了么的就是“饿了么到店业务（口碑）正式与高德合并”的消息。阿里对此的解释是，“组织调整只是手段，目的是业务发展。接下来一个季度，高德和口碑将一起摸索业务融合，磨合期过后，再确定业务、组织调整的重点方向。”

剥离了到店业务的饿了么，成了阿里本地生活板块中“到家业务”的核心，官方称之为“明确战略方向”。但对于近年来一直亏损的饿了么来说，“资源整合”和“战略边缘化”之间仅有一步之遥。

02

饿了么的困境与生机

目前来看，阿里对于饿了么表现出来的态度依旧是“看好”。

在2024年2月业绩分析师电话会议上，阿里再次就市场上出现的“阿里即将出售饿了么”的传言作出回应，并表示：“此前已进行辟谣，不需要多讲，从饿了么角度，对我们来讲，这是一个‘近场’很重要的资产，不需要再继续强调这一点。”

在阿里最新公布的2024财年第三季度业绩中，内部用了“健康增长”对饿了么进行总结。

与此同时，财报还显示，“在业务规模以及经营效率持续提升的背景下，饿了么亏损同比持续大幅收窄，带动本地生活集团经调整EBITA（经营损益）加速收窄至20.68亿元人民币。”

但上述种种，也难掩饿了么“失势”的落寞。

毕竟，饿了么市占率的下滑有目共睹。在2017年饿了么收购百度外卖以及2018年阿里巴巴收购饿了么后，外卖市场的格局从三足鼎立，演变为饿了么与美团的分庭抗礼。Trustdata发布的《2020年Q2中国外卖行业发展分析报告》显示，截至2020年上半年，美团外卖市场份额68.2%，饿了么占比25.4%。而到了2022年上半年结束，美团市场份额来到72%，饿了么仅剩15% 左右。

二者的用户量也已经不在同一量级，据极光大数据，截至2022年底美团的DAU已经接近1亿，而饿了么的DAU在1700万左右。

图源：《2020年Q2中国外卖行业发展分析报告》

从变现效率来看，外卖的商业模式是典型的“脏活累活”。

由于时效性和集中时段的特性，用户、商家和骑手三者之间变得更为紧密，形成“三边”模式的平台效应。外卖业务想要有进一步的增长，需要平台实现流量（用户）、商家和配送（骑手）三者的高度平衡，哪一方或两方过快增长，都会导致其他一方或两方的体验快速下降。

外卖用户、餐饮商家和即时配送骑手三者的相互作用，让三边平台形成更加复杂的组织结构、业务流程和营销、运营形式。天使投资人、资深人工智能专家郭涛向价值星球介绍，“外卖行业的门槛高主要体现在物流配送、商家资源和用户习惯等方面，这些都需要大量的时间和资金投入才能建立起来。饿了么和美团作为市场的两大主要参与者，已经在这些方面建立了相对完善的体系，其他新兴平台要想模仿并超越并非易事。”

因此饿了么与美团的市场格局在短期内会保持相对稳定，外卖市场中饿了么的“二当家”地位也难被取代。短时期内不存在新进入者威胁的饿了么，却无时不在面临行业内部现有竞争者的威胁。

美团饿了么已经稳定多年的格局，现已有条裂缝在悄然蔓延开。

03

饿了么需要一场反击

尽管外卖行业难被模仿，但各大互联网平台近年来一直没放弃“本地生活”这块蛋糕。

QuestMobile数据显示，自2023年3月起，本地生活行业迎来复苏，在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升。移动互联网细分行业活跃渗透率中，本地生活已经达到37.9%，仅次于地图导航、支付结算和手机银行。

不仅市场空间广阔，本地生活还是一门盈利的生意。中泰证券研报指出，随着本地生活服务业务规模的扩大，边际效益将递增，本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。

饿了么与美团的“外卖激战”上升为了阿里“饿了么到家+高德到目的地”和美团的激战，与此同时，抖音、快手、小红书、京东等平台也释放出分食的信号，正蜂拥而至。

互联网平台对本地生活市场的争夺，主要是因为本地生活市场具有巨大的潜力和增长空间。随着消费者对生活品质的要求不断提高，本地生活服务的需求也在不断增长。对于互联网平台而言，争夺本地生活市场可以帮助他们拓展业务范围，提高用户粘性，增加收入来源。

需要注意的是，外卖并非本地生活的全部，但自从到店业务口碑剥离后，因此很大程度上，外卖就是饿了么的全部。

行业竞争和消费者需求的变化，让饿了么在与美团的竞争中全面落后。套用一句互联网圈广为流传的话，“互联网行业，只有第一，没有第二”，市场和用户是不尊重第二名的。毫无疑问，饿了么需要进行一次反击。

但目前留给饿了么来场漂亮翻身仗的空间，并不大。

从大背景来看，互联网在过去二十年的高速发展中，改变了人们的生活方式，衣、食、住、行、娱、购无所不包，而随着消费互联网的饱和，将进一步倒逼产业互联网的实现。正如马化腾2018年所言，“移动互联网的上半场已经接近尾声，下半场的序幕正在拉开。而互联网的主战场，正在从消费互联网向产业互联网转移”。

产业互联网背景之下，行业竞争逐渐由消费互联网向产业互联网转移的过程中，企业不再以流量为第一标准，转而提倡赋能更多产业。但在这一转移过程中，饿了么却有倒退之势。

尤其在对本地生活板块进行调整后，阿里在这场本地生活争夺战中，将高德放在了先锋位置进行主攻，而饿了么则放在了副攻阵营中。

QuestMobile发布的《2023年本地生活服务行业洞察报告》显示，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%，抖音切入本地生活成美团新对手；而饿了么作为美团外卖业务老对手，重合用户占美团不及2成，占饿了么超7成，美团用户体量优势明显。

图源：《2023年本地生活服务行业洞察报告》

从上图也不难看出，原与美团进行全面对标的聚合类服务APP饿了么，现活跃用户规模及同比增长率数据更贴近于美团旗下垂直类服务APP美团外卖。

有媒体评价饿了么就像个落魄的“富二代”，一手好牌打得稀烂。

从阿里集团的视角来看，俞永福的交接班、80后成为一把手，是阿里管理团队年轻化的必要动作。

只是逐渐失去平台型作战能力的饿了么，亟需找到新的突破点去证明自身能为阿里带来多少价值，而这也终将成为衡量饿了么去留的关键。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：价值星球Planet（ID: ValuePlanet）