千呼万唤始出来的元宇宙，在无数先驱者的前赴后继之下，逐渐从无形化为有形，从小众领域持续面向大众化破圈。
即便如今元宇宙的最终形态还未确定，但却早已在大众圈层引起了激烈的讨论，也吸引着越来越多的品牌争相布局这一未来必然大火的前锋潮流节点。因此基于区块链技术衍生的个性数字藏品，与真人无二异的AI数字人热度持续发酵，也助推着品牌冲破虚拟与现实的界限，成功跨入元宇宙时代，并为其培养出了坚实的用户基础。不过当品牌们对于元宇宙的想象逐步触碰到边界，加之后入局者持续照搬前人的营销创意，也让元宇宙赛道进一步陷入了同质化的僵局中，如何从一味地蹭热度死角中调出，寻找到品牌与元宇宙最为精巧个性的契合点，最终将元宇宙热度悉数赋能于品牌本身，乃至探索出一条全新的元宇宙营销路径，是当下品牌的难点与痛点。而在不久前，彩瞳品牌海俪恩趁着新品九州寻色·唐潮系列的上新，携手音乐才子方文山精心作词，并破次元联动酷狗首位AI歌手“超越AI”，在无限靠近现实的虚拟世界中共同谱写下了一曲来自唐潮宇宙的盛世长歌。
01
元宇宙+国风
造出个唐潮大宇宙
元宇宙，一个基于现代互联网体系、区块链技术、VR、AR等虚拟现实科技构筑而成的，且与现实世界平行的数字孪生世界，而受限于当下科技发展水平与大众认知能力，因此其在多数情况下还处于一种半实体化的形态，其中虚幻的一面占大头。对越发理性的Z世代消费者而言，失去了最初新鲜感的元宇宙与其他领域并无不同，而品牌想要实现元宇宙商业矩阵的构建，将元宇宙从虚幻的概念中剥离，将其赋予现实意义是首要前提。因此，外观与真人无异，甚至能够通过个性编程实现各式各样功能，呈现出各种各样姿态的数字偶像，开始成为了品牌联通更广阔现实赛道的重要环节，此番海俪恩跨界联动的“超越AI”即Y24便是抓紧了如今品牌与Z世代沟通的关键媒介。而为达成与其他品牌之间的区隔，塑造品牌个性标签，海俪恩在国潮国风持续荡漾的大背景下积极融入，并通过“元宇宙+国风”的创意融合，打造出了一个独属于品牌的“唐潮元宇宙”，借由未来科技与传统文化的碰撞融合，持续引爆个性化能量。
8月5日，海俪恩还积极配合Z世代的沟通方式，以极富网感的social话题打造预热营销，通过发布一张唯美的侧影海报与打出#一眼千年 潮越古今#的接头暗号引发大众热议，最终在网友们此起彼伏的UGC内容讨论中揭开了Y24的唐潮使者身份。从某种程度上来说，虚拟偶像的大火，满足的不仅是消费者对于元宇宙的好奇特性，作为品牌布局元宇宙的排头兵，能够任意穿梭于元宇宙与现实世界的数字人，在未来元宇宙大门大开时，早已成为品牌抢占市场红利的重要媒介。
而借由Y24这位兼具国风美学与现代潮流时尚的虚拟偶像IP，海俪恩也成功以更具年轻网感的姿态接入Z世代社交阵地，通过将品牌与国潮元宇宙强有力地捆绑到一起，构建起了广阔用户群体中的差异化品牌联想。
02
品牌年轻化升级在即
以全局思维赋能增长
数据统计，如今我国Z世代人数约为2.6亿，贡献了超过40%的市场消费能量，庞大的人群基数与巨额的消费能量倒逼着品牌不得不锚定Z世代全方位布局。年轻化浪潮滚滚向前的大背景下，有人裸泳有人随波逐流，蹭热度、抢流量的玩法不断，市场整体看似热火朝天实则金玉其外败絮其中，少有品牌能够真正拿捏住年轻化要害，最终陷入“易火不易活”的无限循环。
以海俪恩的“唐潮元宇宙”为例，大致可以从这四个方面剖析品牌年轻化的核心要素，进而为品牌注入更强劲的新时代动能。面对个性化消费诉求日益增长的年轻消费群体，对于前人营销经验只可取其精华去其糟粕，而不能全盘照抄，许多品牌年轻化进程停滞不前，多是过于随大流，以生硬单一的玩法入局，从而遭受大众反感。而从品牌发展战略层面打破盲从心理，基于品牌调性出发打造出一条独属于自身的差异化赛道，才是构筑核心竞争力的关键。
当前元宇宙大热，作为颇有名气的国产彩妆品牌，海俪恩并未一头扎进这个充满未知的领域，而是时尚潮流为风向标，借助虚拟数字偶像的能量，再融合日益攀升的国潮热浪，兼收并蓄地打造出了一个唐潮元宇宙，在充满未来科技感与传统文化底蕴的思考中开辟出了一条源于周营销新蓝海。品牌的战略设相于顶层建筑相近，而顶层建筑的生长必须依托坚实的地基，在确定战略主线之后借助个性化营销贯彻执行是令品牌理念真正触达消费者的重要环节。而实际上，市场上围绕着年轻化的营销大多崇尚流量主义，重形式而轻质量，网红品牌吹风吹又生的局面经久不衰，也让消费者愈发审美疲劳，唯有专注创作，以真正贴合年轻人审美喜好的营销内容为沟通媒介，方能真正唤起Z世代的兴趣点。
海俪恩此次携手Y24的跨界碰撞不止停留于概念的个性化碰撞上，而是真正以国风音乐为媒，融合酷狗旗下阿波罗声音实验室独立研发的AI声音引擎，共同谱写了一曲盛世长歌。这首《唐潮》背后的阵容不可为不强大，品牌不仅邀请到了国风作词界巨星方文山填词、周杰伦御用制作人黄雨勋编曲，还联手中国潮音冠军裁缝铺卢笛老师作曲，让超越AI与知名古风领军歌手河图同台对唱，全方位引爆国风潮能。
而在另一方面，《唐潮》的MV制作也堪称豪华，繁华壮丽的盛唐美景全部取自于真实的洛阳城面貌，其中拍摄更有交由了近年来火爆出圈的国潮名宿河南电视台亲自操刀，当方文山笔下的繁华洛阳随着MV镜头一点点显露于大众眼前，科技与文化的绝美融合自然也就潜移默化地戳中了用户心声。
营销的最终目的是回归产品，从高流量到真正实现高转化才是营销的主线，而如今品牌在高举年轻化大旗之后，声势浩大的营销互动的确不少能引发全网流量聚焦，但转化率却常常一言难尽，其根本原因在于营销与产品的严重脱节。
但可以看到的是，海俪恩这场“一眼前年 潮传古今”系列营销，包括《唐潮》这支原创国风歌曲在内的诸多内容无一不是围绕着九州寻色·唐潮系列彩妆新品来展开。更进一步说，产品是品牌营销的核心支撑，围绕着产品为中心的个性共创内容才是真正有效的营销战略。
而唐潮系列的“玉奴黑、武媚棕、文成棕、婉儿灰”四款产品分别对应着唐朝盛世的杨太真、武媚娘、文成公主与上官婉儿四位奇女子，并以此为节点勾勒出了海俪恩的唐潮大宇宙，将国风与元宇宙深度库捆绑，在环环相扣的营销布局中助推着品牌进入元宇宙赛道。在数字化时代，打通年轻化沟通路径的最佳模式在于线上线下双向发力，在线上以社交网感取胜，在线下塑造沉浸式交互体验，从视听等多维度感官入手，构筑全方位触达矩阵。在线上，海俪恩以《唐潮》迅速抢占年轻人的线上音乐领域，上线第一天点映便过百万，通过积极于抖音等个性社交平台合作，在高质量的音乐作品加持下引发了一众年轻人翻唱合唱，UGC内容席卷全网。同时在8月27日，超越AI更是惊艳亮相抖音的“燃魂live”云歌会，一首意境悠扬婉转动听的《唐潮》燃起了观众们的国潮热情；此外海俪恩还携手超越AI现身线下淘宝造物节，通过联动11座热门城市机场大屏持续打造国潮热浪，完成了线上线下再到元宇宙的流量与热度双重曝光，从而实现了品效合一的营销闭环打造。
03
结语
元宇宙热火朝天，这对品牌而言既是机遇也是挑战，泥沙俱下的元宇宙赛道玩法持续升级，不随波逐流而是从品牌调性出发，通过敏锐的市场洞察与博采众长的创意内容冲破同质化竞争激烈的红海领域，寻找到差异化的品牌蓝海是品牌们接下来的发力重点。而海俪恩能时刻紧抓年轻化营销的精髓，以全局思维脑洞大开地赋予元宇宙以国潮属性，其差异化洞察值得肯定，而如何在前路茫茫的元宇宙赛道持续高举国潮大旗，以更个性化的内容与产品继续塑造品牌鲜活形象，真正以实力构筑起坚实的品牌护城河，将会是海俪恩接下来的营销大方向。
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作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）
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