如果你有一朵小红花，你会用它来做什么？
2021年，腾讯公益平台上线了小红花爱心账户，让每个人做的每一件好事都有记录，但也有人问，这朵小红花还可以用来做什么呢？于是，在99公益日来临之际，腾讯公益以一支充满爱与温暖的品牌片，讲述了腾讯公益开启「一朵小红花」项目的意义所在。
如果你有一朵小红花
你会用它做什么呢？
将这朵小红花
放在时间里
照亮一颗颗炙热的心
或许
也能用这朵小红花
为他们带来美好的改变
让他们拥抱充盈生活的温暖
让他们吸进认知天地的氧气
让爱流转不息地延续
你是否会折出这样一朵小红花
带着一份爱
日复一日
流转在这个世界上
腾讯公益
已有超 6500 万朵小红花
用于捐助公益项目
送出你的小红花
和我们一起做好事
01
一朵小红花让爱流转
诠释如何一块做好事
“99公益日”是腾讯公益联合公益慈善类组织、知名企业、爱心媒体，响应国家9月5日中华慈善日的号召，共同发起的一年一度的全国公益活动。从2015到2022，这已是99公益日第8个年头。在这样一个全民关注的公益日，如何讲好品牌故事，让更多人感受到这个公益活动的价值和意义，并且参与进来，是腾讯公益首先要思考的营销命题。腾讯公益选择从「一朵小红花」这个IP符号入手，在“99公益日”之际，用一支TVC，讲述爱心流转的故事，去传播温暖，传递善意。短片中泉塘小学支教老师王老师在支教时，发现孩子们争先恐后抢着领课外书，却唯独只剩一个小女孩没有领到，看着小女孩伤心落寞的背影，他被眼前的一幕深深触动了。看着手里的小红花，他决定要做点什么。栅源村乡村基建志愿者，深夜去看望村里的老人，发现了家里没有电灯、只能点蜡烛照明的阿婆，行动极其不便。
出于内心的善意，他们都选择用一朵小红花，为他人的生活带来一点美好的改变。于是，王老师自己出钱连夜购买了更多的书，送给孩子们，还亲手将书递给了小女孩；志愿者为独居的老奶奶装上了电灯，让她晚上再也不用摸黑。公益无关乎大小，重要的是那一颗颗乐于助人的心。正如短片里的他们一样，尽自己所能帮助他人，就能让这个世界变得更加美好。从中可以看出，一朵一朵用“爱心折纸”组成小红花，不断汇聚成了更多的善意，腾讯公益正是通过此片，去强调小红花的正向作用，以此深化这个「爱心符号」，打造品牌视觉锤，传递温暖。02
强化“个体”的力量
突出“鼓励”的价值
小红花是腾讯公益在2018年99公益日推出的爱心IP形象，提取自主题“一起爱”中的爱心元素，每一片花瓣的形状都是一颗爱心，用5个爱心组合成一朵小红花，希望大家感受到“大爱”是由平时生活中一点点的“小善”积累而成。
为什么是小红花？作为国民儿时共同的回忆，小红花代表着鼓励和奖励。经过3年多的演变，小红花已从腾讯公益的主要品牌标识，升级成鼓励用户做行为公益的产品。腾讯公益也一直在向外界传达“做好事，得小红花”的概念，用小红花串联用户的情感、行动和反馈，将公益理念辐射给公众。为了深化小红花的品牌印象，腾讯公益还发布了一首3D版《小红花之歌》，以更加趣味的方式与年轻人进行沟通对话。年轻人的社交，都是靠表情包撑起来的，为此腾讯公益还推出了魔性喜感的小红花人表情包，助力公益IP出圈。
这旨在用更年轻化的方式，激励人们在日常生活中，参与更广泛的行为公益，并让小红花成为做好事的公益记录，以及可以流转的公益能量。只有让公益有更多的渠道走进人们的生活，成为日常的生活方式，公益才能发挥更大的作用，从而帮助到更多的人。
“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海”，目前腾讯公益已有超 6500 万朵小红花用于捐助公益项目，这充分彰显出腾讯公益平台的号召力以及人们参与的热情。以前，普通人只能被动地在有限的项目中选择，而今后，小红花的持有者将会有机会影响公益的具体方向，这充分说明个体的作用正在提升。小红花代表的恰恰就是每个个体，它可以让更多人参与进来，发挥个体的作用，这也是“一花一梦想”的真正内涵。03
降低门槛拉动全民参与
以长期主义精神做公益
对于品牌来说，公益项目需要的是「可持续」与「规模化」，做长期有价值的公益，发动全员公益，融入到品牌日常中。腾讯公益就践行这个理念，通过发动全民公益的力量，让更多人参与进来。今年“99公益日“期间，累计将有约2500个慈善组织的10000个公益项目参与活动，腾讯公益除提供3亿元配捐资金和1亿元特别激励资金外，还首次推出“一花一梦想”公益共创新玩法，倡导公众“用小红花，一块做好事”，支持具体的公益梦想。比如，关爱陪伴10000名乡村孤寡老人，支持1000名乡村儿童去城里看博物馆......
关爱陪伴10000名乡村孤寡老人小红花项目
在活动规则也有所创新，不再是简单地捐钱，而是可以通过捐款、捐步、答题等比较简单易行的公益行为获得小红花，降低用户参与门槛，调动用户参与的积极性。“授人以鱼不如授人以渔”，对于公益项目来说，不是自上而下，而是自下而上，《一块做好事》开启了一块钱就能做公益的全民性动员，让更多人意识到做公益也能日常而简单。比如公益答题活动，参与者每天可通过答题获得一朵腾讯公益小红花，用于公益项目的捐赠，推动更多公益项目落地执行。在腾讯公益平台上，小红花的使用场景涵盖了多个生活领域，不仅能助力公益，还能兑换小红花胸针、小红花抱枕、小红花冰箱贴、环保单肩包、小红花T恤等周边产品。
这样的公益模式，更加能践行「可持续化」，打造「长线公益」。品牌建设离不开媒体的矩阵式布局。在「规模化」方面，腾讯公益充分发挥头部品牌的力量，与腾讯旗下各产品联名，以腾讯公益的品牌符号——“小红花”设计了42朵各式各样的小红花，每一朵小红花，都代表着一件好事，通过不同场景的呈现，诠释【一块做好事】的丰富内涵。点开小红花的产品图标，就能看到每一个腾讯发起的公益项目，展示腾讯各领域科技成果。借助形式新颖的联名活动和各大品牌自身影响力，腾讯公益充分发挥媒体矩阵作用，打造品牌传播流量池，实现全网声量爆破式传播。
04
结 语
从温暖人心的品牌TVC，魔性MV和表情包，再到与各大品牌的跨界联名，腾讯公益充分抓住公益的本质内核，进行精准的社交传播，并运用年轻人熟悉的社交语言，让公益变成一种全民习惯，撬动更多人参与其中。“一花一梦想”可以看作是腾讯探索公益新方向的一次尝试。可以预见的是，未来，腾讯公益将持续围绕小红花公益IP带来更多温暖的发声，将小红花打造为特有的品牌资产，让越来越多人通过小红花，不断传递善意。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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