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作者｜王薇    编辑｜六耳    来源公众号｜创头条（ID：ctoutiao）

受疫情影响，近三年来“一场说走就走的旅行”成了一件难事。出门三部曲“核酸有、隔离久、返程难”，让许多人对长途旅游望而却步。于是，逮着疫情好转的间隙来个近距离的郊区露营，逐渐成为一众年轻人追求的休闲度假方式。

而在“露营经济”大火的背后，也有小红书这类正从种草社区往电商扩圈的平台助推。然而，小红书想要扩圈，道阻且长。

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“媛媛不断”背后的争议

8月中旬，四川彭州龙槽沟景区因山洪暴发导致 7 人死亡、8 人受伤。此次山洪事故，却让小红书又一次成为舆论的焦点。

龙槽沟本是一个偏远的未被开发的泄洪河道，属于地质灾害易发地区。然而，在小红书各类旅游博主的滤镜及文字渲染之下，它摇身一变成为“宝藏小众”的网红打卡地，引得无数网友纷纷种草。

事故之后，一部分网友将矛头指向小红书，指责其为了流量没有底线，在内容审核和监管上不够严格无意中助推了此类灾祸的发生。

事实上，小红书引发争议的事情还不只这一次。

7月28日，一则“90后券商交易员月入超8万”的消息迅速占据各大网站头条。这则消息发酵的源头也是小红书：一位博主在小红书上晒出在中金公司工作的丈夫的“月均收入为82500元”收入证明。

这样明晃晃的“炫富”，迅速惹恼众人。小红书的“炫富”标签烙印自然是又被焊上了一层。

曾经的种草社区，早已成为炫富的“重灾区”。有网友曾经调侃，玛莎拉蒂一年假设总共卖了2000台，小红书上就占据了1800台。

打开小红书，人均白富美、高富帅，手戴名表，身挎奢侈包包，出门豪车接送，出入高档场所。博主上班都是坐在蓝天白云环绕的CBD大楼里，手操以亿为单位的生意，精致的面容配以S形的身材……

官媒也曾表示看不下去了。去年10月“滤镜景点”事件发酵后，小红书因内容过度美化、极具欺骗性等问题被《人民日报》发文点名评论——别让滤镜滤掉了口碑和信誉。

还有此前的“佛媛”、“病媛”、“茶媛”，“媛媛不断”地充斥在小红书上卖开光的佛珠，卖治百病的保健品，卖颐养身心的茶叶……

套路几乎一致，一群身着暴露的女生在不同场景下贩卖软色情获取流量，从而进行商业利益转换。

越来越多的用户开始反映小红书像变了味，一些种草内容充斥着虚假广告。

追求精致生活本没有错。只是，如果所谓精致生活被流量变现裹挟，生活也就变得失真。

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“种草”不易，“拔草”更难

2013年，时值中国年轻人旺盛的海外购买需求与国内外市场信息不对称的矛盾日趋突出。在斯坦福留学的毛文超拉上在外企工作的好友瞿芳，在上海成立了小红书。

最初，小红书的业务聚焦在跨境电商。第一个产品仅是一份题为《小红书出境购物攻略》的PDF文档，却被用户下载了50万次。2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”。至此，“种草社区”的雏形显现。

2017年，小红书开始引进范冰冰、林允、欧阳娜娜等众多明星入驻，分享生活。之后，它还大力赞助诸如爆火的《创造101》《偶像练习生》《青春有你》等综艺节目。此举不仅带动了用户的增长，而且还收获了品牌带货的价值。

小红书联合创始人瞿芳曾在接受媒体采访时称，“小红书不是电商，而是一个游乐场”。内容社区才是小红书要搭建的底层架构，电商只是一个变现方式。

此举也就奠定了小红书的整体基调“真诚分享”，即“种草”。对于电商社区，小红书在当时只是若即若离。

从一开始的海淘到后来的内容分享社区，小红书Slogan也从“找到国外好物”变成“标记我的生活”“2亿人的生活经验，都在小红书”。

小红书“种草”的烙印在人们心中愈发加深。

尽管“无心插柳”，但是小红书的商业价值却随之提升。尤其是一些新的消费品牌，最初的商业探索几乎都离不开它。

完美日记、花西子、薇诺娜等品牌都是在小红书的明星大V、KOL、KOC的合力种草下迅速出圈。

尤其是一些新消费品牌利用所谓“品牌共创”、从“消费者”变“创费者”等理论包装，俘获了一批又一批的年轻消费者。原本单纯的消费者，甚至有了品牌“合伙人”的幻觉。

砸钱在小红书投放种草笔记，成为广为流传的新品牌速成捷径之一。

2020年全年小红书广告业务营收实现3倍增长，达6至8亿美元，约占总营收80%。然而，电商收入贡献仅有10%至20%，且较往年并没有太大增长。

同时，疫情之下的化妆品市场也未能幸免。国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

品牌方也纷纷减少营销预算，降低投放需求。比如，曾凭借小红书平台走红的完美日记，在2021年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。

另外，小红书2021年上线的蒲公英平台，要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再抽取10%，双向抽佣。昂贵的服务费让许多商家和博主选择绕过平台私下交易。

加上“滤镜风波”、“5元代发一条笔记”、“低俗炫富”、虚假种草、贩卖焦虑、泄露未成年人隐私等层出不穷的问题，使得用户对小红书的信任受到连番打击。

在强敌环伺之下，“种草第一社区”却经常显得自乱阵脚。

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巨头“围攻”小红书

小红书目前已进行6轮融资，最新一轮是在2021年11月由淡马锡和腾讯领投的的5亿美元，投后估值达200亿美元。

与同类别已上市公司对比，小红书目前估值相当于2个B站、16个知乎、4个微博。同时，它还拥有2亿月活用户，超5500万日活。

隔三差五便会传出上市传闻的小红书，时至今日却一直徘徊不前。反倒是市场上一直存在关于小红书估值是否虚高以及营收业务单一等问题的讨论。

为了做强做大营收，小红书在种草和拔草业务上同时发力，接连尝试了直播 、综艺、电商等业务却收效甚微。与此同时，淘宝、京东、抖音、拼多多等大厂却在步步紧逼，加紧布局。

从2018年推出“新草”到在日本推出种草社区“Sharee”，再到今年7月上线“可颂”，字节跳动已是第三次踏入“种草社区”。

不仅如此，抖音去年还投入流量开启图文扶持计划——“抖音图文来了”，今年将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，并在图文种草的内容中悬挂商品链接，试图打通从种草到变现的链路。

今年，腾讯启动了一个全新的种草项目“企鹅惠买”。

此前，淘宝也推出“逛逛”、“友啥”、“态棒”等多个种草类产品。京东推出了“逛”；拼多多推出“拼小圈”，甚至知乎也开始切入种草赛道，推出APP“CHAO”……

尽管“种草”的主业务正面临着四面楚歌，但小红书也没有坐以待毙，不断加紧业务上的调整。横向上增加用户群覆盖范围，发掘更多垂直内容领域。纵向上打通上下游，试图实现从种草到电商的闭环。

从最初吸引了一批追求精致生活的女性种子用户，再到后来分享彩妆护肤等各类女性向的东西，小红书逐渐被市场贴上了“女性专用”的标签。为了不断扩圈，小红书不断地“撕标签”。如今，它更是开始迎“男”而上。

2021年上半年，小红书推出“男性用户激励计划”，拿出20亿元对潮流、汽车、运动、数码等男性用户更为喜爱的内容进行流量扶持，更邀请一批男明星批量入驻，包括李承铉、尹正、白敬亭等。

在商业化方面，小红书去年还推出了“号店一体”，为品牌提供“直连消费者”的机会。今年，小红书试图通过露营切入旅游业，期望实现线上种草、线下露营、线上反馈的闭环。

完成这个从“种草”到“拔草”的闭环过程，一直是小红书所希望。只是，理想与现实总是会有差距。究竟需要多久才能真正实现，还是个有待观望的问题。毕竟，通过电商变现显然比单纯只做内容种草更为艰辛。