只是不同的是，外界对双十一的讨论声不再喧嚣，消费者更加趋向于“非刚需不购买”，就连电商平台，也罕见的失去了声音。

曾经那些几秒破亿，千亿GMV的大促战报，彻底消失在历史长河。

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14年来首次，消失的GMV

有大促必有战报，在过去几年，这几乎是一条所有电商平台的铁律。但在今年，它被彻底打破。

11月12日零点，随着双十一钟声结束，万籁俱静。

没有往年大促结束的热闹，阿里、京东不约而同的缄言，不再公布大促具体成交额。一时间，这场全年最大的节点大促陷入沉默。

阿里方面表示，今年天猫“双11”的业绩稳中向好，交易规模与去年持平。京东也只称，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录。与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。

▶  图源：阿里巴巴集团官网

阿里、京东，这两大国内头部电商平台的遮遮掩掩，让走过14年的双十一光环逐渐暗淡。

双方在此次大促中的具体GMV我们不得而知，但我们知道的是，自2009年双十一诞生以来，这还是两大电商平台首次失声。

事实上，纵观历年双十一大促数据会发现，平台GMV在逐年增高的同时，增速也正越来越慢。

以阿里为例，自2009年第一届双十一大促起，天猫斩获0.5亿元销售额。之后在这个大促节点，天猫销售额便开始起飞。

2010年天猫双十一，销售额9.36亿，2011年52亿，2012年191亿，正式突破百亿大关。之后又以350亿、571亿、912亿元的销售额持续攀登，最终在2017年突破千亿，达到了1207亿元。而在去年双十一期间，天猫销售额已经达到了5403亿元，同比增长8.5%。

在这14年历程中，GMV增速从最开始的1772%，到之后的455%、267%，近几年增速只剩下39%、24%、28%、85.62%、8.45%。

双十一大促增速早已陷入平缓期，2020年85.62%的增速也并非什么爆发，而是天猫首次采用双预售双爆发的活动节奏，并首次将11月1日0点至11月11日24点整个周期的成交金额统计在一起。

▶  图源：京东官方微博截图

由此来看，双十一大促成交额进入停滞期几乎是可以预见的。而阿里、京东纷纷不再公布GMV的原因也很简单了。

在当下经济环境中，正如中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧所言，整个电商已经进行存量市场，经济下行、消费者对未来收入尚不明确的情况下，过多关注GMV、增长实际意义不大，能稳住大盘就是胜利。

02

电商平台转航

事实上，尽管失去战报的双十一多少让人有些难以习惯，但早在此之前，阿里便已率先开始实施“去GMV化”。

今年618大促期间，京东以超3793亿元的累计下单金额再次创下新纪录，同比增长10.3%。但在那时，阿里便一反常态，不仅没有与淘宝天猫GMV相关的终极战报发布，甚至连一些细分行业榜单、排名等都不曾公布。

▶  图源：京东微信公众号截图

作为除双十一外，全年唯一的一项最重磅大促，阿里的沉默，也让这场618彻底成为京东的主场。

不过不同的是，从此次双十一大促结束，阿里、京东的高管发言来看，双方似乎正透露出一种新趋势。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，通过今年“天猫双11”，看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。

京东零售CEO辛利军也直言，京东从成立伊始，就是实体经济的一分子。

可以看出，从线上的疯狂增长，到扎根实体经济，追求经营效率，已经成为当前经济形势下，电商平台转航的新方向。

而从实际行动上来看，在此次双十一期间，阿里、京东也正是这么做的。

▶  图源：阿里巴巴集团官网

天猫数据显示，自10月30日晚8时起，到11月11日0时起，家装家居、宠物食品和潮流玩具等全国多条产业带整体成交额，都实现了同比3位数的增长。

同时，京东自有品牌也在双十一期间启动了“百大质造工厂计划”，助力产业带伙伴提质增效、高质量发展。

在摆脱GMV限制后，作为国内两大头部电商平台，阿里、京东转航实体赛道，对商家、行业整体赋能，对实体经济而言，也是一股强大的助力。

03

双十一，打破价格神话

连续14年来，双十一早已用实际行动来奠定了自身“价格低谷”心智。但在今年，除了阿里、京东都不再公布GMV外，双十一的价格神话也开始被打破。

最典型的，莫过于李佳琦失去“全网最低价”。

在因某些原因被封禁3个多月后，李佳琦于9月20日终于回归，开启了回归首秀。而粉丝们的奔走相告，欣喜若狂，正是李佳琦直播间“低价”的一个真实写照。

但在今年双十一期间，李佳琦的低价魔法失灵。

多位消费者表示，“李佳琦今年拿到的品牌套装惊喜并不多，购买后都下单到品牌直播间，和品牌直播间价格持平。并没有价格优势，略有不同的是赠品。”

▶  图源：微博截图

甚至就在双十一期间，#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#的词条还登上微博热搜，在资生堂官方直播间售价888元的一套水乳套装，在李佳琦直播间售价却达到了1240元。

此外，#波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折#的词条同样在双十一期间登上微博热搜。平时券后售价979.28元的一件羽绒服，双十一期间定价1349元，领券后购买价格仍为979元，仅比平时便宜0.28元。

而波司登官方则回应称，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

事实上，从这两件事上均可以看出，在一定程度上，双十一早已不是曾经那个“全年最低价”了。

从直接打折，到满300减30，再到如今满300减50，还可以叠加各种优惠券。明面上看，双十一期间，商家面向消费者的让利空间越来越大，但到最后，消费者到手价格和平时或许并未差太多，甚至还要更贵。

各种大促前提价、大促时打折的套路也让消费者应接不暇。业内人士则表示，这是在大形势之下平台、品牌、商家综合考虑、互相博弈的结果。

▶  图源：微博截图

平台需要更高的GMV，刺激用户消费，因此各种折扣程度越来越大，但其中的各项满减，往往却需要商家承担，商家为保证利润，也只能以更高的定价来应对。

最后的结果，只能是看似让利越来越多，消费者却越来越反感。

如今，抛弃GMV导向，电商平台的转航也正是在这一困局下所作出的转变。步入中年的双十一，不再靠GMV去讲故事，而是以更加优质的服务、更加高效的经营取胜，或许才能迎来它的第二春。

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