今年六一儿童节期间，肯德基和经典IP宝可梦联合推出儿童节套餐随机附赠联名玩具，然而有些意外的是，引起疯抢的并不是知名度更高的皮卡丘，而是那只呆萌的可达鸭。 

其实这种活动对于快餐界来说是常态，可达鸭作为肯德基在中国市场儿童节套餐内的玩具成员就出现过三次，但是唯有这一次凭借“广场舞”造型短时间内成功实现破圈，其热度甚至燃至海外，竟形成了一次比较成功的反向输出。

这次IP跨界营销究竟做对了什么？

95后（23-27岁）是这次抢鸭热情最高的群体，除了因可达鸭这个角色陪伴着他们长大，凝结着他们儿时回忆外，另一类更为重要的原因是，他们在进入社会头几年的“摸爬滚打”下体验到的各种压力需要通过一个出口（载体）来释放。

95后，又被称为矛盾的“大龄的Z世代”，作为与互联网时代共同成长起来的Z世代，从小就被智能手机、社交网络、移动支付等新商业文化所包围，在优渥的成长环境中长大，通常被认为所承受的社会压力也相较上一代人更小。但是，随着他们到了步入社会的年龄，相较于仍处在校园象牙塔的“小00后”需承受更多来自生活、工作、经济、婚恋和健康等方面的压力。

再加之最近半年国内经济的周期性波动，疫情反复、疫情管控对生活造成一定程度的不便等短期显性因素导致这一年龄层的社会心态变得更矛盾、更压抑、更焦虑。

参考：《第一财经》YiMagazine“00后大调查”；CBNData《2020 Z世代消费态度洞察报告》；中国青年研究《Z世代大学生多重矛盾性社会心态解析》

跳广场舞的可达鸭，他那双上下摆动的鸭翅+左右舞动的身体为消费者提供了“魔改”的可能性：交替地表达了两种矛盾的心理状态（是佛系是内卷？是冷漠是热情？等等）；也交替地表达了对现实遭遇的不满和对美好事物的期盼。

再加上他那“平庸”的气质（时常头痛使其经常忘记事情，神情常处于呆滞状态）和洗脑上头的BGM，让这款广场舞者造型的可达鸭玩具的人气比他2020造型人气增长近20倍。

消费者们早就不满足作为事件的旁观者，他们有自己独特的想象力、需要成为内容创作的主导者，并且与朋友分享。UGC内容触达到新的消费者后，再激发新一轮消费者的参与欲望，生产出更多的内容。

在这种“内容触达+二次创作的双向循环机制”作用下，95后最终得以向社会直抒胸臆。

益普索Ipsos通过对这次爆红营销事件的主角“可达鸭”进行社媒声量监测、消费人群调研等研究，总结出IP跨界营销重要三要素：

文化洞察：对社会文化土壤以及IP粉丝群体的需求有深入、敏锐的洞察，能让IP培育、商业价值的释放有“根、源”。

二创机制：裂变机制的合理运用，将最大限度地推高事件声量的同时，还能为IP本身实现内容的反哺、价值的沉淀。

产品细节：不一定是头部流量的IP，关键在于产品设计的细节、以及这个细节所蕴含的意义。

这次可达鸭的爆红不仅让我们看到了Z世代的消费力，也看到了IP跨界营销的更多可能性。益普索Ipsos会持续带来相关前沿洞察，以全流程闭环解决方案助力企业深度挖掘IP价值。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：益普索Ipsos（ID: ipsos_research）