“一年卖出3亿多杯，连起来可绕地球一圈！”金句一响，黄金万两。

2009 年，香飘飘打出的这句广告词成了时代的巨浪，汹涌澎湃；如今，奶茶没变，广告语也没变，里面的数字发生了变化：3亿杯变成120亿杯，1圈变成40圈。

可以说，香飘飘如今依旧还是冲泡奶茶届当之无愧的霸主。

只是，新时代浪潮滚滚，裹挟着万物糅进历史洪流，昔日奶茶王者也疲态尽显！

在如今这个“靠奶茶续命”的时代背景下，香飘飘作为“中国奶茶第一股”，已经连续3年出现年中亏损，今年上半年更是翻倍亏损；

终于，“香飘飘半年赔了上亿”的话题冲上了热搜，这个号称销量领先，杯子连起来可绕地球40圈的香飘飘，不知道这两年赔的钱能绕地球几圈？

这就好比一个巨头，一个从来不败的冠军，在主场优势的情况下居然输了，背后究竟是什么原因呢？

01

你有多久没有喝过香飘飘了？

用“妇孺皆知”来形容巅峰时期的香飘飘（603711.SH），再合适不过了。

2008年，在奶茶市场还是一片红海时，香飘飘年销售额就已突破10亿，一度成为“时尚”的代名词之一。

当香飘飘年销售的杯子绕地球N圈的时候，喜茶和茶颜悦色的商标还没被人注册。

没错，凭借一句“每年销量可绕地球X圈”的广告，香飘飘火遍了大江南北，成了家喻户晓的奶茶品牌。

香飘飘，可以说是一代中国人的奶茶回忆。

2012年至2021年，香飘飘连续十年在杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一名的成绩，市占率超60% 。

舞榭歌台，风流总被雨打风吹去！那个曾经号称能绕地球好几圈的香飘飘，突然不香了！

随着喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草等所谓的新茶饮占据街头和财经媒体的版面，奶茶界前辈香飘飘似乎早已沉寂许久。

没想到近期突然回到大众视野却是因为一份亏了1亿多元的半年报：

财报显示，2022年上半年，香飘飘营收8.59亿元，同比下降21.05%；归母净利润亏损1.29亿元，比去年同期亏损的0.62亿元又多赔了一倍不止。这也是近年来“奶茶第一股”香飘飘中报亏损额度最大的一次。

值得一提的是，因为“半年赔上亿”香飘飘最近还登上微博热搜，勾起了网友一波“回忆杀”。

香飘飘的股价也是不断落落落落，截止9月14日收盘，香飘飘每股11.86元，低于5年前的发行价，总市值为48.71亿元，较巅峰时期蒸发了100多亿元。

曾经一年卖出12亿杯的香飘飘奶茶，终究还是被市场给无情地抛弃了！

02

新茶饮市场的热闹与高光，对应着香飘飘的落寞与无奈。

近两年来，新茶饮来势汹汹，几乎可以说用流量与营销造出了一个“人均奶茶星人”的时代。

随着新茶饮遍布大街小巷，主打新消费、品质的品牌，如奈雪、喜茶、茶颜悦色，一杯售价15~30元不等，开始不断下沉，甚至6元就能买到一杯蜜雪冰城；

但每每提及香飘飘，年轻消费者不买账，传统消费者只能道出一声惋惜！

《2021新茶饮研究报告》显示，2019年年底，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家，预计2023年新茶饮门店数可达到50万家；

其中，新茶饮外卖点单量每年以50%的速度递增。2019年至2021年间，外卖平台上的新茶饮交易总额已经翻倍，从160亿元涨至320亿元。这样迅猛的成长趋势压缩了冲泡饮品整体的市场发展空间，香飘飘只是受创的品牌之一。

同时，喜茶、奈雪的茶等品牌正在饮料行业迅速崛起，推出创新口味的果茶饮品，同时善于线上渠道的经营，不断有网红爆款诞生。内卷的新式茶饮行业竞争抢去了香飘飘作为传统冲泡类饮料的市场。

备受品牌老化和不健康诟病的货架式冲泡奶茶香飘飘，正在被消费者遗忘，可能很多人已经想不起来上次购买香飘飘是什么时候，也不知道香飘飘推出了瓶装即饮奶茶。

03

其实，在茶饮江湖里， “中国奶茶第一股” 香飘飘一直都是不可忽视的存在。

2005年，香飘飘创始人蒋建琪看中了传统奶茶市场排长队的弊端成立香飘飘，并研发了固定杯装奶茶，让消费者可以即充既喝，不用再为买奶茶而排长队。

为了一举打响香飘飘的品牌，蒋建琪做了一个大胆的决定，那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权。

而这一赌，最终也赌对了！短短三年时间，香飘飘的销售额就突破了5亿，创造了当时快消品行业的奇迹！

一时间，“一年卖出x亿多杯，杯子连起来可绕地球x圈”洗脑般的广告语在电视里轮番轰炸，成为一代中国人的“思想钢印”。

香飘飘在短短不到7年便突破20亿的销售规模，在往后数年时间里，始终稳居冲泡奶茶市场头把交椅。

香飘飘那时是中国杯装奶茶领域的绝对头牌，即使是周杰伦代言的优乐美，也只能望其项背。

从行业龙头到赴港上市，香飘飘一时风光无两，然而高光之下，殊不知新时代的种子已经悄悄萌芽。

2017年，香飘飘成功冲击IPO，成为“奶茶届第一股”。而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨头为代表的新式茶饮悄悄崛起，逐步掀起奶茶消费新风潮。

本该在资本光环的加持下乘势而上，却不料遭遇了新茶饮品牌的涌现，2020年更是在疫情冲击下无奈出现了营收和扣非净利双重萎缩的窘境。

04

在新茶饮的冲击下，香飘飘们“不香了”。

数据显示，从2019年开始，“中国奶茶第一股”的业绩开始逐步下滑，2020年更是成为其业绩的分水岭；

年报显示，2020年全年香飘飘营业收入同比减少5.46%至37.61亿元，净利润同比增长3.15%至3.58亿元，扣非净利润同比下滑1.75%至3.01亿元。

数据显示，2016-2020年期间，香飘飘营业收入分别为：23.9亿元、26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元，而从增速来看，从2016年的32%，下跌至2017年的10%，甚至到了2020年，增速跌破正数区间，变为-5%。

2021年的财报显示，香飘飘实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%，归母净利润2.23亿元，同比下降37.90%。

所有的数据都指向一个令人担忧的现实——香飘飘的奶茶飘不动了。

业绩、增速的双重持续下滑导致资本市场对香飘飘失去信心，香飘飘股价一落再落。

2021年，香飘飘老板蒋建琪分别在2021年3月和6月分两次质押了980万股和1200万股香飘飘上市公司股票。

摆在香飘飘面前的局面愈发不可收拾，资本不看好，行业不景气的同时，近两年即饮+外卖的新业态也在持续刮走香飘飘绕地球的份额，喜茶、奈雪、茶颜悦色这些茶饮品牌的出现，代表着即饮正式向冲泡吹响战歌。

为应对颓势与市场变革，香飘飘也做了很多努力，多元化、侧重电商、产品创新...但结果看来并没有成功拉起香飘飘。

时代抛弃你时，连声招呼都不会打！

至于最终香飘飘究竟会成为一代人的回忆，还是焕然一新，焕发出经典品牌的全新活力？让我们拭目以待吧！

你上一次买冲泡型的香飘飘奶茶是什么时候呢？

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