在不少消费者的品牌记忆中，椰树椰汁和元气森林绝对是饮料行业的两个“对立面”——一个“土味泥石流”，一个“日系小清新”；一个沿袭旧传统，一个引领新风尚……

不过，这两个看似鲜有交集的消费品牌，但在让年轻人爱上喝饮料这件事上，却有着出奇一致的想法。

尤其是在网红、爆品频出的今天，这两家饮料品牌，一次又一次地通过各种营销“花活”，牢牢将年轻人的注意力收拢在自家品牌上的操作，都可谓是精准拿捏互联网流量密码的“样本式”典范。

成绩自不必说，一个是成立仅4年估值就从0到40亿，一个是拿着一套剧本按目就搬却风靡几十年……

那么两相对比之下，元气森林和椰树椰汁的营销，到底谁更懂年轻人，谁更技胜一筹呢？

01

“又土又欲”椰树椰汁

在一众食品饮料品牌中，椰树椰汁，可以说是一个“神奇”的存在。

从时间上看，它的前身是1956年创立的海口罐头厂，其椰汁产品从诞生到现在已经热销了差不多35年。

从知名度上说，哪怕是你从来没有喝过椰树椰汁，但也可能不会对这个名字感到陌生。因为每年总有那么几次，椰树椰汁都会毫不意外地以陷入争议的营销，登上热搜。

争议的原因也几乎一模一样——要么土，要么“低俗”。或者还可以换句话说，土味的包装形象，“顶污作案”的营销套路，也早已成为椰树身上的标签。

先来说“低俗”。当然，一直在法律边缘疯狂试探的椰树椰汁，为此也没少遭受争议。

▶  图源：椰树集团抖音直播间

比如去年国庆节前后，椰树突然在抖音开启的直播——四名身材丰满的女主播一边跳舞一边展示公司产品的“土欲风”，就因为“博眼球”而遭到了另一部分的网友的口诛笔伐。

又比如2009年，因在公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，就被当地工商部门认定违规并还遭到了罚款。

再比如，2016年的“胸模瓶”设计、2019年直接在新包装上印上“大胸美女”并直接打出“丰胸神器”等等，也都同样引发过不小的争议甚至是处罚。

可以说，表面上椰树椰汁一直是一本正经地宣传“从小孩开始喝到长大成人”，但实际上却是广告开车开到腿抽筋......

而且椰树不仅污，还很土。

尤其是外包装，30年代的红黄蓝三原色，密密麻麻的广告词，简直和街边电线杆的小广告如出一辙。

而且尽管多次被骂又土又low，椰树也照样不改，甚至还几十年如一日的守着这份坚持，不改“初心”。

▶  图源：微博网友

这背后的故事，也很搞笑。据说，1997年王光兴（椰树集团董事长）想着“不花钱办大事儿”，又不满设计师的设计，于是美工出身的他亲自上阵，这才催生出了这个浓郁的土味包装。

 不过还别说，正是这些又土又欲的营销，也让一直游走在擦边前线的椰树椰汁，虽是“上个时代”的品牌却圈粉无数，甚至时至今日还仍是饮料行业中的第一线网红品牌。

02

“小清新”元气森林

虽说椰树又土、又丑、甚至还有点辣眼睛的外包装，与当下主流的风格有些格格不入，但这却并没有妨碍它从一堆红红绿绿的饮料中脱颖而出。

所以如果从这个角度看，它是不是也可以算作是另外意义上的一种“清新脱俗”？

有趣的是，同是饮料行业中的网红品牌，元气森林却凭着与椰树又土又欲反向操作的真正“小清新”出圈。甚至可以说，不管是外包装，还是日常的营销风格，这两个品牌都是两个极端。

先说包装。作为触达消费者最直观的营销方式，如何让人眼前一亮，一直以来都是许多品牌孜孜不倦的追求。

因为好的包装，不仅能够创造对话语境，赋予产品故事感，更还承载着一款产品甚至是一个品牌的品牌印象，带动品牌走的更远。

▶  图源：元气森林官微

而元气森林，之所以能在初创没几年就成为新晋消费品牌的代表，包装上的“另类”就功不可没。

众所周知，在元气森林气泡水爆火之前，不管是超市的饮料专区，还是小卖铺的货架，大多产品的外观基本色彩都很浓郁，比如可口可乐的红色、百事的蓝色、雪碧的绿色等等，几乎少有纯白色。

然而元气森林却“逆势而行”，直接以白色背景为基调，用特大黑色字符来冲击消费者的视觉。在一排排红绿蓝的包装中，可谓是别出心裁、让人眼前一亮。

再配合“気”这个颇显日系风的汉字的使用，所以彼时元气森林在刚走红的时候，就有不少人误以为它是日本的品牌。

但包装只是其一，元气森林之所以能在年轻群体中风靡，“0糖0脂0卡”感念的大肆营销、“互联网”玩法的极致运用等，也都是让其成为饮料行业黑马的关键。

为了让“0糖0脂0卡”成为品牌的标签，早几年元气森林铺天盖地的广告大家应该都还记得，甚至因为当时营销太过过火，所以后来被扒出所谓的0糖并不是无糖之后，就引发了一大波汹涌的“网暴”。

当然，营销虽然翻车，但这却实打实的帮助元气森林卖了不少气泡水。而且元气森林的爆火，还把无糖这个概念彻底演变成了新的消费风向。

▶  图源：小红书

说完概念营销，再来看元气森林赖以倚重的“互联网”玩法。

一直以来元气森林都在强调它的年轻属性，所以为了更好的贴近年轻人的社交圈，元气森林从一开始就特别注意与年轻消费者的沟通。

比如布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传，借助魏大勋、王一博、邓伦、张雨绮等明星、KOL活跃在年轻人圈层，甚至是冠名各类综艺节目及植入影视节目中。

不得不说，在拿捏年轻消费者的喜好上，元气森林这个新消费物种确实很野。

03

谁的营销更胜一筹

就像提到可乐，很多人都会不由自主地想到可口、百事；说到炸鸡、汉堡，最先映入大脑的基本也都是肯德基、麦当劳一样......

在当下的消费语境里，椰树椰汁和元气森林也同样拥有这样的品牌印象。甚至在部分消费者的眼中，也早已把椰汁等同于椰树，把气泡水等同于元气森林。

为何会这样呢？除了产品本身够硬之外，还因为它们都有一个共同的特征——在某个细分品类中，抢占了用户心智的第一阶梯。

▶  图源：网络

而纵观这两大消费品牌的一系列营销动作，虽然一个专注“又土又欲”，一个擅长“小清新”，但剥开表层向内里挖，实际却也都是有着同样的内核。

尤其是直接面向C端消费者，并通过他们喜欢的形式，进一步创新内容营销的输出方式。

所以不管论是椰树的抖音直播，还是元气森林的冠名综艺节目、请流量明星等等操作，其实无一不是为了拉近与主力消费人群的心里距离、情感距离，从而更好地将品牌根植在消费者的心智。

当然，椰树和元气森林毕竟是两个不同的品牌，其主力产品也都不属于同一个细分领域，所以这也决定了它们在营销上的侧重点也必然存在差异。

椰树的土味包装设计和擦边球营销，虽然土、辣眼睛，不过却胜在直白、易懂。

对此王光兴也曾有过解释，“椰树椰汁的一系列广告都属于直白告知型，它将椰树椰汁的独特卖点，用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强了产品信息的传达。”

而在易于传播之外，椰树的营销之所有争议也愣是不改，其实最为关键的一点就是它利用了人类最底层的东西。

尤其是对男性来说，基因中最底层的一个东西就是“繁衍”。所以可以预见，这种天然讨好男性群体的营销方式，椰树不但不会改，甚至未来如果没有触及到被禁止的地步，恐怕也会被继续沿袭。

▶  图源：元气森林官微

作为新消费品牌的元气森林，从诞生那一刻伴随的小清新特性就决定了它和椰树在彼此的眼中都是“另类”，并且这种对立，短时间内似乎也没有扭转的迹象。

观察元气森林的出圈玩法，不管是从“0糖0脂0卡”的卖点入局，还是日式视觉风格的包装设计，抑或者是用互联网的打法设计产品，以及精准对社交媒体进行投放等等，其实它一直更为强调的都是走近年轻人、融入年轻人。

众所周知，长久以来饮料的主力消费人群基本都是年轻人，而这部分群体的最大特征又是喜欢尝新。

因此在本就难以做到差异化的饮料赛道，元气森林非常可贵的一点，就是对气泡水的创新，并借此把这个赛道推向一个更大的高度。

所以综合以上总结来看，一方面它们通过精准洞察消费者心理，发现或挖掘消费者需求，并创新地因品牌而异的营销形式，无论在哪个层面，都确实可圈可点。

另外，形式不同却同样都有不俗的营销效果，更是给不同品牌的出圈，提供了爆款不止一个的创新视角。

所以至于谁更技胜一筹，其实已经没有太大意义，毕竟从结果来看，椰树和元气森林都用不同的方式创造了属于这个行业的神话。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）