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刘雯代言“昔日鞋王”,网友沸腾了

原创   2022-09-08   16:03
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“凡是女人路过的地方,都要有百丽。”


这是“昔日鞋王”百丽国际曾被疯传的slogan。百丽旗下有百丽(Belle)、他她TATA、天美意teenmix 、百思图BASTO等,曾与达芙妮、富贵鸟并称为中国三大休闲鞋。


百丽的高光时刻,消费者买女鞋,十有八九会买到百丽。


为了撕掉“昔日”标签,百丽这几年也在寻求翻身。最近百丽宣布新的代言人,就是我们熟悉的大表姐——刘雯。


图源:百丽官微


“中国超模”加上“昔日鞋王的组合登场,一时之间评论区沸腾了。


图源:微博网友



01

百丽高攀了? 


就像很多品牌官宣代言人一样,百丽也很会,用“一位身高178CM、爱笑的酒窝女孩”预告。


图源:百丽官微


透过出街视频可以看到,刘雯置身于艺术感的空间,穿着百丽靴子为“百变”代言,将百丽穿出奢侈品的感觉。


图源:百丽视频动图

对比百丽日常零星的互动,代言微博的评论区堪称沸腾。


有了大表姐的支持,眼中的百丽瞬间变高级,网友夸起品牌会选代言人,更是直接入手刘雯同款,暴露出网友对刘雯的偏爱。


图源:微博网友评论


也正因如此,评论区出现“百丽高攀了”的声音。


图源:微博网友评论


不乏有网友对于百丽的印象,还停留在“昔日倒下”的状态。


图源:微博网友评论


不可否认只要提及刘雯,我们总会想到她高级脸和高级的衣品。


刘雯手握多个品牌代言,曾有人分析刘雯选的代言,品质格调都在线,包括香奈儿、京东国际、OLAY等。


图源:微博网友整理


不知不觉,“刘雯”已经成为高级感和品质代名词,这也就能理解有人评价百丽找刘雯代言,是在拯救品牌质感。


图源:微博网友评论


更何况如今“官宣代言人”逐渐变成一门流量生意。


就像五菱牵手周迅,被称为国民级合作;周杰伦代言海澜之家,被戏称“当初穿美特斯邦威的年轻人,现在也到了该穿海澜之家的年纪了。


品牌都怕被遗忘。无论是出于怎么样的考虑,百丽这波官宣确实为品牌赚足眼球,刷了一波存在感,再次唤醒大家对百丽的记忆和好感。



02

为什么是刘雯 


当然百丽之所以选择刘雯,也并非只是花钱买热闹。


品牌选择代言人是一次“门当户对”的联姻,讲究两者从形象到定位的高度契合,消费者才会心甘情愿买单。从“百变雯”这对组合身上,我们也能找到共性。


从百丽的官宣文案就可见一斑:“探寻高阶时尚,去挖掘更百变多面的自己”,百丽强调了“时尚、百变、多面”


图源:百丽官微


时尚、百变,是刘雯人生的真实写照,与百丽形象不谋而合。


首先,源于时尚的共性。


从湖南永州的小镇女孩,到成为世界闻名的超级模特,刘雯是第一个登上“维多利亚的秘密”内衣秀的亚洲模特,还是第一个雅诗兰黛首位亚洲面孔全球代言人,“时尚已成为刘雯鲜明的符号。


对于时尚,刘雯有着独特的理解:“时尚是适合自己的,因为我觉得时尚其实是个非常多变的词,它在不同的环境都会传递不同的感觉。


作为专业模特,刘雯如同行走的衣架子,将“时尚”这个词刻进DNA里,更是融入职业责任当中,认为模特在对外传递流行讯息时,也要传递正能量以及爱国情怀,引导追逐时尚的年轻人。


其次,“多变”气质的契合。


刘雯,台上是光芒四射的秀场女王,台下自带亲和力的邻家大表姐,就像她给百丽拍的广告海报,在飒利与酷雅之间展现出刚柔并济的气息。


图源:百丽官微


也契合百丽一以贯之输出的“百变多面”。而刘雯的多面形象,能给品牌带来气质加成


此外,刘雯“一步一个脚印”的超模之路,本身就是“选对鞋前行”的诠释


关于刘雯有一个经历经常被媒体挂在嘴边,2009年的秋冬时装周,刘雯走遍纽约、米兰、伦敦和巴黎,打卡70多场次的走秀,一天最多可以走6场,打破亚裔模特单季走秀场次的最高纪录。


“模特=青春饭”是业界公认的,但刘雯从默默无闻到大红大紫,用一步步努力创造一个个奇迹,打破了“模特只能吃青春饭”的魔咒,把自己活成了常青树。



03

靠刘雯能翻红吗 


撇去代言人与品牌的契合度不谈,百丽官宣刘雯做代言人,还暴露出其年轻化的野心。

创立于1992年的百丽国际,只花了15年时间成功上市。

百丽2013年的市值一度超过1500亿港元,但2015年之后,百丽开始走下坡路,从两天开1家店到一天关3家,陷入关店潮和业绩下滑的困境,到了2017年宣布退市。

就当大家都认为百丽跌落神坛之际,百丽悄悄改头换面自我救赎。

2019年4月,宣布马思纯成为品牌首位代言人,借助代言人自信独立的形象,展现品牌百变美丽的一面。

半年之后百丽脱胎换骨,推出全黑的酷雅logo,为此抛弃使用20多年的“百丽红”logo;与此同时,百丽slogan也从原来的“百变,所以美丽”,更改为“BE COOLEGANCE,酷雅百变,不止一面”。

图源:百丽官微

这意味着百丽要打造全新人设,从“柔美”向“酷雅”转身,拥抱年轻人。

之后,百丽还拉来李宇春、张小斐作为品牌代言人,跨界海绵宝宝推出联名鲸鱼鞋。

图源:百丽官微

再回到官宣刘雯上,体现百丽讨好年轻人的策略:通过发掘有知名度和路人缘的代言人,推动品牌与大众对话,攒足年轻人的好人缘。

刘雯的路人缘也是有目共睹的。

当初Coach蔻驰被曝辱华,刘雯主动和Coach解约被评价为“自杀式的毁约”,因为有网友曝出这将面临1.6亿的赔偿。

图源:刘雯微博

2021年新疆棉风波闹得沸沸扬扬,PUMA彪马被点名,刘雯也第一时间站出来跟PUMA解约。

外界评价刘雯没有大明星架子,而一次次发声让刘雯收获更多的路人缘

百丽或许想借助高国民度和好路人缘的刘雯代言,与年轻人建立情感连接,提高自身在年轻圈层中的吸引力,形成高级感的品牌印象

但百丽能否靠刘雯翻红,凭借“刘雯同款”持续拉动销量增长,再次上演鞋王神话,还是一个未知数。


本文由首席营销官入驻KOL发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408) 

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