本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）

下班后，肖雨走进位于家附近的大卖场，在奶制品专区的角落里，找到了零售的六个核桃。其与维他奶、露露、椰汁、豆本豆一同被码放在货架上。

肖雨发现，货架上除了陈列着读书时经常喝的白色瓶身、深蓝瓶底的核桃乳，还有一款瓶身是白色和浅蓝相交的零糖核桃奶。

最后他花了3.9元，买下那瓶240毫升的经典款。握着手里的六个核桃，肖雨有一种久违的亲切感。

因为一句“经常用脑，多喝六个核桃”，在课业最紧、大脑整日高速运转的高三时期，肖雨保持着每天至少喝一罐的频率。记忆中，高中毕业后，从外地求学到毕业工作，他都没喝过六个核桃。

“是六个核桃名气不如从前了，还是我现在没有强烈的补脑需求了，为什么感觉它渐渐从我生活里退场了。”肖雨说道。

真是这样吗？

01

三次改名，两度易主

核桃奶挽救破产公司

一年卖70亿元的养元饮品，曾经历过三次改名、两度易主、濒临破产的困顿时刻。

前身是河北元源保健饮品有限公司（下称河北元源）的养元饮品，历史可追溯至1993年。这一年，衡水电力实业总公司和台湾德亿合资成立了河北元源，后者因未能按时注入资金，影响公司正常的生产经营活动，二者分道扬镳。

1997年，衡水电力实业总公司又拉衡水电业局劳动服务公司入伙，继续沿用原公司、产品名称，生产、销售“养元核桃乳”。

经营两年，公司的总资产不过550万元，负债却高达900万。处于破产边缘的河北元源被老白干集团承债兼并，更名为河北养元保健饮品有限公司。不过，老白干集团也未能挽救其颓势，最终以309.49万的价格将100%的国有产权转让给以姚奎章为首的58名员工。

此后，开启了姚奎章时代。

他从定位、营销、单品入手，又抓住时势，这才让六个核桃起死回生。

“补脑”立人设

在六个核桃之前，市场上不乏露露、银鹭、椰树等植物蛋白饮品，六个核桃能“突围”，首先得益于它树立的“补脑”人设。

当植物奶还停留在“绿色、健康、营养”的初级阶段时，养元跳脱出来，进行战略升级，明确了六个核桃“补脑”“益智”的强功能性定位，立刻与市面饮品形成差异化。娃哈哈儿童营养液、太眼神口服液、脑白金也是同样的出圈逻辑。

营销强化认知

打上补脑标签后，养元趁热打铁，打出沿用至今的“补脑，多喝六个核桃”经典广告，大肆宣传，强化认知，以致消费者潜意识里就认为它是增智产品，六个核桃也成了学生的常备饮品。2010年，养元拿出六千万在央视一套晚间黄金时段投放广告，用脑多喝六个核桃的观念深入人心。

彼时，养元很会营销，它选中的节目多是《最强大脑》、《挑战不可能》等益智竞技以及《一堂好课》、《经典咏流传》等文化类节目，甚至还在罗振宇的“时间的朋友”跨年演讲露脸，不断加固其“智慧”产品形象，并触达更多的目标受众群。

大单品成摇钱树

养元奉行大单品策略，自2005年创立“六个核桃”品牌，直至今天，六个核桃系列产品都是营收主力。财报显示，2018年至2021年，核桃乳贡献营收80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元，在总营收中的占比分别是98.48%、98.91%、98.62%、97.11%。

早在2013年时，核桃乳的营收占比还是93%，可见，养元也在有意提高核桃乳的主导地位。

抓住机遇，乘势追击

2008年，三鹿奶粉发生“三聚氰胺”事件，消费者对动物蛋白饮品信任度大大降低，植物奶恰逢发展好时机。2007年至2016年间，植物蛋白饮料的复合增长率达到24.51%。

养元也将销售半径从衡水及周边县城，扩展到整个河北，叠加在电视台、报纸、公交车等进行“轰炸式”的“洗脑”，养元当年销量突破了3亿元。

2010年，养元突破10亿元营收，较前一年上涨105.20%，2015年养元营收91.17亿元，净利润26.20亿元。五年间，其营收翻了8倍，年复合增长率为53.31%，净利润翻了近16倍。

2018年，养元迎来高光时刻，在上交所上市，发行价为78.73元/股，首日股价最高至113.37元/股，市值超600亿元。当年，养元实现归母净利润28.37亿元，为历年最高峰。

姚奎章成为实控人后，不光带着养元一步步走向巅峰，个人财富也水涨船高。去年姚奎章以120亿元身家成为衡水首富。

02

过年送礼就用六个核桃？

“六个核桃在我眼里，就是过年送礼的必需品。一到过年，我家就会预先准备十几箱，挨个拜年的时候用。”小达说，只有逢年过节时，它才能频繁看到六个核桃。

不乏持相同看法者。“我现在几乎很少喝六个核桃，主要是过年串门给长辈提两箱。”一帆提到，她家过年送礼一般拿两样东西：一箱酒和一箱六个核桃。

六个核桃成送礼专用品，从它的财报中可以找到蛛丝马迹。

2020年养元股份营收较2019年缩减30.32亿元，降幅68.49%；归母净利润较2019年缩减近一半。对于业绩下滑，其称受疫情影响，消费者无法聚餐和走亲访友，而二者是养元主要的消费场景，因此销量走低。养元还称春节和中秋是销售旺季。

细分来看，2020年第一二季度，养元分别营收12.78亿、5.06亿元，二者存在2.5倍差。2021年养元的第一季度营收比第二季度高出10.61亿元，而第三季度迅速增长4.256亿元至16.004亿元。

六个核桃成为走俏的节日礼品，与其属性、定位相关。核桃营养价值高是共识，再加上主打“补脑”卖点，契合儿童、学生、老人、病人等补养需求。

“六个核桃售价并不低，单瓶240ml、20瓶装的六个核桃，在超市卖100多元，过节送礼，别人一看就知道是好东西。”正如小达所说，六个核桃价格昂贵，上档次、拿的出手，在过节送礼、探病等重要场合既照顾到“里子”，又撑足了“面子”。

不容忽视的是，送礼带来的销售具有周期性，随节假日和寻常日子呈波峰波谷震荡，不如日常消耗品来得普适、多金。六个核桃早就想摆脱“送礼消费”的桎梏。

养元在2019年财报中提到，要在新一年积极推新、升级，以此扩大消费场景、触达更多消费人群，加快推动六个核桃向日常消费转变。

养元丰富了产品矩阵，针对儿童推出易智成长；针对中老年推出养生系列奶，针对学生、白领推出2340系列奶；又推出高端奶五星级系列。养元还推出低糖、无糖核桃乳，针对易“emo”群体研发抗焦虑的卡慕宁新品，针对入睡困难群体研发出助眠饮品梦浓。

但效果似乎并不尽如人意。成年人或者白领补脑是不是伪需求还有待商榷，“又不是学生，哪有那么多补脑需求，我充其量喝点红牛提神，从来没想过喝什么东西补脑。”95后程序员郑阳说。比起补脑饮品，年轻人似乎更喜欢也更需要提神饮品。

即便要补脑，消费者未必会选择六个核桃。在小红书搜索补脑关键词，出现的4万篇笔记中，多是一些食补的制作干货或者健脑保健品推荐。主打助力深度睡眠的梦浓，在六个核桃淘宝旗舰店的月销只有23单，卡慕宁则“查无此人”。

如今来看，六个核桃要做日常消费品的目标，并没有那么容易达成。

但眼下，六个核桃已经有点“火烧眉毛”了。

2017年至2021年，养元营收、归属净利润起伏不定，总体呈走低趋势，营收同比增长率分别是-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%；归属净利润同比增长率分别是-15.72%、22.82%、-4.99%、-41.46、33.78%。其中，2021年其业绩出现明显增长，则是因为2020的基数过低。

业绩不振，其股价也在震荡。截至8月26日，养元股价报收18.98元/股，较股价最高点，跌去497.21%，市值240.2亿元，蒸发近360亿元。

03

六个核桃，怎么就卖不动了？

六个核桃怎么有些拉胯了？

flag常立常倒

1.进驻一线城市慢

养元主要分布在三四线城市，2017年时称要在三年内，全面占领一线城市。四年多时间了，情况如何呢？

笔者先后走访了北京某地的大卖场，小区附近的餐馆、便民超市，街边便利店，地铁站里的便利店五处，发现大卖场虽陈列了六个核桃饮品，但只有三款，并没有新品，餐馆和便民超市无六个核桃供应，便民超市和地铁站便利店的货架摆放着露露，街边便利店只摆放了露露和椰汁。

2.新渠道拓展缓慢

养元称要全力发展电商、直播等新兴渠道，结果显示它的销售依旧倚仗1983家经销商。2021年养元的69.06亿元总营收中，经销模式贡献66.88亿元，占总营收的96.84%。直销收入2.14亿，其中电商平台贡献1.25亿元，占比为58.41%。

2021年经销模式的占比略有下降，至96.84%，电商平台营收占比涨至58.38%。但销售渠道依旧单一，新兴渠道布局力度不够。有网友称，无法在京东购买养元植物奶，在抖音也很少看到直播。

六个核桃抖音账号粉丝40万，目前仅发布22条视频内容，除两条内容点赞量在10万以上，其他点赞量仅两位数。其抖音店铺仅一款产品销量在5000左右，其他的只有几十、几百的销量。新抖数据显示，今年以来六个核桃直播间做了10次直播，直播时长在6-7小时左右，单场直播销售额最高2.18万元，最低的预估销售额显示为0。

反观同一赛道的椰可椰汁，成立不足4年，不仅找来抖音第一网红小杨哥带货，成功跻身蛋白饮料爆款新榜top3，还进入东方甄选直播间，销售6.6万单。

3.全国布局推进慢

养元的全国布局进程受限于运输成本问题，依旧集中在华中、华东、西南地区。2017年上述三区在总营收中的占比为32.63%、27.61%、16.66%，2021年，这一数据微涨至32.75%、26.08%、18.51%。

四年间，拥有广州、深圳两个一线城市的华南地区，营收由2017年的2.14亿元降至1.69亿元。西北和东北区域份额分别从1.54%涨至1.83%、2.71%涨至2.85%。其实，大格局没有明显变化。

养元还存在一些其他问题。

1.核桃乳占比过高，未出现第二个爆品

成也单品，败也单品。早期，养元97%以上的收入都是由核桃乳造就，带来了过度依赖单品的弊病。2020年养元启动植物奶产品策略，推出“每日养元植物奶”，期待孵化出第二个大单品。不过，植物奶好像并没有呈现出扛起大旗的态势。

有网友称自己问过很多商超老板，他们都不知道养元植物奶（小红人）的存在，更逞论进货销售。更有人质疑养元打造单品的决心。“为什么在各大平台都看不到养元植物奶的广告和产品介绍，贵公司是否有将其打造成爆品的计划？”一个网友说道。另外，新品也遭网友“吐槽”口感单一，不利于覆盖人群。

消费者不看好，小红人的销量也不是很理想。六个核桃淘宝旗舰店数据，12盒装的小红人月销只有54单，4盒装的月销只有27单。京东旗舰店，4盒装的小红人仅有22条评价，12盒装的有47条点评，而六个核桃智汇养生20罐装的核桃乳，点评量1万+。

2.营销用错重点

小红人甚至没有在小范围内引起反响，不少人将其归咎于宣传不到位：鲜少有线上推广，没有特色广告，抖音等新渠道缺位……

其实养元每年花在广告、推广上的费用并不低，2017年广告和推广分别花了3.53亿元、1.53亿元，2021年这一数据增至4.12、2.24亿元。

但钱没花在刀刃上，就连新品上市，都“静悄悄”：仅在电商平台将商品上架，并没有相应的推广活动。另外，养元偏向传统宣发渠道，隔绝于年轻人。在招股书中，养元将未来三年的广告投放定在央视、湖南卫视等电视媒体以及包括地方晚报在内的广播报纸，机场、道路等户外以及今日头条、腾讯新闻在内的互联网媒体，而对于年轻人聚集的小红书、抖快并未布局。

由此导致“无人知晓”、销量平平。养元的“佛系”，让很多网友忍不住献言献策，比如去当下流量、热度飙高的东方甄选直播间，观看直播的大多是学生或者家长，正是六个核桃的目标群体。还有网友在冬奥会期间建议养元紧跟热点，请“冰墩墩”代言，参与冰雪运动推广。可惜，养元错过了很多时机……

3.产品质量、包装设计问题

浏览一些消费者反馈发现，口感单一，饮品过于浓稠以及过度追求健脑、健康，导致饮品像药一样难喝，口感没有普适性等都是槽点。另外养元的包装设计被指没有亮点，放在货架上根本无法引人关注。

说起来还是创新和年轻化的问题，看来，六个核桃要下的功夫还有很多。