又是一年中秋至。自古以来，在文人墨客的笔下，月亮总是寄托着思家乡愁的情感。
举头望月，与千里共婵娟，与天涯共此时。满月高高悬挂夜空，仿佛响起归家的信号。人们对团圆的渴求和期许愈发强烈。在等待皓月当空之际，今年美心月饼的中秋大片如期上线，娓娓叙说一轮圆月的温情故事，演绎「月圆人团圆」，正式打响中秋营销战役第一枪。
01
团圆并非必然
月有心月亲近
团圆是中秋节永恒不变的话题，阖家欢聚，尽享天伦之乐，过节的意义莫过于此。美心月饼捕捉节日里人们向往团圆的心理需求，携手代言人张智霖释出一支中秋tvc，道出观众的心声。
小女孩每天坚持“画月亮”，深信不疑爸爸会在满月时刻回家，期盼着团圆的到来。
随着月亮越来越圆，张智霖最终排除万难，在满月时刻赶回家中，和家人度过美好的中秋，践行了他对女儿的承诺。
奔走于繁忙的工作行程，屏幕前是光鲜亮丽的明星偶像，屏幕后是家庭中的丈夫和父亲角色。纵使忙碌不暇，仍然心系家庭，想要和家人共度中秋佳节。正如张智霖所说，“无论相隔多远，有挚亲的陪伴，才是中秋节最大的圆满。”真情流露的演绎，让「月有心 月亲近」主题呼之欲出。诚然，对于更多异乡游子而言，团圆并非一件易事。尤其囿于当前疫情等客观因素影响，和家人分隔两地，是大部人真实的节日写照。因此，美心月饼在片中主张“团圆并非必然”，多花心思维系情感更为重要。引出美心月饼新品拔丝莲蓉“流心”风味卖点，寄托着思念的美食，超越空间和时间距离，向所关心之人传达心意。
02
双重焕“心”玩法
传递暖“心”守护
众所周知，广告是传递信息的手段。品牌将产品卖点以某种内容形式告知用户，并满足他们的需求。美心月饼将拔丝流心的产品特点，定义为连接人与人距离的纽带，满足了人们对中秋佳节团圆的情感共鸣，同时提供了能够传达思念心意的解决方式——由“心”流出的问候，满载亲友的守候。一支中秋情感短片，把美心月饼打造成过节送礼必选佳品，刻进消费者的心智。
在当下的时代潮流，消费者的主体意识高度突出，品牌单向的劝服者姿态不足以打动受众。而美心月饼的解法是回归人际交往的本质，用“心”引力聚拢受众。我们看到，美心月饼今年焕新玩法，从情感层面和实际行动出发，让品牌理念深入人心，处处体现品牌的用心。1）情感侧：寻找有“心”人，走心话题引发强烈共鸣。在tvc中，满月是爸爸和女儿的默契约定，是亲情的牵绊。在现实生活中，月亮不仅是一抹温柔的夜色，它是万家灯火的守护，在月光下许许多多动人故事发生。美心月饼发起#你的心意月亮都知道#话题，全网寻找有“心”人，鼓励用户晒出心意故事，让月亮作为心意见证官，将羞于开口的情感送达。彼时美心月饼从中精选出最佳心意，用同样饱含着心意的月饼好礼回馈拳拳心意，完成品牌与用户心与心的交流。
让月亮聆听心意的创意之举，为受众提供一个节日情感宣泄的出口。在美心月饼的引导下，用户纷纷借话题之地，回顾那些付出心意的动人瞬间，掀起回忆高潮，引爆用户自传播，从而驱动话题裂变出圈。
一直以来，美心月饼的真假问题深深困扰着消费者。为杜绝“山寨”横行，今年美心月饼升级防伪标签，在外包装盒上新增5种全新防伪特征。在手机灯光的照耀下，3D立体旋转效果不仅提升视觉美感，还能以此帮助用户轻松辨别真伪，集实用性与观赏性于一体，最大程度消除信息不对称，守护消费者的中秋滋味。美心月饼双管齐下打通情感需求和产品需求，深户捆绑中秋场景，为心意保驾护航，迅速拉近与目标用户的心理距离。
03
不变的是团圆主题
升温的是品牌温度
作为月饼老字号的代表之一，美心月饼自品牌诞生以来，一直致力于严选用心品质，打造匠心美味，营造中秋氛围，让记忆中的美食和相聚成为节日难以忘怀的美好回忆。因此，我们可以看到，美心月饼这些年来持续围绕团圆节日主题，讲好中秋故事，沉淀品牌价值内涵。这个讲述故事的人，正是与美心月饼合作由来已久的代言人张智霖。去年的美心月饼中秋大片，张智霖饰演「家事调解师」小舅舅，与家人斗智斗勇，巧妙地为侄女解决相亲烦恼，回归中秋佳节初心，传递“一家人团圆相聚，才是中秋节的共同心愿”，将品牌与节日内核“团圆”深度结合，与用户建立情感联系。早年时候，美心月饼则开设一间《爱不分离事务所》，由张智霖化身「事务所代理人」，为失语症、伪单身、晚归者三大特定人群化解团圆难题，帮助他们实现“爱不分离”的愿望。美心月饼以细微敏锐的洞察，将身边故事搬上大荧幕，还原生活场景，打通感性层面的交流链路，利用共情效应，在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。
从关注亲密关系疏离、家庭催婚矛盾到亲子陪伴，美心月饼贴近消费者的生活，在亘古不变的团圆主题基础上，不断更迭品牌创意，传递浓烈的品牌温度和关怀。
04
结语
在无数游子山一程水一程归家团聚的节日，美心月饼再次以团圆主题撬动用户心弦。通过情感tvc、用户UGC征集和创新产品力层层递进的营销组合拳，扩大品牌声量，加深流“心”月饼传达心意的品牌认知，有效促成新品曝光，建立产品与节日强关联，在中秋节点下成功实现用户注意力抢夺，交出了一份亮眼的借势答卷。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）
1
2
3
最热评论