如果说RIO的走红，代表着中国年轻人微醺元年的开启，那么时至今日，微醺已经成为了年轻人的一种生活方式。
下班路上，伴着晚风晃着半罐酒；朋友聚会，少不了一起干杯。喝大酒上头不理智，喝小酒的微醺却刚刚好，暂时从生活压力中逃离，留给自己满心欢愉。
而微醺的热潮体现在经济数据上，就是2020这一年低度酒的成交额同比增速大幅超过酒类平均水平，而2021年天猫双11，低度酒的新客贡献率达到了酒类中排名第一。
图源·DT财经
微醺既是流行风气，也是消费热点，其中自然就少不了营销蜂拥而至，酒+酒、酒+新茶饮的联名已经屡见不鲜，如今如何能把微醺玩出新花样？
这一次盒马脑洞大开，找来了鸡尾酒潮饮品牌WAT一起玩，出其不意地打开了微醺营销的新格局。
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产品上：万物皆可微醺，会搭还得是你
现如今，新品市场越来越卷，常规单品已经很难打动消费者，尤其是见惯了新鲜事物的年轻人。他们对产品创新的期待越来越高，也就要求品牌的脑洞要足够大。
盒马和WAT的联名单品共有六款：
可以看到，盒马打开微醺的新格局，首先就体现在产品上。以往我们说到微醺，就是小酌低度酒的感受，但微醺的体验只能从小酒里获得吗？盒马的回答是：不。盒马发现了新锐潮饮品牌WAT在创新调酒口味方面的钻研与实力，后者以打造鸡尾酒的丰富选择、有趣体验为品牌信条之一。盒马与之合作，诞生了这场鸡尾酒与麻薯冰淇淋、酸奶等甜品的跨界组合混搭，富有实验性和创新感，产生眼前一亮的观感，产品的元素本身各自都是网红单品，自带流量；系列品的组合，将小酒、甜品和酒伴小零食都囊括其中，一个人也能开微醺小派对。
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创意上：生命不止，玩梗不息
颜值经济的时代，一款够扎眼的包装设计就能够让你目不转睛，怦然心动种草。而本次盒马联名产品在设计的整体上就采用了高饱和度的荧光色包装，醒目独特，大面积单色也使得文字梗更加突出明显，有效烘托了系列产品的玩梗特质。当代年轻人，人均搞笑男搞笑女。这代年轻人喜欢和追逐个性化的表达，尤其是那些能让他们有共感的内容。反映到消费中，就是很容易被有态度、想法的个性玩梗攫住。这系列从包装开始就一下子拿捏住了年轻人对有梗的偏爱，尤其是勘破了许多有意思的生活细节。比如：——洞察到了年轻人面对无意义社交时的尴尬，懂得社交礼仪而不失真实的特立独行。——点出了年轻人半夜容易心情低落的共性现象，又给出了最简单直接的解决方案，就是睡觉。「秃然之间」：感觉自己像一株蒲公英，风一吹就掉了。——调侃了年轻群体中人人自危的脱发问题，搞笑可爱又带着丝丝凄凉，十分有画面感。承接这种个性文案的设计细节是，在打开它的方式上暗藏小心机，撕拉设计带来撕开标签的爽感，也令文案的呈现更具惊喜感。标语+解释的组合，简单明了，直击人心，揭露发现年轻人当前工作、生活、社交状态，引发强烈共情，呼应了年轻人表达自我的反叛精神，为品牌博得好感。看来盒马真是人均有梗青年，把年轻人的小脑瓜子里成天在想什么都摸得透透的。产品之外，盒马还用周边抓住年轻人的眼球，推出了一款限量周边标签包，有梗不止包装，还有包包。标签包的酸性设计与打工人态度语录相结合，是盒马洞察到年轻人简装出行和随时随地凸显态度感需求的体现，诠释了年轻人的独特个性品位，同时，随身携带的包包也便于深入年轻人日常社交生活场景，极具social属性。线下落地超市微醺bar，让逛超市也有微醺的仪式感，产生现实生活的代入感，连接线上微醺场景。03
联名新态度：新花样建立消费者共鸣
微醺作为都市青年最喜爱的生活状态之一，有细分品类和品牌丰富的专业低度酒赛道，也有民间自创的便利店调酒喝法，要在这片红海里突围做出一场漂亮的营销，创意是第一要义。盒马与WAT没有局限于以往的低度酒联名经验，探索了微醺的更多呈现形式，开创性地将微醺的玩法从单纯地喝，扩大到了能喝还能吃。盒马与WAT充分展示了敢想敢创新、敢玩敢做的联名态度，打破了微醺的边界，是一波堪称真诚有态度的营销，也成功地让大众从美食到创意都认可了两个品牌的努力。国民种草机小红书上也刮起了一股盒马微醺食饮风，大量网友纷纷自发种草分享，直呼巧妙。这场联动，是两个品牌粉圈的置换双赢，是一场击中了大众心巴的夏日氛围感营销，应和年轻消费者在当下时节的兴趣偏好。从和永璞打造的小房子咖啡，到和新华传媒打造的识字月饼，甚至跨界香氛品牌RE和彩妆品牌花知晓打造的春日限定美味。可以看到，盒马wow！系列每一次的联动，都是把握了目标客群的情绪洞察和生活需求，凭创意肌肉出圈。这一次的微醺营销成功拿捏微醺人的喜好，背后也代表着盒马对当下热门消费生活方式的玩转。就像最近阿广发现，盒马除了wow！联名系列在7月讲述的微醺的故事以外，它还悄然有了些变化——门店入口多了一块“盒马夜肆”的灯牌。夜市场景下，酒水也是刚需。盒马的餐食座位区多了五颜六色的鸡尾酒，一边顾客在撸羊肉串、大鱿鱼串，一边还有各式各样的畅爽酒饮，感觉像是走到了酒吧，又像在逛夜市，就这么开启了烟火气十足的盛夏限定版创意食集。盒马，不愧是你啊！
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