“野性消费”再现？旺旺爆火背后的品牌营销之道
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直播电商平台上，被流量“砸中”的品牌比比皆是，像我们熟悉的鸿星尔克、白象就曾在热搜后收获流量的红利。作为一家把根基深扎大陆市场的台企，国民食品老字号品牌旺旺，在8月5日，针对近段时间的两岸事件进行发声，靠着鲜明的立场和实际行动证明，他们是良心企业。这一次的热搜起源于网友对以往的素材挖掘，五个月前紧贴时事的言论，点燃了近期紧张局势下网友们的爱国情绪。但此账号并非旺旺官网账号，而是旺旺集团创始人蔡衍明的二儿子蔡旺家的个人账号。事件发酵后，不少网友第一时间冲进旺旺的淘宝直播间下单消费，力挺旺旺，并表示希望见到二公子直播带货。旺旺淘宝官方直播间也随即回应，挂出“中国旺旺，旺旺中国”等口号字样，一时间热度上升至淘宝直播食品行业第一位，随着爱国的消费者瞬间涌入直播间，曾经熟悉的“野性消费”似乎又重新亮相在大众视野里。同样消费热情高涨的场景，也在抖音 @旺仔俱乐部 和 @旺旺食品 两个官方账号直播间上演。壁虎看看抖音版数据显示，账号@旺旺食品 于当日上热搜后的15点45分开播，一直直播到第二天的凌晨3点24，在将近12个小时的开播时间里，达成了累计场观130万的成就。不仅如此，在销售额方面也获得了不小的突破增长，单场累计带货GMV高达35.74万。这样的成绩虽然在直播电商行业里不算突出，但是相较于该账号前几日的数据，涨幅近500倍。另外，该直播间多以招牌“旺仔牛奶”为主要推广产品，数据显示，单价出售99元的链接商品销量达到近2500件，单品销售额来到了24.69万。并且相似价位都有相似量级的销售，这也可以看做“野性消费”现象的变向产出。去年7月21日，鸿星尔克就曾因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，网友被其“破产式捐款”的行为所感动，冲进直播间进行“野性消费”。后面野性消费也就成为了企业、品牌在获得正面的评价后，用户凭借发酵的热度自发性地进入直播间进行高价消费，消耗自身的情绪价值的消费行为。但旺旺这次感受到流量红利的社会化营销，不仅仅依靠此次鲜明立场的正义执言，还有深厚的口碑沉淀以及品牌创新的营销策略，这才得以顺势出圈。02
作为“老字号”食品品牌，旺旺集团的二公子蔡旺家进入自家企业任职，从实习生开始，经历8年后升任首席运营官。也正是因为他的上任运营策略，旺旺品牌开始试水新营销。早年间凭借各种魔性的广告语宣传，以及广告片段让不少人对这个食品品牌记忆深刻，并且实现了经典再现：重拍了当年火遍大江南北的旺仔牛奶广告，长大后的李子明重演经典桥段，给消费者一记回忆绝杀。
同时，以年轻化作为旺旺品牌的终极定位，也与品牌的主要受众相契合。旺旺官方社交媒体账号“旺仔俱乐部”蹭热点、改变网络热梗，推出“旺仔”系列表情包，有互动、又有趣、炒作也适度，让“旺旺”的品牌形象焕然一新。在推出更为年轻、可爱的新产品包装的同时，“旺旺”也不忘借助节日、等热门事件，通过各种有意思的小创意来吸引大家的眼球。
与产品、营销方面推陈出新所截然不同的是，像旺仔雪饼、旺旺牛奶和仙贝这些核心产品，多年来在包装、口味、定价上一直都没太大的变化。这样的举措看似保守，其实是稳中求胜。以不变应万变，保持核心竞争力，既是品牌自信也是坚守品牌调性。除去基础的产品力以及品牌营销外，不仅需要能够引起讨论的话题点，也需要能够持续发酵的素材积累。首先旺旺集团创始人蔡衍明，在各种公开场合都曾发表过促进两岸关系的积极言论，并且建立了实体业以外的其他媒体渠道，通过在媒体上发声捍卫自己的立场，其中传递中华民族的优良品德也不乏少数。
同时，旺旺集团家大业大也为社会作出了不小的贡献，例如湖南旺旺医院是正规三甲医院，是当时支援武汉抗疫的非公立医院之一；旺旺旗下还有中国旺基金会，曾向汶川地震、雅安地震和玉树地震等一系列自然灾害后捐款捐物达数千万。由此不难看出，旺旺在社交媒体上的现象级出圈，虽然是靠着首席运营官蔡旺家的言论引爆，但品牌、企业多年来的素材积累，让品牌的形象无比清晰地呈现在我们面前。
深耕品牌的各种营销，加上爱国的品牌形象背后，还保持了长年的高国民度基础，多种有利因素杂糅在一起或许才是品牌经久不衰的“长生诀”。
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品牌凭借热度撬动流量的案例，在各大短视频电商平台早已屡见不鲜，随着热度散去，网友消耗掉多余的情绪价值，逐渐从野性消费回归理性消费，背后的长效经营之道到底是什么呢？
首先在热度爆发期间，品牌提前布局直播渠道，主要负责人能够出面回应热度，另一方面，不管是直播间还是媒体公开场合引导舆论方向，树立出正确的消费价值观。其次在热度逐渐回归平常阶段，通过短视频、直播形式的内容输出“稳旧迎新”，建立起账号内容矩阵，同时不断提升品牌竞争力、供应链升级等产品端服务，为用户带去更多的优质好物。最后，拉长品牌经营战线，持续地以高内容质量、优产品供应，维持住产品经营的第一线，引导用户主观形成对品牌形象的认知。而这段时间，作为话题中心的品牌旺旺，能否在这波热度后以品牌自播策略延伸至平稳阶段，持续加码线上电商行业的布局规划，还需我们静候佳音。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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