年轻人的快乐其实很简单：吃到美食，睡到自然醒，抽到喜欢的盲盒，出掉再也用不着的物品回血……
追求“断舍离”的年轻人，越来越习惯于把自己用不着的东西挂上闲鱼卖给有需要的人，这些东西或仅是一时之需，或体验过后不再新鲜，或真的只是占地方吃灰。它们往往成色很新，性价比极高，自然受到万千用户的青睐，如此追捧之下，这些物品便开始了一次又一次的「传承」之旅。
这种现象在闲鱼上不断发生，甚至有了一个专属解释——「一卖相承」。在「一卖相承」物品背后，是年轻人在闲鱼经营生活的写照，也是闲鱼窥见众生百态、拥抱年轻圈层的绝佳契机。
年轻人和闲鱼共创的“闲学”文化生态，随着「一卖相承」的出现，也更加丰富多彩。
01
一卖相承的宝贝，
窥见众生的闲鱼
在不断流通中创造财富、满足需求，闲置物品的价值从中得以体现。但在闲鱼眼中，这些闲置物品不仅仅只是流通的商品。
从第一次被挂上闲鱼开始，它们就注定了不断被挂出、卖出、再继续被挂的宿命。经历不同的故事，领略不同的人生百态，它们的功能价值、情感价值也会在不同主人手中被传承和延续。
在我看来，「一卖相承」这个词，是对平台流通商品价值的最精妙注解。
之所以对闲置物品有如此与众不同的认知，得益于闲鱼长期在闲置交易平台领域的深耕。每一个物品来自何处，流向何方，它和每一任主人之间的故事，都会在闲鱼体现。
在闲鱼，平均每天有5000位用户寻找单只AirPods，每月约有2.1W个积木被光顾，每天约有5700个没通关的卡带被卖出……这组典型物品海报，用数据的维度，从故事的角度，让每一件「一卖相承」的物品有了生命力，也体现了闲鱼非常细腻的洞察力。为了让人们更生动地感知「一卖相承」物品，闲鱼还以一辆“传承了八代”的电动车为主角，拍摄了一支短片。
从城市中心，到城市边缘，再回到城市中心，在电动车的自述中，我们看到了它的流转轨迹，也看到了许多普通人的人生百态。年轻白领、学霸妈妈、房产中介、创业青年、大学生、外卖员……一辆平平无奇的电动车，让他们的人生有了交集，也见证了他们为了生活努力奋斗的样子。短片上线后在微博、视频号等阵地迅速积攒了大量曝光，成为8月末口口相传的一支片子。此时，「一卖相承」传承的不仅是闲鱼上的一辆电动车，也是许许多多的我们，带着奔头向前进的精神。
为了更传神演绎出闲鱼上「一卖相承」的宝贝和它们在流通传承过程中和不同主人的联结，闲鱼还带来史上横跨代际最长的全家福——“八代同堂”全家福。
宝贝的八代主人齐聚一堂，摆出一本正经的姿态，优雅而不失礼貌。宝贝被放置于全家福的“主位”，表现其极高的家庭地位。不同宝贝拍出的全家福气质也不尽相同：大牌包的全家福拍出了豪门争夺遗产的气质、电动车的全家福充满了市井邻里间的温情、婚纱的全家福则映照出幸福的模样。02
从站内到站外的social互动，
从闲置到闲学的文化共创
提炼出「一卖相承」这一年轻人经营生活的趋势，只是闲鱼的第一步。
为此，在站内，闲鱼选出了20件「一卖相承」物品，发起了“一卖相承的宝贝”投票活动，让用户亲自评选出自己心目中的「一卖相承」TOP1。无疑，让用户作为活动的主导者，提高了他们对「一卖相承」这一符号的归属感和认同感。
站外，闲鱼则选择了微博、微信视频号、B站等这些高度覆盖年轻人群的平台，并开启了更加有趣的social互动玩法，以求将闲鱼诙谐幽默的平台特色，和年轻人喜爱的网络语言高效糅合，快速地拉近和年轻人的对话距离。
所以，我们看到，在具备裂变传播优势的微博，闲鱼用丰富的传播物料，在短时间内积聚了超高关注度。“八手电动车”的独特视角，让网友的话题讨论相当激烈，斩获了不俗的声量。
在UGC创作氛围更加浓郁的B站，B站网友大开脑洞对「一卖相承」进行更加多元化、趣味化的解读，借助剧情演绎、鬼畜二创等方式的一系列诙谐短视频，将传播热度推向了一个新高潮，网友对「一卖相承」这一新词，也有了更深刻的理解和共鸣。
可以看到的是，尽管闲鱼的整个传播是以闲置物品为切入点，但落脚点，始终围绕着年轻人的生活、工作、情感、兴趣等不同层面，是一场年轻人的“闲学行为大赏”。
或者说，每一个「一卖相承」的物品，都可以折射出当代年轻人在闲鱼经营生活行为的新趋势、新潮流。这是符合绝大多数人生活方式的普世行为，是闲鱼和每一个用户共创的文化符号。03
打造「闲学」品牌IP，
「一卖相承」打开传承想象空间
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中表示，“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。”
打造被年轻人认可和喜爱的品牌IP和社区文化，让年轻人找到情感寄托和价值共鸣，品牌才可以构建更坚实的竞争壁垒，提升品牌的用户凝聚力。
闲学，是闲鱼为年轻人打造的专属IP符号。此次营销提出的新词「一卖相承」，则让这一符号有了更具象外化。
事实上，这并不是闲鱼第一次提出“闲学”概念，年轻人的“闲学行为大赏”，总能被闲鱼精准捕捉。
今年五一小长假，洞察到用户因疫情不能出门旅行的痛点，闲鱼号召人们“趟游”。过去旅行买的纪念品、可以让人即兴旅行的帐篷等，都为人们带来了原地旅游的乐趣。
5.20期间，鉴于很多人收到情人节礼物第二天就会挂闲鱼的行为，闲鱼借势发起了“一面之缘挂闲鱼”活动，还别出心裁地推出了暖心又暖胃的挂面，让那些收到不称心礼物的用户，也可以过一个特别的情人节。
从“原地旅行逛闲鱼”到“一面之缘挂闲鱼”，再到“一卖相承”，闲鱼的“闲学”文化生态越来越有趣丰富，也汇聚了越来越多的年轻用户。“闲学”逐渐成为了闲鱼黏合广大用户的品牌IP符号，是流行于年轻人之间的社交货币。
值得肯定的是，闲鱼的每一次“闲学”Campaign，都不是品牌的自嗨，而是真正洞察年轻人的行为喜好和趋势之后，有针对性地进行内容创作。闲学不仅是年轻人热衷的梗文化的集中体现，更深刻反映出这些“闲学家”在闲鱼上经营生活的现状。当然「一卖相承」也只是其中的一种打开方式，还有更多的可能性正在发生。「一卖相承」正从另一个新奇的角度，打开了传承新的想象空间，不仅仅在传承一件具备流通价值的物品，还有一种无形的精神，以物为载体在闲鱼平台进行着传承。
现当代文学家梁实秋曾写到，“人在有闲的时候, 才最像是一个人。人类最高理想应该是人人能有闲暇，于必须的工作之余还能有闲暇去做人，有闲暇去做人的工作，去享受人的生活。”
我想，在闲鱼的“闲学”文化中，年轻人可以找到这样的闲情逸趣，并在每一笔闲置物品交易中，将这种文化一代又一代地传承下去。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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