一直以来，周年庆对于品牌来说，从来都是营销的必争之地！但如何才能办好一场有节奏、有主题、有看点的周年庆活动，如何借周年庆为品牌营销攫取流量，却并非易事。它考验着品牌对市场和用户的洞察，也对品牌在内容创意、营销手段等多个维度提出了高要求。今年，正值巴黎欧莱雅进入中国市场25周年之际，品牌发布25 周年发展战略线上沟通会，并上线了一支纪录片《共同进化，生生不息》。从营销角度看，这次的25周年营销，欧莱雅不再是以往的品牌成绩秀，也不是单纯的周年促销，而是以“创造美，让世界为之所动”为主题，让周年庆活动变成了与时代、与消费者共情、共玩、共建的25年。
01
1/4的世纪
欧莱雅让“美”助力品牌升级
一次成功的营销，不仅能够回应时代，而且能在对社会价值内核的洞悉之中，与用户达成精神的回响，基于对当下时代年轻人“对美的追求与渴望”这一社会情绪的洞察，欧莱雅在25周年之际，提出了“创造美，让世界为之所动”的品牌战略目标，与时代同频共振，也与消费者同频共情。正如在《共同进化，生生不息》纪录片中，欧莱雅从不同部门员工视角，以及品牌大事件回顾中，向大众传递出“美不止于动人的外表，美是内在与外在的和谐，拥有包容一切的力量”，启迪中国人寻求更加美好的生活。在如今的消费环境下，“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告已经消磨完了消费者的耐心和注意力，而欧莱雅的这支纪录片中，品牌邀请了不同岗位的员工，通过问答的形式，贯穿从秒到年的时间线，从升级体验，多元包容价值观、助力女性、守护地球、科技创造五大方向解读美的内涵与内在源动力。
25秒的怦然心动，25分钟的用心聆听，25小时的观念颠覆，25天的重塑人生，25个月的赤诚付出，25年的无限创造...这些关键词都汇聚在了欧莱雅中国的25年中。
正所谓员工是企业氛围以及价值内涵的映射，纪录片中的员工们用平凡却不平庸的故事和最朴实无华的语言将品牌创造美的信念娓娓道来，没有绚丽的画面也没有优美的文案，却让观众了解到真实的品牌以及每一次产品背后团队的努力，这都是最好的说服力。2、品牌大事件的回顾与未来发展的展望，深化品牌感知欧莱雅将25年定位为一个世纪的四分之一，在镜头的回放中，带着所有人回顾了自1997年进入中国市场以来，欧莱雅的闪耀时刻和光辉成就。而在下一个25年的品牌战略规划中，欧莱雅也直白告诉消费者自身对于未来发展想要完成的目标以及行动，这样对于自身定位十分清晰的传递方式，能在短时间内让用户快速了解到品牌想要传递的信息，从而实现深度的沟通。从营销的角度来看，这样的做法其实是为消费者构建了一个具有纪念性场域，让他们成为了品牌历史的见证者和未来发展的参与者，而品牌则在这之中形成了更加有力，也更有效的沟通渠道，进而深化了消费者对品牌感知。对于欧莱雅而言，在中国的这25年时间中，可以说是顺应了时代的发展，并恰好抓住了用户对于美的需求，并在不同的阶段及时与用户达成一致，在众多美妆品牌竞争中能够让品牌形象实现深度输出和品牌战略的全新变革，从而一直在用户心中留下深刻的印象。
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欧莱雅用“共同进化”新商业生态
新消费时代，品牌们纷纷以“营销”为主导，利用数字化渠道连接消费者和生产端，快速打出爆款产品，构建品牌信用。但时间给我们敲了黑板：营销塑造的是“网红”，不能造就长久的“品牌”。消费者的注意力是很容易转移的，凭借“营销创意”出圈的新品牌会面临高淘汰和快速代谢的环境。比如说前几年借助电商平台红利崛起的淘品牌曾风光一时，随着传统大牌们开启数字化转型，很轻松地就抢回了阵地。以“打造互联网时代的欧莱雅”自称的完美日记为例，用3年时间成为美妆界的黑马，销售额屡创新高，但今年年初却被爆出面临退市危机，市值蒸发960亿元。而反观欧莱雅，在品牌25周年的发展战略沟通会上，亮出了非常漂亮的成绩：欧莱雅中国连续两年取得超过20%的增长；欧莱雅已成为中国第一大化妆品集团，中国也成了欧莱雅集团全球第二大市场；2021天猫双十一购物节中，欧莱雅成为成交量超100亿的集团之一。欧莱雅的品牌护城河在于品牌宽度和研发能力，随着平台模式红利下降，现在是产品时代，欧莱雅用25年深耕中国市场的成绩，印证着“品牌信用”的传统路线：好好做产品，好好做研发。我们常说“有需求才有市场”，从消费者端倒推的话，品牌能够成功收割，无非是捕捉到了他们的需求。而欧莱雅始终以消费者需求为导向，用针对性的产品为其提供相关解决方案。
比如2021年上市的巴黎卡诗品牌元气姜系列产品，正是精准击穿中国Z世代年轻人的脱发痛点。如今，欧莱雅的“品牌矩阵”——从低端的美宝莲，中端的巴黎欧莱雅、科颜氏，到高端的YSL、赫莲娜，几乎每个阶层都覆盖了，每个种类都有拳头产品。美妆行业生产能力饱和，营销成本高，消费者话语权更高，很容易在品牌间快速迁徙，当然这也会倒逼传统品牌必须升级战略模式，而欧莱雅作为行业的头部品牌，已经将“营销创意”转移到科技研发和生产层面上，引领品牌实现强劲增长。欧莱雅的创始人是化学家，品牌起步就是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。而在研发创新上，2019年的研发费用就有10亿欧元，2021年的研发创新投入更是高达1029百万欧元，占3.2%的销售额。与此同时，在25周年的品牌发展战略沟通会上，欧莱雅更是着眼于让美走向“共同进化，生生不息”的新阶段，追求让科技消磨边界，融合生态的境界，致力于为消费者乃至社会提供更多关于“美”的新解。美是赢益增长的驱动力：建立良性商业模式，让欧莱雅能够前瞻、变化并适应，始终“把握小趋势，下好先手棋”。
美是海纳百川的包容力：欧莱雅的业务、品牌和产品始终为所有人而设计，所有皮肤类型、发色、性别、文化、年龄在欧莱雅眼里都是美的化身。美是赋能女性的助推力：将赋能予女性作为美的真实表达，打破偏见，看见女性力量，支持女性发展。美是守护地球的担当力：致力于通过对抗气候变化、尊重生物多样性以及保护自然资源，守护地球的美丽。美是科技创新的源动力：通过大力发展绿色科学，为守护地球美丽做贡献；致力于引领美妆科技发展，突破传统美妆市场界限，推出新的产品和服务，满足不同人群的皮肤护理需求。
在前瞻性的布局下，始终秉持着开放、共创心态的欧莱雅，正在成为全球美妆科技的领导者，抓住数字化改变营销模式的机会，逆向行动，从营销切入生产研发，来建立品牌信用。
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百年品牌的秘诀
与时代同行，与用户共情
广告大师奥格威说“品牌是由理念、产品、服务、营销、消费者印象等所有元素组成的”。而欧莱雅中国的25周年庆则完美地印证了每一环节。一方面，秉持处处关怀的精神，欧莱雅始终以科技赋能消费者洞察与产品创新，持续推出革新性产品，满足消费升级浪潮下个性化服务和精准营销的进阶需求。比如，2021年上海进博会上首次亮相的YSL口红打印机，就是其美妆科技开放式创新的最新体现。在欧莱雅看来，消费者想要购买的绝不仅仅是一个单独的产品，他们还希望能有更多的服务、更多的体验，并让其成为生活方式重要组成部分。另一方面，好的品牌能陪伴消费者一路成长。欧莱雅基于“创造美让世界为之所动”的品牌理念，用优质产品为消费者提供护理支持，用实际行动影响消费者心智。尤其在面对新兴Z世代消费群体时，欧莱雅更是通过数字化赋能，将品牌精神一次次传达给年轻人，拉近品牌与Z世代距离的同时，满足一个人在不同场景下的不同美妆需求。比如，很多姑娘周末约会时会化上精致的妆容，而在工作日时则比较喜欢素颜上班。对于想成为百年品牌而言，这些经验无疑是最真实有力的借鉴与参考，也是最经典最可靠的答案。
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作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007）
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