为了满足消费者的新需求，越来越多品牌开始讲文化、讲历史、讲热血，情感营销赛道逐渐同质化，品牌如何更出众？根据人的生理需求、安全需求、归属需求、被尊重、自我实现的五大需求层次分析，广告君认为消费者的物质功能需求是基础，而精神、情感需求作为更胜一筹的消费动机，品牌可以打造真实生活场景，用情感激发大众的共情心理，建立用户对品牌的感官认知，从而占领消费者的心智。提的一提的是作为房屋租售平台的贝壳找房此前推出短片《安全角落》，通过一系列营销动作，从生活场景中提取 “家”的温馨美好升华品牌形象，品牌暖心理念“贝壳，让家更美好”成功拉近消费者与品牌的距离，从而打造大众对品牌的全新感知，最终收获用户的信任。激活品牌治愈之力
从消费者视角出发，锚定消费者的日常生活，品牌细节化地展现会让营销显得更细致、更丝滑，更容易让大众感知到品牌的理念。贝壳找房围绕不同人与房子发生的事情，带领用户感受家的温暖，以“角落”为关键词，层层递进，持续放大温馨氛围，从而占领用户心智，让消费者对于房子赋予更多的情感标签。当生活压力不断放大，人们便很难注意到生活中的小美好。贝壳找房为了重新定义大众对于“家”的美好感知，从家中找到6个最有共鸣的角落打造短片《安全角落》，试图带领用户们还原生活的美好气息。安全角落可以是“累了就能立刻躺下的一小片阴影”，也可以是“每天清晨让我们重新出生的婴儿房”，又或者是“和家人一起咕噜咕噜的窗边”...贝壳找房从真实的生活场景中展现出6个不起眼的小角落，借助生活的疲惫与小角落给与的放松，刻画出家作为“避风港”的情绪感知，从而借机表达“贝壳，让家更美好”的品牌理念。声音的渲染效果常常让品牌传递信息时更加深入人心。《安全角落》中51种治愈的声音为短片注入了灵魂，观众在这场视听盛宴中更加立体的感受到家的美好和温馨。
安全的角落总归拥有属于它的治愈之声。婴儿房里的拨浪鼓声、摇铃声，浴缸的放水声、撩水声...每个角落，贝壳找房都找出了最真实的声音还原生活的细节，这些舒适悦耳的声音也能够激发观众对于家的回忆，重拾这份温暖的美好感觉，从而强化对家的理解和感知。明星作为品牌的代言人出现，不仅可以拉近与用户的对话，更能够强化品牌的属性标签。贝壳找房的短片结尾邀请代言人黄轩进行朗诵配音，温柔磁性的声音精准博得观众的好感，也更加契合品牌的主题，便后最终将品牌理念“贝壳，让家更美好”的托出。黄轩的出声互动进一步扩大品牌曝光，在代言人的号召下，品牌的理念信息将会更快更广泛的传播出去。借助情感和明星的推动力，贝壳找房才得以更好的为大众展现自身的“助力美好”形象，这份源自品牌的温情势必会给大众留下更深的品牌记忆。
02
回归用户社交传播
层层放大情感话题传导力
品牌与用户的情感共鸣是激发社交传播的关键路径。贝克找房从始至终都积极与消费者互动讨论，目的就在于激起用户的共鸣和感知，借助消费者自发的社交传播属性解锁更多品牌与大众的情感触点，实现多维传播。激发大众的话题讨论度，是有效打开传播流量的开关。贝壳找房先是通过展开调研，邀请用户主动参与探讨“不确定的一年，最让你感到安心的是什么？”等话题，将大众的注意力引导到家的理解上。通过数万份调研的总结，贝壳找房找出最有共鸣的6个角落，浓缩了51种治愈的声音，制作成短片《安全角落》，以此形成了话题的内容支撑，配合代言人黄轩在微博分享短片并晒出自己对家的理解，成功带动粉丝和更多用户探讨家的话题，并在潜移默化中植入品牌，增强品牌的参与面。为了增强与用户的互动沟通，品牌打造活动专属宣传H5，增强用户的参与感，提高用户对品牌理念的理解。贝壳找房邀请用户们打造属于自己的安全角落，将角落里的治愈之声单拎出来让用户聆听，配合实拍的治愈小视频，在传播中再一次打动人心。用户可以通过”写给角落的话“抒发自己的情感，生成独属于自己的安全角落海报。品牌通过互动参与引导大众的分享自己的海报内容，激活用户发分享欲望，实现营销的social传播，吸引更多人参与。通过实拍的家庭场景，贝壳找房用最接地气的镜头更好的展现出家的温馨。而此次的打造的短片也是延续了2020年《家的回答》的拍摄风格，两次围绕人与房的真实故事，再度唤醒大众对于家的记忆，也有效承载了上一次的流量，层层叠浪中实现品牌传播的最大化。
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书写生活脚本从心启航
暖心品牌拉近用户距离
贝壳找房的《安全角落》是一场关于家的告白，品牌用一场视听盛宴成功掳获了大众的芳心，在消费者对家产生更温馨的理解时，也会对品牌给予更多的信任。而贝壳找房通过不同家庭的视角也满足了当下情况迥异的各类消费圈层，激发大众更真切地代入感，让消费者感受到被关注、被关爱。品牌发现消费者的需求并给予满足，从而实现了品牌形象的打造，占领了消费者在行业的初步认知心智。贝壳找房的逻辑是在一次次情感宣泄中激发大众的情感共鸣，从而营造最真切的温馨氛围，最终赋予到品牌产品自身，实现了营销的品效合一。人们受社会、环境影响，急切需要温馨的情感话题等内容瓦解生活的压迫感，贝壳找房正是以淳朴的生活气息为用户打造真实的感动，从而解决传递自身的品牌信息，刻画暖心的品牌形象。营销传播上，贝壳找房巧妙放大代言人传播优势，放大代言人黄轩的互动力度，通过话题、H5的多方位互动解读和传播品牌Slogan理念内涵，层层铺垫中，不仅让用户重拾家的温暖，也让品牌留下更深的印象，值得其他品牌借鉴。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告头版（ID：aaaaggtb）
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