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尽管没有再现淄博这样的现象级爆款，但文化和旅游部数据显示，据国内旅游抽样调查统计结果，今年上半年国内出游总人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%，双双实现了增长。

然而，景区的热闹未给文旅公司带来真金白银。众多文旅公司的生存状况堪忧，连重庆洪崖洞、大唐不夜城、张家界等顶级网红景区，都难逃亏损。

今年上半年，大唐不夜城背后的运营主体曲江文旅实现归母净利润-1.87亿元，同比下降1548.29%；张家界旅游实现归母净利润-0.61亿元，同比下滑49.13%；西藏旅游实现归母净利润-0.03亿元，同比下降186.66%。

文旅经营是一个系统工程，公司赚不到钱，显然是某些环节出了问题。当人们的旅游热情只增不减，但花钱也越来越谨慎时，文旅公司的出路在哪里？

01

人气不等于财气

同样深陷亏损窘境，各家有各家难念的经。

曲江文旅解释，大量应收账款追不回，导致计提坏账准备金额增加。前五大欠款方合计欠款约13.96亿元，累计坏账5.82亿元。

其旗下坐拥大唐芙蓉园、曲江海洋公园、西安城墙景区、大雁塔景区、大明宫国家遗址公园、大唐不夜城等众多网红景区，营收主要源于向景区所有者收取管理费，所有者是曲江新区管委会旗下的事业单位，曲江文旅的实际控制人也是曲江新区管委会。

尽管这种轻资产运营模式能快速响应市场变化，减少固定资产投入，不用承担风险和成本，但也导致曲江文旅对实体资产控制力较弱，特别是在应收账款管理方面。

而欠钱不还的，却是曲江文旅的“自己人”。大部分应收账款和坏账来自西安曲江新区事业资产管理中心、西安曲江大明宫遗址区保护改造办公室、西安曲江文化产业发展中心三家。

近年上述三家回款速度放缓，导致曲江文旅的应收账款不断增长。2022年中期、2023年中期，其应收账款分别为9.31亿元、11.70亿元。

没有收入，又维持景区运营，曲江文旅只能借钱。截至今年上半年，曲江文旅总负债26.92亿元，比总市值（约21亿元）还高，资产负债率高达80.94%。

把时间拉长，2020年以前，曲江文旅营收净利水平整体比较稳定，年营收规模保持在10亿元左右，净利润在千万级徘徊。2020年以后，仅2021年勉强盈利0.07亿元，其它三年均录得亏损，业绩波动大。

换句话说，在外部环境剧变的情况下，曲江文旅还没完全恢复元气。

再看张家界旅游集团，上半年亏损逾6000万元，让网友惊讶到火上热搜。毕竟，张家界既是国内顶流，也是韩国游客趋之若鹜的热门地，按理说，该集团业绩不会太差。

张家界景区再火，其实与背后的上市公司无关，其门票收入根本不落入张家界旅游的口袋。

张家界旅游官微的数据显示，张家界市上半年共接待国内外游客2064.47万人次，同比增长9.28%，实现旅游总收入288.79亿元，同比增长14.29%，可谓十分火爆。

其中，张家界国家森林公园和天门山国家森林公园是游客的必打卡点，但这两个核心景区归属当地国家森林公园管理局。

（张家界国家森林公园；来源：摄图网）

张家界旅游的亏损，主要受自己投资的大庸古城所拖累。2016年开始建设，该项目总投资额达24.43亿元。截至上半年，大庸古城总资产18.79亿元，净资产2.29亿元，负债16.5亿元，而同期购票人数仅约2300人。贡献不大，包袱倒沉重。

重庆洪崖洞火了10余年，平均每天接待游客数万人，甚至不少游客离开景区时打车都得排队1小时。即便如此，重庆洪崖洞仍处于亏损状态。

原因不难猜，重庆洪崖洞容易出图，大多数游客远道而来，就是为了打卡拍照。连工作人员都曾表示，“虽然流量很高，但游客消费意愿并不强。”

也有一些文旅公司因偶然因素造成亏损，比如突发的极端天气。

桂林旅游便是如此。上半年其游客接待量约270万人次，同比增长约6.84%。但因6月桂林发生洪涝灾害，导致该公司出现较大的固定资产损失，业绩同比由盈转亏，亏损了2000万元。

02

吃到肉的玩家

亏损者众，盈利的同行们，又做对了什么？

去年爆火的冰雪游胜地长白山，今年春夏依然吸引了大批游客。1-6月，长白山共接待游客108.64万人次，同比增长64.13%。

长白山高客流，实实在在变现成了收益。长白山旅游股份有限公司上半年营收2.54亿元，同比增长51.73%；归母净利润约0.21亿元，同比增加72%。虽然不算多，但矮子里显高个，已是难得的优等生。

峨眉山A则继续保持盈利，只是赚钱能力变弱。上半年峨眉山景区进山游客224.11万人次，营收5.08亿元，同比增长3.34%；归母净利润1.33亿元，同比下降8.93%。

从业务情况来看，其门票营收1.35亿元，同比增长3.6%。受金顶索道改造的影响，客运索道收入2亿元，同比减少1.1%，但毛利率上升3个百分点至83.03%。

索道缆车业务属于稀缺资源，客单价较高，毛利率高，对山岳景区而言是一块肥肉。同样是位于陕西的企业，在曲江文旅已经揭不开锅时，陕西旅游能活得更好，手握索道业务便是重要因素。

数据显示，上半年陕西旅游增收又增利，营业收入为6.29亿元，同比增长27.28%；扣非净利润为2.8亿元，同比增长28.68%。在增长乏力的文旅市场，这样的成绩实属亮眼。

不止于此，拥有陕西华山三特索道、贵州梵净山索道、浙江千岛湖梅峰索道等众多索道项目经营权的三特索道公司，上半年扣非净利润上涨16.62%。张家界景区索道业务收入0.34亿元，同比增长23.53%，毛利率也有50.47%。

反观曲江文旅，上半年景区运营管理业务约占营业收入的63.05%，严重依赖门票收入。旗下的大唐不夜城人山人海，偏偏门票、活动等全是免费，自身还要承担高昂的日常运维、宣传等成本。

（大唐不夜城；来源：摄图网）

虽说曲江文旅的轻资产模式容易产生坏账，可问题是，如果景区持有者能赚到钱，大概率也不会故意拖欠账款。今年上半年，大唐不夜城实现营业收入3938.3万元，净利润仅为23.53万元。

患有“门票依赖症”的公司，日子都一言难尽，背后离不开政策因素。自2018年3月起，国有景区票价管控逐年加码，未来门票和索道或较难涨价。2021年9月，发改委发布《关于开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作的通知》，要求各地审查景区门票价格是否已切实降低，门票价格减免政策是否执行到位等。

张家界旅游的7家主要成员公司中，除了十里画廊观光电车的购票人数和营业收入同比取得双增，且增幅仅1.73%，大部分项目的购票人数均减少。大庸古城的降幅最大，同比下滑81.89%，仅约2300人买了票；宝峰湖同比下滑17.74%；杨家界索道跌幅较小，同比下滑2.78%。

随着游客的消费观念变得理性，会考虑门票的性价比，即使愿意购票，也会因景区商业味太浓、物价过高而选择只逛不买。正如有网友吐槽，在大唐不夜城买一根大雁塔的冰棍，花费39元，体验感极差。

03

体验为王‍

冰冻三尺，非一日之寒。事实上，当文旅公司意识到增长乏力，早已开始探索如何从观光游的单一模式，转向观光和休闲结合，试图获得多元化的营收。

只不过，有些景区走了岔路，至今仍在为试错成本买单。前些年，景区兴起修建文旅街区、仿古小镇的热潮，张家界旅游的大庸古城项目就是缩影，成了典型的反面教材。

山岳观光和古镇休闲的产品逻辑、运营方式大相径庭，不是简单粗暴地将臭豆腐等知名小吃和义乌统一发货的纪念品硬凑一起，就可以成为乌镇。如网友吐槽所言，“大庸古城现代不现代，仿古不放古”。

乌镇之所以是乌镇，关键在于放大差异化。其他古镇看上去都只有几幢古老建筑，乌镇却是整体的遗产风貌，并把“住”作为商业模式。景区内的住宿一律不对外合作，全部自己经营，即民宿酒店均由返聘的本地居民经营，收费定价统一透明，如规定番茄炒蛋不能低于4个鸡蛋，份量不足的话，可随时投诉。

（乌镇；来源：摄图网）

景区是一个城市文化特质的舞台，只有把自身的文化魅力发挥到最大化，而非盲目追求同质化的潮流，才能经受得住反复推敲，让游客心甘情愿买单。

乌镇最核心的文化产品是乌镇戏剧节，无独有偶，建业文旅旗下的“只有河南·戏剧幻城”，也是立足于历史积淀的戏剧禀赋，除了沉浸式戏剧表演，另设有VR体验、互动游戏等文化体验区和各种娱乐项目，让游客深入了解河南的文化和民俗。

独特的戏剧体验切中游客对多元化、个性化旅游体验的需求，吸引了无数海内外观众。数据显示，今年暑期只有“河南·戏剧幻城”客流再创新高，观剧人次达400万，同比实现翻倍增长，75%的观众来自省外，国外观众超30国。

人们不辞辛苦去旅游，无非希望体验异地风情。文旅公司没有古镇和戏剧又何妨，挖掘到独特之处，也能培育出新的增长点。

今年以来，低空经济颇受关注，4月底西藏旅游还因景区内经营的热气球旅游项目被误以为涉及低空经济，引发市场关注，股价迎来一波上涨。

事实上，确实有文旅公司尝试联动低空经济的可能性。去年3月，*ST西域与广东亿航通用航空共同出资设立新疆西域青鸟通用航空公司，拟开展低空游览项目。今年1月，黄山景区内首条无人机运输线路“景区温泉-天海航线”经批准进行常态化运行，用无人机运输物资，完善基础建设。

有了前车之鉴，山岳景区的危机感增强，加快开拓新业态。长白山把视线聚焦在餐饮，近期宣布拟与控股股东共同出资4000万元成立公司，主要业务为餐饮项目投资及运营管理等，开拓区域餐饮市场，丰富健全公司旅游产业链条和产品服务体系。

大环境的改变，已重塑了旅游生态。把文旅当作产品运营，以用户体验为中心，这是乌镇们的财富密码，也是其他文旅公司可复制的功课。