前些天，被称为“蛋糕界爱马仕”的网红品牌Lady M宣布将关闭中国所有门店，引发网友热议。
无独有偶，名噪一时的“烘焙第一股”克莉丝汀，也陷入“闭店”风波。不少网友反映，近期上海、杭州多家克莉丝汀门店暂停营业，预付卡无法支付，或将退场。面对质疑，品牌方回应称：“已着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。”
克莉丝汀能否重新开业目前未知。这个巅峰时期拥有千家门店的西点品牌，在烘焙赛道的白热化竞争中逐渐失势，却是事实。01
作为最早进入中国市场的外资烘焙品牌之一，克莉丝汀以更高端、更时尚的西式点心，改变了人们购买传统作坊式点心的消费习惯。这个品牌，秉承"食品是良心事业"理念，曾获"全国优秀饼店""上海市著名商标""中国名点(蟹派)"等多项殊荣，有着中西糕点、面包、月饼等六大类三千余种产品。
确实，成立于1993年，1997年亚洲金融风暴时仅有17家连锁店的克莉丝汀，以高端时尚的品牌定位，顺应了与日俱增的品质西点消费趋势。当大多数面包店、蛋糕店，还在以作坊式的制作流程来上架产品时，克莉丝汀既能保证产品供应数量，又能保证品质稳定的中央厨房工厂制作模式，吸引了消费者的目光。
通过面包、月饼与蛋糕等品类打开知名度后，克莉丝汀又拿捏了消费者商务送礼的习惯，一度让月饼券、蛋糕券成为热门送礼单品。彼时，到“克莉丝汀饼屋请到X号口”，是上海通勤族耳熟能详的地铁广播。以上海为拓展起点的克莉丝汀，也极度符合这座城市小资、时尚的消费特点。因此，克莉丝汀最多时在上海拥有543家门店。
在上海以及长三角区域获得的成绩，助长了克莉丝汀的扩张野心。至2000年，克莉丝汀已拥有近千家门店，其中880家都是直营，且大部分处于黄金商圈。02
依赖于极速扩张的发展策略，2012年，克莉丝汀以13.88亿元主营收，在香港主板上市，迎来“烘焙第一股”的高光时刻。尝到扩张甜头的克莉丝汀，在上市之后，又提出了两年内新开220家店的再举扩张。
此前稳稳盘踞上海、江苏、浙江等地的克莉丝汀。将门店扩张转向了合肥、马鞍山等二三线，甚至三四线城市。一个原本定位高端时尚的品牌，放弃对一线城市的攻城掠地，难免有些水土不服的尴尬。在二三线城市，克莉丝汀很难锁定持续的目标客群。尤其是随着“地铁店”“街转角店”甚至“好邻居店”等门店的开业，定位高端的克莉丝汀有一半门店集中在中小城市，导致品牌优势不再，营收迅速下滑。
上市两年后，2014年克莉丝汀亏了1.51亿，且一年中减少了100家门店。意识到再举扩张的方向性偏差，克莉丝汀创始人罗田安试图以闭店、转型等方式，来应对品牌营收的滑落。从2014年开始，克莉丝汀推出了“冷链储藏，微烤销售”模式，打造西式冷链产品并展开门店升级。但是，在烘焙赛道消费迭代的大环境下，“冷冻产品”并没有令消费者产生太多兴趣。
克莉丝汀也曾试图走健康路线，提出了少糖少盐少油的欧式面包概念店计划，却也不了了之。除此之外，困于业绩的克莉丝汀，常年处在管理层的混乱中。3年里换了5位董事局主席，甚至无法整合董事会意见，来明确品牌的发展走向。03
在品牌发布的2021年财报中，克莉丝汀净亏损1.7亿元，同比扩大54.14%。2022年，已经连续亏损9年的克莉丝汀，又遇上了因新冠疫情导致的上海封控超两个月，禁止堂食一个月。目前，克莉丝汀还有待兑付的预付消费券约2.5亿元。而整个克莉丝汀品牌门店只剩下279家，不到巅峰时期的三分之一。
随着网络上关于克莉丝汀能否如期顺利兑付的报道涌现，曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀将何去何从，也令人关注。其实，无论克莉丝汀能否顺利复工。走到如此境地，或并不能将原因简单地归于受疫情影响。首先，烘焙赛道的消费风向改变，新中式品牌不断涌现。
据企查查显示，包含“烘焙”经营范围的28万家企业中，有超过三分之一的企业成立于最近三年。与之相对应的，是市场上鲍师傅、泸溪河等老牌传统作坊式点心的消费回潮，以及虎头局、墨茉点心局等网红品牌的来势汹汹。在近几年文化自信的情怀感召下，如今消费者对中式点心的消费热情，远远超过西式点心。
对很多年轻人来说，克莉丝汀是一个陌生或不知名的品牌。这是因为，在网络时代，有更多抓取眼球的创新烘焙品牌，借助社媒传播打响的知名度，对热衷试新的年轻消费者来说，具有“社交货币”的购买吸引力，冲击了品牌明显老化的昔日“顶流”。得年轻人得未来。只有立足当下主流消费群体的需求去展开品牌更新，才能在竞争中不落于后。
当然，想要在烘焙赛道胜出，一定是建立在产品基础上的。健康时尚、高质量、高性价比的烘焙产品，更具赢获年轻市场的优势。除此之外，随着餐饮融合趋势的不断显现，“茶饮+烘焙”“餐饮+烘焙”等能为年轻人提供丰富社交空间的消费场景，或将带动烘焙赛道的转型升级。不过，对准备复工的克莉丝汀来说，迫切需要解决的，是明确品牌决策主导权的管理者。否则，随着更多新生品牌的涌现，克莉丝汀的生存之路，将越来越难。
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