电竞最大的魅力在于团队的配合与队友的交流，相互的沟通与合作让玩家在游戏中搭建起情感的桥梁，同时也为其覆盖上一层社交的底色。游戏与赛事成为Z世代之间讨论的关键话题之一。

在这样的背景下，许多品牌开始尝试挖掘自身与电竞的关联性，电竞+社交成为了品牌借势电竞营销触达年轻群体的新方法。无谐音

5月22日，微博杯王者荣耀职业比赛落下帷幕，@北京WB王者荣耀分部 强势问鼎冠军。此次微博杯在斗鱼与快手双平台直播，全网观看人次超过3200万，微博相关话题阅读量超4亿，点燃了战队粉丝及电竞用户的讨论热情。

作为赛事及战队的赞助商，康师傅劲凉冰红茶在微博杯期间进行了品牌与电竞场景的深度结合，在电竞赛场“玩”出声量，聚合电竞圈层用户关注，成功占据了电竞场景中饮品的优势位置。

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电竞营销“三部曲”

康师傅劲凉冰红茶驰骋赛场

1.直播场景深耕，强化用户印象

体育赛事之中，场景植入已经成为标配。

此次微博杯赛事直播间峰值在线人数超过1600万，康师傅劲凉冰红茶在赛事直播过程中深度融入了品牌信息，将定制内容、产品与赛事直播间原生场景相融，在提升观感的同时带来了一场沉浸式深度种草。赛前预告、高光回放、MVP展示到赛后采访等用户高度关注的场景，都成为了品牌有效输出信息的渠道。

通过战队选手首发界面的展示、BP环节的产品特写等方式，康师傅劲凉冰红茶进行了电竞场景的深度开发，向用户直观地传达了品牌年轻化的态度。

2.社交场景扩散，产品认知破圈

除了赛事直播间，找寻用户的其他聚集地，也至关重要。

打开#王者荣耀微博杯#话题，有的用户在为喜欢的战队与选手打call，有的用户在预测比赛的最终结果，也有用户对品牌表示支持。话题的存在，成为了品牌与电竞赛事间的“黏合剂”。同时基于话题、超话等的圈层属性，品牌也实现了兴趣圈层的渗透。

在明星选手的微博评论区，@康师傅冰红茶 官微亲自为选手助力，并植入品牌信息，在提升品牌好感度的同时，加强了一波品牌和电竞属性的关联度。

电竞媒体与众多知名coser的转发，让品牌与电竞话题精准触达泛游戏圈层用户，使品牌的营销内容向更深层次的电竞相关用户渗透。

在微博，优质的话题引发的往往不止有固有圈层的讨论，更会引发其他圈层的共振。

幽默、新闻、美食、颜值等多个领域的KOL，在兴趣和其他因素的加持下，对微博杯内容进行了转发。

关键用户的转发，让其自身所在圈层用户参与到赛事的讨论中，最终实现品牌对用户的全面触达。

2.专属定制化事件，沉浸式传播

由认知，到转化，往往需要一两个关键节点性的事件。

在赛事期间，一场专属于用户的电竞娱乐赛引发了全民参与电竞的热潮。

品牌与战队官微在赛前发布召集令，号召粉丝与明星选手同台竞技，让用户真正参与到赛事中来。通过沉浸式的体验，用户能够真实感受到品牌的温度，实现了对目标用户的深度沉淀。

年轻消费者对于参与感与体验感有着独特的追求，这也是广大品牌不断努力吸引用户参与线上、线下活动的原因。此次的娱乐赛，为康师傅劲凉冰红茶创造了一个全民参与电竞、感受品牌理念的机会，在调动用户积极性的同时，拉近了品牌与用户间的距离。

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总决赛差异化营销与长效延续

电竞赛事是一个阶段性事件，从小组赛到总决赛，话题热度会出现多个热点高峰，赛事及品牌声量往往会在总决赛迎来爆发，这是另一个关键节点。

根据微博数据显示，此次微博杯总决赛期间，康师傅劲凉冰红茶品牌相关声量上涨2.3倍，大量用户根据赛事自发进行内容创作，话题热度达到了峰值。

在通过对过往赛事期间用户热议内容的洞察，不难发现用户各个阶段的关注点及内容生产者之间是存在差异的。赛前，用户更多的是为战队加油助力，或是预测最终的比赛结果，而决赛直播期间，用户的关注点更多是围绕高光操作与选手发挥。

基于此，设置差异化内容往往会起到更好的效果。

从观赛渠道及观赛环境的差异化出发，微博为用户提供了观看赛事实况的场域，对观看赛事直播的人群进行了良好的补充。赛前，康师傅劲凉冰红茶完善了品牌内容覆盖人群的范围，通过#王者荣耀微博杯#、#王者荣耀微博杯S4#话题的长线预热，提前触达了电竞赛事的忠实粉丝，实现了人群的前期聚集。

总决赛直播期间，无法观看赛事直播的用户在微博接收赛事信息并参与讨论，他们往往关注赛事且聚焦比赛结果，是对观赛人群的良好补充。#微博杯冠军之夜#话题是对总决赛讨论热度的汇总，打开话题，我们不仅能看到杯赛兴趣用户的互动讨论，也能看到其他游戏兴趣人群甚至竞品兴趣人群对赛事的关注，帮助品牌在热度关键期实现了人群的拉新与扩容。

直播结束后，用户回归微博表达着自己对总决赛的看法，在潜移默化中延续了总决赛的热度，帮助品牌延长了赛事营销的价值。

通过词云可以看到，康师傅劲凉与微博杯的关键词实现深度绑定，87%热度提及来自普通用户，在玩电竞、看电竞的场景下，康师傅劲凉成为了优先选择。

康师傅劲凉及微博杯的相关词云

品牌营销具备长效性，发酵、传播、沉淀是一个完整的营销闭环。对于电竞而言，与社交属性的叠加有利于品牌扩大营销链路，在营销内容深度触达电竞圈层的同时，进一步在广度上帮助品牌构建一个完整的营销模型。

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写在最后

如今，电竞已经不再是一个小众的领域，也让更多人看到了其所蕴含的营销价值。康师傅劲凉冰红茶与微博杯的合作，无疑为电竞营销提供了一个有价值的参考。

电竞代表着年轻人的态度，品牌通过电竞化、社交化、娱乐化的营销方式能够强化自身与年轻消费者的关联，进而与年轻群体对话，实现对目标人群的扩容。

如果电竞营销是品牌必然要做的事，那么如何做好、做得精细化则成为品牌考虑的关键。电竞的风潮越刮越烈，未来，如何甄选一个优质的电竞营销平台，是品牌方需要谨慎思考的问题。

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