成本900元售价数万，慕思床垫的故事编不下去了
成本900元的东西卖出上万元的价格，你会接受吗？但实际上，慕思床垫一直都是这么做的。
就在最近，慕思床垫因为成本不到1000元而卖出上万元的价格，登上了微博热搜。再加上招股书当中所显示的三年研发费用总和还不及一年的广告开销，于是，对慕思床垫铺天盖地的质疑开始席卷而来。这个常年挂着一个洋老头形象，宣称自己是纯正欧洲血统的床垫品牌，故事似乎有点编不下去了。不管是在机场、高铁站还是地铁站台，或许你都看过这样一个熟悉的形象：一个长相看起来和乔布斯很相似的老人，戴着圆框眼镜，身穿白衬衣，若有所思的看着镜头，身边还配着法文De RUCCI。如果第一次见这个形象，其实很容易会认为这是一个来自国外的家具品牌。不过实际上慕思床垫是土生土长的国产品牌，和法国没有半毛钱关系。早些年间，只要有这个洋老头出现的地方，慕思股份都会在旁边加上法国、皇家设计师等字眼，疯狂往自己身上贴欧洲血统的标签。很多消费者也一度以为这是来自欧美的国际大牌，从而更容易接受其动辄上万元的售价。如果不是最近发布中报曝光出的惊人利润率，可能很多人还都蒙在鼓里。事实上，靠着这个洋老头形象，慕思床垫确实向广大消费者传递出了一种“工匠精神”。慕思这一品牌也早已抢占消费者心智，在国内床垫销售市场当中排名第一。数据显示，顶着“洋老头”的光环慕思床垫在2020年营收近45亿，市场占有率全国第一，万元系列的床垫更是在几年前就已登陆市场。除此之外，慕思家居的产品价格也远高于行业平均水准。此前慕思股份的毛利率通常在50%上下，今年上半年更是一举达到了近60%。当然，曾经慕思股份上市前夕，证监会也曾连续问询这个洋老头究竟是谁？在一波舆论的漩涡当中，慕思股份因备受质疑，最终在其官网介绍宣称产品遍布全球20多个国家和地区，为千万客户提供健康睡眠的体验。然而，打脸来得太快就像龙卷风。根据其招股书显示，慕思股份的主营业务收入主要来自于国内市场，过去三年间海外市场的收入占比从始至终都没有超过3%。除了在品牌宣传上打擦边球之外，慕思床垫一直以来在营销方面也是下足了“功夫”。为了吸引更优质的客户，慕思股份每年都通过多种形式来进行品牌宣传和营销。例如在2020年，慕思床垫签约了品牌代言人李现；去年8月又官宣和乒乓球运动员张继科达成合作，推出张继科联名款床垫。除此之外，慕思股份还先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅、许巍等诸多大牌明星举办演唱会，并且赞助澳网公开赛、男篮世界杯等体育赛事以及冠名《中国好声音》等热门综艺。一连串的疯狂营销，确实在很大程度上提升了慕思股份的知名度。不过从另一方面来说，慕思股份的销售费用也一直居高不下。公开数据显示，从2019-2021年间，慕思股份的营销费用分别为12.1亿、11亿和16亿元。在这之中，广告费用就占据了1/3左右。对比来看，虽然一直以来慕思股份坚称在产品设计上采取各种高科技，但其研发费用在过去三年间却只有0.74亿、0.9亿和1.5亿，加起来还没有一年花出去的广告费多。高昂的营销费用总要有人来承担，慕思床垫的营销开支毫无疑问就分摊给了广大消费者。单从售价上来看，慕思股份的床垫产品就远高于同行。在慕思股份官方旗舰店上，最高的一款床垫售价已经突破4万元，哪怕是一个看起来普普通通的枕头价格也近千元。值得一提的是，截止到2021年底，慕思股份总共有940项专利权，但其中只有7项为发明专利，大多数都是外观设计专利。这其实也从另一方面表明，慕思股份在科研创新上的匮乏。公开资料显示，慕思这一品牌成立于2004年，并且在2007年正式设立工厂。从创办之初，慕思就刻意包装出洋品牌的形象来吸引消费者，。然在家居行业也有不少是和慕思股份相同的做法，例如马可波罗瓷砖等。不过之所以慕思股份被推到风口浪尖，消费者质疑其“智商税”含量高，其中一个关键原因就在于其成本和售价差距过大。在京东平台上，销量相对比较好的慕思床垫产品价格大多数都在5000元以上，甚至有部分产品售价超过万元。然而其招股书上慕思股份所公布的床垫单位成本却只有900元左右。更重要的是如此高昂的售价，却依然多次因质量问题而遭到投诉。在黑猫投诉平台上，慕思床垫已经多次遭到消费者投诉，主要包括刺激性气味、甲醛超标、床垫塌陷等问题。除此之外，慕思股份在不同渠道下所形成的较大价格差异也是历来为人所诟病的一点。目前慕思股份的销售体系主要是以经销为主，直营、电商和直供等多渠道并存。然而从各个渠道的售价对比来看，差异巨大。根据其过往数据显示，2020年慕思床垫的直营渠道售价近6000元，而且经销价格仅为2000出头，更不用说当下火热的电商渠道了。曾有人做过数据统计：消费者走入到慕思床垫的线下自营门店，每买一张床垫平均要比电商渠道多付出2000多元。不过也有不少消费者为慕思床垫站台，认为其床垫睡感确实不是那些低价产品所能够相比的。但无论如何，慕思也应该首先拿产品实力说话，而不是一门心思想着打擦边球搞营销，否则终将有一天会遭到反噬。
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