但愿人长久，千里共婵娟。每次听到这句经典的诗词，不由得就想起了中秋节。
作为一个影响力不亚于春节的传统节日，中秋节因有着高度的关注度与话题度，成为品牌们不容错过的营销节点。在中秋节来临之际，品牌们也是蠢蠢欲动，纷纷开启了五花八门的借势营销。而自古以来，月饼就是过中秋节的标配，是代表节日仪式感必不可少的美食。因此，在月饼上做文章也是品牌中秋节营销的一贯操作。近日，天猫围绕“轻月饼”这一创新产品，上线了一支软萌可爱但又不失温度与人生哲理的创意广告，成为中秋节借势营销战役中的一股清流。
01
上线童趣短片
讲述月饼的轻哲学
看过诸多月饼广告，这么有意思的，还是第一次。
短片运用拟人的手法，赋予月饼人的特征，并将软萌的月饼作为广告的主角，展开关于“轻哲学”的对话：整支短片的内容很简单，但是品牌诉求、创意表达、信息传递都恰到好处。在广告风格上，没有迎合年轻人的沙雕、鬼畜画风，而是用极尽柔软的治愈卡通动画以及软萌的童音相结合触达受众，给人一种前所未有的舒适感。尤其是借助两个软萌的月饼卡通形象与受众沟通，让焦虑中的年轻人分分钟被治愈，稳稳收获了一波年轻人的心。在广告内容上，两个软萌可爱的月饼关于“轻哲学”的对话，分别对应了天猫主推的低糖月饼系列、迷你小月饼系列、粗粮果仁月饼系列、自然食材月饼系列四款健康的轻月饼品类，在月饼之间言简意赅地对话中，不仅将产品卖点植入到用户心智，还将月饼的送礼诉求展现得淋漓尽致。值得一提的是，每个对话中都蕴含了一些为人处世的道理，比如“开始为对方的健康着想，就已经够甜了啊”，像极了情侣间互相为对方着想的甜甜恋爱；以及“细心的人会记得，给家人的月饼选粗粮果仁的”，则映射了那些细心的子女，会选择对父母身体好的健康月饼......
每一个看似不经意的对话，其实都蕴含了能够引发共鸣感的哲学道理，让无数年轻人被治愈的同时，引发强烈的情感共鸣。
02
以“轻月饼”满足大众对健康的需求
打造差异化竞争优势
无论是短片的主题，还是创意内容，亦或是短片结尾“重健康的轻月饼，升级你的生活”这一主张的传递，都不难发现，天猫此次以“轻月饼”破局中秋营销的差异化策略。自古以来，吃月饼就是欢度中秋佳节的一种传统习俗。但在当代年轻人的心中，月饼似乎已经变成了一种应景的节日道具。单一的口味、甜腻的食材、传统的包装设计，都让年轻人提不起兴趣。尤其是对那些不喜欢甜食的人亦或是高血糖人士、糖尿病患者来说，市面上绝大多数月饼是他们只敢远望，不敢入口的食品。不少品牌洞察到了这一点，开始从产品的口味、理念、食材、颜值等多个维度对月饼进行创新，天猫此次主推的轻月饼也同样如此。无论是减糖的低糖月饼、还是减重的迷你月饼，亦或是含有膳食纤维的粗粮月饼，甚至是选用自然食材的月饼，都有一个共同的特点，就是更趋于健康。于追求健康养成了低糖、低脂与低卡等消费习惯的年轻人而言，天猫推出“轻月饼”的概念，不仅满足了他们更为健康的生活需求，而且也能与大多数竞品进行区分，形成一种差异化竞争优势。至此，天猫所倡导的“重健康的轻月饼，升级你的生活”的主张，也得以落到实处。
03
治愈系广告抚慰人心
增加用户对品牌的记忆与好感
在这个快速发展的时代，“焦虑”似乎成为了当代人的通病。来自爱情、事业、生活等方方面面的压力，让无所适从的年轻人集体陷入焦虑。人们也开始慢慢寻找一种抒发情感、治愈心灵的途径，而治愈系的音乐、动漫等内容也不断席卷着大家的眼球，深受当下年轻人的喜爱。基于人们对治愈系内容的需求，在营销圈，也出现了不少治愈系风格的广告，如今年3月，美团单车发布了一支充满春日气息的广告，满屏的小清新风格十分的治愈。治愈系广告内容可缓解快节奏生活带来的焦虑感，规避人们对传统生硬广告的反感，以一种人们喜闻乐见的方式传达出来，使消费者在无意识情况下参与到广告中，增加对品牌或产品的记忆与好感。此次天猫这支童趣广告以治愈人心的形象与用户沟通，让受众在感受广告软萌、温馨的画面中唤起一种舒适的心灵抚慰感，并以这种方式表现产品，从而得以获得消费者的好感与青睐。
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作者微信公众号：营销参阅（ID：MKT-100）
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