上半年实现盈利：从屈臣氏经验看美妆零售商该如何突围
曾经风光无限的美妆零售赛道因为疫情和经济下行开始集体遇冷。一方面，以莎莎、万宁等为代表的老玩家，在经过电商的洗礼后，有的已退出中国内地市场，有的还在寻找新出路。另一方面，以HARMAY話梅、WOW COLOUR等为代表的新式美妆集合店虽有资本加持但也遭遇闭店潮。究其原因，迟迟找不到好的盈利模式是新老玩家均面临的难题。8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报，这些数据再次显示出疫情之下美妆零售业的艰难。财报显示，屈臣氏中国市场营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%。尽管受上半年综合因素影响营收下滑明显，但屈臣氏整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元）。国家统计局数据显示，今年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。今年大环境下美妆零售日子不好过，屈臣氏等一众零售商营收下滑算是“意料之中”。但考虑到当前大背景下，拥有4000家门店规模的屈臣氏依然实现盈利，却是“难能可贵”。屈臣氏在重压之下的表现，或为美妆零售商行业提供了一种新的突围思路。近两年，在资本的推动下，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞等多个新玩家纷纷加入，美妆零售赛道的竞争也日趋白热化。直到今年年初，资本市场还呈现一片热闹的景象。今年1月，WOW COLOUR宣布获得上亿美元A+轮融资；HARMAY話梅也完成了近2亿美元的新一轮融资，据悉，这已是该公司自2019年以来获得的第四轮融资。而稍早前，在2021年7月，THE COLORIST调色师的母公司KK集团完成3亿美元F轮融资；2021年8月，HAYDON黑洞完成了1亿美元A+轮融资。不过，在资本热闹的背后，却是接踵而来的闭店潮。美妆零售市场正集体遇冷。一时间，美妆零售赛道呈现出一边融资一边闭店的独特景色。曾经凭借沉浸式互动和自助式服务体验，让这些新玩家快速获得了众多年轻群体的青睐。但当玩家过度扎堆导致同质化现象开始凸显，在没有了新鲜感后，用户的忠诚度也开始下降。同时，盈利模式不清晰，再加上疫情反复的影响，让这些新型美妆零售加速降温。对此，百联咨询创始人庄帅表示，疫情的反复以及直播电商的发展，对美妆集合店的冲击很大。尤其是直播电商的可视化，让主播通过试妆的体验方式就比传统电商的效果要好得多，提升的是用户的信任度。而新玩家虽然在店面布局、产品体验上吸引了很多年轻群体，这种“线下美学”对到店率会有一定帮助，但也只是表象，很多人去打卡但未必能形成转化。艾媒咨询CEO张毅则指出，当前美妆零售业正处在剧烈的洗牌期，一方面，在门店布局的传统企业，不仅面临疫情的冲击，还有消费者年轻化对于购物需求的改变。另一方面，新玩家虽然用资本打法不停地拓店，但是后续融资难，想要解决资金链的问题就务必要在盈利模式上下功夫，这是整个行业都需要解决的问题。在这样的背景下，行业洗牌已成必然。 据悉，HARMAY話梅正在跳出美妆集合店的概念，向生活方式品牌转变，目前已容纳的品类除了美妆外，还包括咖啡、零食、饮料、小家电等。WOW COLOUR除了店面面积缩小外，还将此前的轻BA(美妆导购)服务思路转变为注重BA服务。不管怎样，对于新玩家来说，在打完概念后，还得回归零售本身，需要从服务、渠道等多方面下功夫。而这些恰恰是老玩家的优势。以屈臣氏为例，自1989年布局中国内地市场以来，截至目前，其在全国已覆盖500个城市，共有超过4000家店面。为了打造更好的体验场景，屈臣氏于2020年在总部设立培训中心，每年对超过3000名BA进行多方面培训，以便更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。实际上，BA服务一直就是屈臣氏的一大特色，尽管过去曾被吐槽“过度热情”，但多年下来早已发生变化，不再以销售而是以服务作为核心价值。当然，在移动互联网快速发展的时代，仅在线下做文章是不够的。对此，近几年，屈臣氏开始推行“O+O”平台策略，实现线上和线下的融合。2020年2月，屈臣氏小程序上线。相对于很多零售企业在疫情之后才开始布局小程序，可以说，屈臣氏对于未来零售的战略布局已领先了整个行业。具体操作上，以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口，用户通过添加专属BA的企业微信，进入屈臣氏的私域生态，可进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠，进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。基于同城配送的能力，用户还能在屈臣氏线上平台下单后享受30分钟的“闪电送”服务。目前，屈臣氏线上小程序、直播、自媒体、社群等，与全国的线下门店、超过40000名BA企微，构成了O+O生态。屈臣氏行政总裁高宏达曾表示，O+O与O2O最大的区别在于，O2O是零售商视角，把消费者从线下带到线上或者从线上带到线下。而O+O是从消费者视角出发，通过无缝衔接线下与线上，建立长期的消费者关系，其核心是与消费者的互动。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，整个中国零售业都面临着非常大的挑战，都在转型，由原来传统的单一到店形式变成了线上线下多元化、多形式、多主体的零售结构。美妆零售也是如此，无论新老玩家要适应这样一种市场结构的变化，不仅是有了线下店，再搞个线上店那么简单。怎样很好的融合，是考验企业是否具备创新的能力。显然，O+O能帮助屈臣氏抓住消费者的需求，而抓住了需求，就可以很好适应市场节奏的变化。如果说具备了前瞻性的战略眼光，能在市场竞争中处于领先，那这些还不够，当全零售行业都在向“数字经济”转型的时候，各家还得有自己的核心优势。屈臣氏的“看家本领”在基于数字化成果的O+O平台策略，并在O+O的基础上打造出新的模式——媒体化。此前，屈臣氏成立了品牌创新增长中心(OPTIMO)，基于自身终端优势和所具有的消费者长久关系，去更好地赋能品牌，从媒介上全方面提升品牌在消费者触达、互动和销售效率，帮助品牌达成更高ROI。屈臣氏为OPTIMO布局三大数智化工具：WISE INSIGHT，WISE BRAND，WISE MEDIA。WISE INSIGHT提供商业洞察、目标人群调研；WISE BRAND帮助品牌营销做到可沉淀、可增益、可优化，即时追踪营销人群变化；WISE MEDIA帮助品牌制定媒体投放计划。以雅漾和屈臣氏的合作为例，雅漾舒泉调理喷雾套装在屈臣氏域内认知度、销量与口碑均排前列，面对激烈竞争，品牌需要找到突破点巩固自身优势。屈臣氏通过WISE INSIGHT，以消费者需求为核心，帮助雅漾锁定防晒赛道为突破口，主推王牌单品“小金刚”防晒。依托O+O生态平台，WISE MEDIA整合线上线下媒介投放精准提效：以试用前置和HWB必试榜单背书助力雅漾“小金刚”沉淀口碑和用户，在APP开屏、朋友圈广告等资源进行公域引流扩散口碑与声量，沉淀之后通过BA企业微信进行私域转化，以贴合防晒消费需求的露营直播场景激发消费者购买欲。最终“小金刚”爆品力驱动品牌生意增长，雅漾在合作档期内拉动4万+新客，其中为“小金刚”带来新客达43%。再看专业男士护理品牌高夫的案例，其在2020年推出蓝色高端线和明星产品光耀瓶，进军高端男士护肤市场，但怎样打开以女性用户为主的市场是个问题。屈臣氏给出的方案是：通过屈臣氏女性会员洞察分析得出潜在的消费需求，抓准“向父亲/男友送礼”等话题内容刺激需求并利用数据系统进行精准推送；二是充分挖掘男性尤其是Z世代年轻男性，打造针对性更强的精细化内容，提高内容种草的转化；三是联动线下门店新品宣传，深化顾客对高夫新品形象。最终，合作期内屈臣氏为高夫带来光耀瓶275%的环比上涨，其中18-34岁年龄阶段在消费客群中占比最大，为高夫新增了更多年轻客群。屈臣氏之所以能为品牌提供一站式营销增长解决方案，离不开多年的市场沉淀，而这些恰恰是竞争对手不可比拟的。据悉，屈臣氏的大数据平台累计逾2亿的用户，这些用户都是非常忠诚的美妆个护方面的爱好者，基本可以覆盖中国18-45岁城市女性当中90%以上。可以预测，OPTIMO未来会成为屈臣氏零售新模式的核心。屈臣氏通过给品牌方提供最好的渠道，帮助他们更好地进行人群的筛选和进行精准人群的触达，以及向消费者去推荐他们最好的新产品和他们的品牌。眼下，在流量见顶、资本降温的时代，各企业都着手于长期主义，这就需要适应市场节奏不断创新。屈臣氏在规模、供应链、数字化等方面多年的沉淀，无疑能给即将洗牌的美妆零售业带来新的思考：即底蕴与创新都不可或缺。而这些就是屈臣氏能应对不断变化的市场环境的底气。在张毅看来，市场洗牌并不代表需求下降。消费者更注重优质的产品，对创意性、社交性、功能性的产品需求还在增加，这些消费习惯的改变也需要赛道里的玩家做出改变。如何应对这些变化，就需要思考如何创新，用长远稳定的心态去解决问题。
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