原因无它，还是因为卖假燕窝这事。辛巴表示刘畊宏夫妇也曾为燕窝假货品牌带货。

虽说这旧时王谢堂前的燕窝，“飞”上寻常百姓家的餐桌，固然是一件好事儿，但这燕窝要是假的，已经花了钱的你能受了吗？

一石激起千层浪，舆论迅速发酵起来。

虽然涉事品牌去年就GG了，刘耕宏也道了歉，但燕窝行业的问题和乱象却仍未彻底解决。

人们对假燕窝关注度越高，最头疼的其实不是刘畊宏和他的团队。可能更为苦恼的是燕之屋、小仙炖等燕窝品牌。

被曝光假货越多，行业关注度越高，也就意味着离大规模的整顿不远了，挣钱也就没那么容易了。

如果你看过燕之屋的招股书，你就知道卖燕窝有多赚钱。

招股书显示，燕之屋2021年上半年营收达7.06亿元，2020年全年盈利12.9亿元，同期营业利润分别为9262万元以及1.5亿元。

啥概念啊，一年一个半“小目标”，还要啥自行车啊。

再来看看毛利率，2021年上半年公司综合毛利率为51%，2018年至2020年全年综合毛利率分别为51%、48%、48%。也就是说，卖出去一碗燕窝，能挣两碗的钱……

这么挣钱，离不开庞大的营销支出。

数据显示，2018年至2020年，包括销售、管理、研发、财务在内的费用支出占营收比例分别为40%、40%、36%，2021年上半年，费用支出占比营收为37%。值得注意的是，在费用支出结构上，营销费用占比营收均在三成左右。

在与明星合作层面，燕之屋大手笔先后找来了刘嘉玲、林志玲、赵丽颖，花费不菲。

也就是说营销驱动增长，是燕之屋增长的核心逻辑之一，如果营销失效了，那么燕之屋的增长能否持续是一个很大的问题。

营销失效有两种情况，第一种就是营销不起作用了。

辛巴、刘畊宏引发的舆论风暴下，消费市场认识到这个行业原来这么混乱，当假货成了燕窝挥之不去的标签，品类最终的没落会使得品牌营销变得无足轻重。

脑白金为啥不火了？不是因为人们不送礼了，而是市场更丰富了人们找到了新的替代品。如果市场上出现了新的网红营养品，你猜燕窝还能不能卖得出去？

第二种是玩营销“玩脱了”。

过去相当长一段时间内，燕窝产品在消费者认知中都是归属保健品品类，但事实上，当下市面上的燕窝相关产品均为食品，而食品在广告营销中是不允许宣传功效的。

现在，政策法规上对保健品功效宣称的约束越来越强，个别品牌的广告存在打擦边球的嫌疑。燕之屋上市前，证监会一口气问了57个问题，其中就有公司广告是否存在虚假宣传等问题。

可见，虚假宣传对燕窝这个行业来说，可以算得上是“顽疾”了。

工商处罚信息显示，2021年4月29日，北京市小仙炖电子商务有限公司（“小仙炖”经营主体之一，下称小仙炖公司）因存在虚假宣传行为被处罚20万元并警告。

打假人王海曾在社交平台发文，直指小仙炖存在“干燕窝含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点虚假宣传。

实际上，燕窝市场是一个高度分散的市场。说白了，没有特别牛掰的大品牌，大家都是小公司，嗯…… 一年挣一个亿的小公司。

这也是为啥之前主播们喜欢带货燕窝，粉丝喜欢毛利率又高，拿到的销售提点自然就高。

为啥主播不带大牌？也可能是因为，即便是小仙炖们这样的网红品牌，上车之后也可能会翻。

既然都有可能翻车，为啥不挑一个挣钱多的？

职业打假人王海曾经送检过一份70克的小仙炖燕窝产品，根据GHT1092-2014《燕窝质量等级》来计算，其燕窝产品每百克含量0.6克，燕窝不到1%。

小仙炖方面则向《商学院》否认王海打假的真实性，表示公司产品有权威检测报告，而王海出具的检测报告证据是“完全不符合事实”的，并强调小仙炖鲜炖燕窝“没有添加剂，只有燕窝、水和一点儿糖”。

燕之屋也有类似的尴尬。

2020年7月，《消费者报道》曾经在《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康复来97%以上的成分是糖水？》的评测中，测出的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值，唾液酸和蛋白质含量甚至不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。

燕窝究竟有多少营养价值，可能是个玄学。

有专家说，燕窝这东西美容养颜，也有专家说，这东西营养价值不如鸡蛋牛奶。

虽然人们觉得燕窝产品有高营养价值，但从实际的产品来看，其中营养价值高不高依旧是有争议的问题。

当然，这不是说一些品级较高的燕窝产品没有营养价值，而是对于相当一部分燕窝产品来说，其真实的营养价值，可能没人们想的那么高。

其实啊，糖水燕窝生意的本质，不是卖产品，而是卖认知，营销轰炸之下，一旦人们接受了燕窝=营养品的认知，就会主动为之买单。

这可能也是为啥这个市场假货高发的原因之一，因为产品好不好不重要，重要的是营销能够让人买单。

从以前的“毒血燕”到后来的糖水燕窝，再到虚假宣传，行业中的混乱一直都没有彻底结束。市场中的消费者，也都始终在期待保健品以及营养品行业，都能像传统食品饮料行业那么规范。

民生无小事。

在消费复苏关键时期，行业的秩序也是消费生命力赖以生存的氧气。刘畊宏因假燕窝上热搜或许是一个契机，毕竟暴风雨过后的行业天空，才会更加蔚蓝、清新。

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