逛淘宝，不买也可以
进入第六个年头，作为直播带货的主阵地，淘宝直播提出了一个全新的内容价值主张：专业有趣的人带你买。在9月1日举行的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。以直播为核心场域，淘系电商内容化的转型方向和实施路径，也首次对外披露。首先，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘将实现“大公域贯通”，商家可触达更广泛的消费人群。直播也将重置流量分配机制，从成交作为主要指标，改为成交、内容双指标并重，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。这实际上是今年1月阿里巴巴中国数字商业板块（CDC）成立、淘宝天猫融合后，提出的“从交易到消费”战略的落地。所谓“从交易到消费”，用阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放的话来说，即不仅要关注用户来买什么，更要关注用户的消费决策在哪里发生，是否能在淘系闭环中完成。为了完成这个闭环的搭建，让淘宝从交易场走向决策场，包括直播在内的整个淘系，都在推动内容化。比如，淘宝直播今年初就引入了不少内容型IP达人，本域外的更多站内频道也上线了直播间，淘宝“逛逛”早单独占据底部一栏，快速成长为站内种草社区。当然，对淘宝这样的货架电商来说，内容化并非目的，而是路径。正如社区内容平台“淘宝化”的商城建设，在电商竞争的留量时代，不同类型的平台，殊途同归，追求的都是从决策到交易再到复购的全域经营。坐拥10亿消费者，从组织融合到战略转型，看得出来，淘宝的野心很大，底气也很足。而此次围绕直播展开的内容化，只是这场生态大迁徙的开始。过去，当我们谈论淘宝直播的时候，几乎毫不意外地，话题都会聚焦到一个关键词——带货。与抖音、快手不同，淘宝直播根植于货架电商，天生自带交易基因，无论商家、主播还是消费者，买卖目的都相对明确，交易过程也比较简单，平台核心关注的，亦是流量到成交的转化效率。过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，实现人均购买超20次的高复购率、日均ARPU值超过30元的高流量价值。上个财年，阿里国内的年度消费者首次超过10亿，淘宝直播，无疑是其增速最快的流量入口之一。但来到2022年，当10亿消费者几乎覆盖所有中国网民，消费环境和用户习惯快速变化，直播行业也重新洗牌，淘宝直播，不得不去探索一条新的快车道。如今，淘宝直播2.0被定义为“新内容时代”，它的价值主张是——专业有趣的人带你买。半个月前，淘宝直播举办了一场《新主播大赛》，年度11强都是典型的内容型选手，筛选标准就是有趣、专业。比如朱一旦，曾凭借系列短视频“朱一旦的枯燥生活”成为全网粉丝超千万的IP博主，此次在比赛现场，在带货中和老板杨天真“互怼”，爆梗不断。最近在淘宝开启带货首秀，他身着polo衫、手戴劳力士出场，把以往短视频里经典的办公室场景搬进直播间，金句不断，吸引了超266万人围观，成功带货不少数码3C、办公用品等产品。获得第二名的小P老师Perry，直播吸粉的杀手锏是专业。作为一名具有28年从业经验的明星造型师，他几乎不需要准备脚本，美妆和护肤知识信手拈来。对粉丝来说，看他的直播，不仅能看懂怎么挑产品，更能学到不少“变美“的干货。今年以来，淘宝直播已经引入了不少具有IP号召力的内容型达人，比如曾在快手带货的艺人“小沈龙”、抖音短视频达人“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”等。不难看出来，淘宝直播要打造的，是一条人设鲜明、内容丰富、场景差异化的新型主播成长路径。如今，关于淘宝直播内容化，更多具体实施路径被明确。在此次盛典上，道放表示，整个淘宝直播的流量来源和用户触达路径将被重新规划，比如，猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索以及官方APP点淘，各个场景的直播分发标准会拉齐，形成统一的算法分发机制。更重要的是，淘宝直播将重置流量分配机制，从视成交为主要指标，改为成交、内容双指标并重。内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，专业有趣的内容表达考核时长和互动，极致货品搭配营销玩法考核成交额。对刚踏入淘宝的内容型主播来说，不可避免地面临流量运营、供应链整合、用户心智培养等难题，这更需要平台的“保驾护航”。为此，淘宝直播发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项面向不同梯队达人、主播、产业带商家的扶持政策，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。目标是，支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。总的来看，淘宝直播内容化的路径，是从内容种草到成交爆发的“双轮驱动”，目的是提升用户使用频次和时长，增加活跃度和黏性，最终实现新一轮的销量增长和爆发。今年5月，淘宝天猫融合后的核心战略首次对外披露，即“从交易走向消费”。其中，包括淘宝直播在内的内容化转型，就是最重要的实现路径之一。“单纯的交易是冰冷的、理性的，而消费是有温度的、富有情感连接的。”在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，当快手、抖音和微信视频号，都在不断加快电商转化进程，作为“守擂者”的淘宝，必须从重效率转向重用户。但今天的消费者，是更苛刻、更谨慎的——在充满不确定的大环境中，他们更重视交易前的消费决策过程，与商品相关的种草、选购攻略更加被需要；与此同时，知识化、娱乐化的内容，对他们具有更强的吸引力。而他们的消费需求，又是更多样、更专业的——有的商品需要搭配优质服务，有的商品需要满足情感诉求，还有的商品需要科普操作指南，这意味着，消费决策内容要足够丰富。如果一个平台，能在最接近终端交易的地方，打造出满足10亿消费者的决策场，那么，商业化增长是顺理成章的。也因此，不仅仅是淘宝直播，围绕消费者体验，整个淘宝，都在奔赴一场向内容的生态迁徙。目的很明确、也很简单——更懂用户。经过一年多的打磨，如今，逛逛在淘宝APP占据一级入口，位于首页底部第二栏，页面设计为竖排双信息流，内容形式包括图文、短视频和直播，原始分类覆盖穿搭、家居、数码、彩妆等，此外，顶部还设置了搜索栏。用户不仅可以在“种草”后直接查看内容链接的商品，还能快速搜索相关或类似产品进行比对或选购。有淘宝用户向开菠萝财经表示，经过长时间的内容积累和沉淀，如今的“逛逛”，像是淘宝站内“猜你喜欢”和种草平台“小红书”的合体，“出现在首页的很多内容，关联的是我经常关注和购买的品类产品，分享者的图片和描述也更加真实。”除了消费者，商家也可以入驻“逛逛”，发布展示店铺商品，与粉丝用户直接互动，“相当于是把店铺动态做了一个公开展示，为消费者打通了从种草到消费的完整链路。”一位淘宝卖家称。从多方用户反馈来看，“逛逛”是一个非常典型的围绕“消费者体验”建设的内容场。首先，它覆盖了图文、短视频、直播受众，缩短了从发现、种草到决策、下单的消费路径；更重要的是，越来越丰富、生动和个性的内容生态，让它离“货”更远、离“人”更近，在一定程度上消解了原本交易场的强烈目的性，转而成为体验式消费。一组数据可以佐证，截至2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2亿，日活峰值突破5000万。去年双11期间，逛逛在种草期的内容总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自内容种草。如果说以图文和短视频为主的逛逛，是淘系电商“从交易到消费”的首个发力点，那以直播为核心的内容化，就是推动这次转型的重要“齿轮”，势必带动更多周边业务的升级。为了更好地服务消费决策，直播正被应用到更多的垂类频道和品类上来。例如，除了直播形式已基本成熟的天猫超市、天猫国际超市等，聚划算、U先试用等原本更倾向自发搜索下单的频道，也上线了直播间，在优选好物的基础上，进一步为消费者提供消费决策服务。服饰、家居等淘宝天猫传统强势品类，结合XR技术，率先探索新的虚拟直播场景。前不久的淘宝天猫服饰秋冬新势力周，国潮品牌RUSURE就首次尝试了“超级直播秀”。通过虚拟场景渲染技术将时装秀搬进直播间，消费者不仅可以云看秀，还可以现场下单购买。事实上，在过去一段时间里，同为货架电商的京东、拼多多，也都在发力内容建设。京东把“逛”设置在底部中心一级入口，同样推出图文和短视频形式的种草秀；拼多多在首页新增直播栏，并推出“行家帮你选”“跟着好评买”等种草带货内容。但很显然，淘宝、京东、拼多多们，并不是要成为电商版小红书或抖音。“近几年，传统电商平台的用户获取与留存成本逐年上涨，用户规模增长也日益见顶。”庄帅指出，另一方面，抖音、快手今年相继上线“商城”，打造独立于内容的电商业务，随着其商业化进程的加速和成熟，货架电商难免面临越来越大的竞争压力。现在，淘宝正在做的，就是通过强化内容，优化消费决策、建立消费信任、提升消费体验，做到从种草到消费全链路覆盖和服务，留住现有用户、盘活域内流量，从而为商家打造确定性的增长曲线，成为商家经营长期全盘生意的主阵地。毕竟，无论是抖音快手“淘宝化”，还是淘宝京东的内容化，本质上追求的都是商业化。电商竞争进入留量时代，平台要实现商业增长，必须为商家提供全域经营的综合能力，用更多的串联、打通和整合来实现“降本”，用数据以及更多产品在全流程中“提效”。这其实与淘宝早在2016年提出并一直以来践行的“全域电商”不谋而合。2016年11月，阿里巴巴提出全数据、全媒体、全渠道、全链路的全域营销方法论，开创了品牌“以消费者为中心”的数智化营销，并在之后将“全域”从营销层面推向经营层面。在庄帅看来，淘宝的全域经营，优势在于阿里完整的电商生态体系和供应链管理能力、用户和商家规模以及平台效应。难点则在于需要在不同的APP进行经营，单个站内的公域流量不足，还需要从站外引流至淘宝和天猫店。但在今年1月，阿里巴巴整合淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、淘特、淘菜菜、1688等业务，组建阿里巴巴国内数字商业板块（CDC），同时对淘宝天猫在组织上进行融合后，这个问题迎刃而解。CDC的成立和淘宝天猫的融合，实质是整合淘系电商的深度“互联互通”, 开启了淘系“全域”能力的全面升级。具体在哪些方面升级，今年5月的天猫的TOP TALK（天猫超级品牌私享会）上，已经披露了不少信息。比如，帮助商家建设全域消费者人群触达的能力，实现从品类人群到消费人群的升级；优化手淘消费者动线的效率，帮助品牌提升全域经营的能力；强化创造新的消费需求的能力，基于消费者反馈协助商家制造引领市场的商品；建设每个品类的差异化服务能力，帮助商家提升用户忠诚度和终身价值。此外，庄帅谈及，全域电商，实际上是以消费者为中心，公私域联动与线上线下互通的存量增长模式。其核心，在于从公域引流消费者进私域池，在私域运营过程中提高粘性。据了解，在淘系电商的做法里，直播域和店铺域将全面打通，不断提升私域运营工具，完善平台与品牌会员体系，帮助商家将“流量”变为“留量”。具体来说，比如，优化搜索、推荐、直播、逛逛、天猫旗舰店的动线，提升品牌与消费者沟通的效率；强化逛逛、直播等内容场，支持品牌、商家入驻逛逛和开店播；阿里妈妈的UniDesk实现通过一个平台采买淘内淘外全域流量……对大淘宝来说，这次以消费者为中心的数智化转型，以直播为切入口，从内容场出发，算是踏出了探索的第一步。但电商竞争远没到终局，如何与10亿消费者走过下一段路程，阿里还有更多的事情要做。
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