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作者 |七鑫&叶子&小辉      编辑 |钊     来源公众号 | 奇偶派（ID：jioupai）

每个冬季，都是寒冷的，也都是火热的。

火热的就是每年双11的抢购。今年的双11，似乎来得更早了一些。

9月8日，阿里宣布，“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售。

又到了搓手手的季节。

从最开始的“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”，到2013年深入互联网史的“妈妈再打我一次”，再到2015年水立方的“4小时广告联播”。这些双11的片段，印刻在众多平台、万千商家和亿万消费者的记忆里。

你还记得哪些关于双11的回忆？是和室友一起做攻略终于买到心仪衣服的瞬间，还是等待付款最终卡在付款界面的尴尬时刻，抑或是为妈妈买了一双保暖鞋又被埋怨了一整年“乱花钱”的温暖问候。

每个人都有自己的双11记忆，就如同“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”。

我们从消费者、商家、行业的不同视角对十四年（2009-2022）的双11发展过程进行梳理，希望能拼凑出双11十四年来的简史。其中有哪些，又是你自己经历过的点点滴滴？

01
从买便宜到买服务

作为消费者，能感受到最直接的变化可能就是，我们能买的越来越多了。

从2009年首届“双11购物狂欢节”时只有27个品牌参与，到2021年几乎所有商家都投入到双11中，十三年来，全网双11销售总额从5000万元直线增长到了9651亿元，消费者对双11的参与程度越来越高。

购物节之下，居民消费品类扩展、消费不断升级，是十四年来，消费者行为呈现出的结构性变化。

从基本衣食住行到可选消费，从大众消费到品质消费，是商品消费升级的一般规律。

从不同商品的线上渗透率来看，洗护用品、美容彩妆、食品饮料、家具家电等的线上渗透率普遍高达到3成左右，促进这类商品消费需求的快速释放。

将每年“双11”作为时间节点进行观察，可以看到服饰鞋包等传统必需品消费成交占比总体下降、家装美妆等新兴消费的占比趋势性抬升。

数据来源：开源证券研究所

回顾历史，人均GDP突破1万美元后，各国服务消费占GDP比重都在继续快速抬升。从商品消费到文娱教育服务消费的方向转变，也是消费升级的客观规律，与中国经济发展阶段相符。

以美国和韩国为例，可以发现抬升幅度较大的分项为医疗、文化娱乐、家庭服务等。中国人均GDP于2019年突破1万美元，服务消费潜力继续快速释放。

对于中国消费者而言，医疗保健、文教娱等服务占比小幅抬升，未来或将随居民收入水平和消费观念等进一步释放。

2012年天猫双11，“旅游”成为了最热门的话题，旅游产品订单总数超过1亿，预示了服务消费需求的蓬勃。此后，越来越多的消费者在天猫双11这一天抢购旅游产品。

2013双11则是“健康之年”，超2万个医疗健康类商家参加天猫双11。

“智能科技生活”是2014年的双11主题。智能电视、扫地机器人、智能家庭门锁等各类智能产品不断迭代出新，陆续进入寻常百姓家，满足了人们对更加舒适、便捷、新颖的居家场景的需求。

对生活品质的更高追求，让“海淘”成了2015年的消费浪潮。这一年，200多个国家参与到天猫双11，将全球好货通过天猫平台呈现给中国消费者。

全世界的品牌逐渐意识到中国市场的巨大消费潜力，越来越多品牌开始通过阿里巴巴首次进入中国市场，触达并服务中国消费者。

2016年，“网上买汽车”从想象化作寻常。这一年的双11当天，消费者在天猫买了近10万辆汽车。彼时，人们不会想到，在以后的天猫双11中，直播买车成为新的风潮，1秒就能卖掉55台车，为传统汽车消费开辟了新的市场空间。

2018年，“国潮”异军突起。天猫双11当天成交额过亿的“亿元俱乐部”中，有超过半数是国货品牌，小米、华为、美的、海尔更是当日销售破10亿。产品焕新、设计时尚的中国制造被年轻人追捧，“新国货”成为当年的消费关键词。

到了2019年，“手机数码”成为最受消费者青睐的行业品类，显示出消费者对数码产品的热爱依旧。排在第二位的是家用电器；排名第三的是个护美妆；排名四至十位的分别是：服装、鞋包、电脑办公、家居建材、食品饮料、母婴玩具、运动户外。

2020年格局略有变化，“新品牌”成为了热词。最快突破1亿成交额的品牌主要集中在美妆护肤、食品饮料、内衣、家电领域，而有357个新品牌崭露头角，消费者开始将目光投向新品牌。

在最近的2021年，“国潮”再次大放异彩，新消费勇夺细分类目第一，“滑雪板”、“洗地机”等新兴品类在双11强势崛起；品牌方面，以蕉内、每日黑巧、夸迪为代表的优质国货品牌在双11增速亮眼，引领新的消费趋势。

除了统计和数据上的变化，有的消费者十四年来跟随双11在一同成长。

2009年还是一名中学生王大可，还记得2009年第一次双11的时候，她妈妈在电脑上用5折的价格，给全家每人买了一套保暖内衣。妈妈说这第一次在双11购物，就是冲着折扣价格去的。

其后的每年双11，购物车变得愈加沉甸甸。主角从好吃的零食、全家人的衣服逐渐变成进口护肤品、保健品、家居用品、小众香水。

一个购物车，成了两代人的情感纽带。王大可翻看过往记录才发现，购物车里，不仅有锅碗瓢盆和柴米油盐，更多的是妈妈为这个家付出的爱与心思。

马歇尔音箱，智能料理机，网购的各种毛线，找人代购的国外织毛衣教程书，妈妈逐渐成为淘宝购物达人。

搬家是全家的大事，王大可家中单价上万元的双门冰箱、真皮沙发，也都是在双11买的。

在2021年9月，王大可结婚了，她笑着说，“购物车又加了老公要买的东西。”

“这个购物车从亲情号，变成祖传号，从一家人变成新一家人，爱的气氛越来越浓了。”王大可说。

从第一次尝试双11购物，到每年必参加，双11购物车见证了王大可的成长需求。对于她而言，双11已经成为了一本相册，记录着自己生活的点点滴滴。

之于消费者的点滴记忆，之于商家，又何尝不是了？

02
从商家竞争到商家必争

如果说，双11之于消费者是节日，之于商家就是一个没有硝烟的“战场”。

从双11创办伊始的开辟鸿蒙，再到对如今广为人知的购物盛宴大放光彩，商家深处其中，有对各类营销手段的开拓与创新，也有身处大环境中的迷茫与挫败。

在双11诞生初期的几年里，传统品牌对双11趋之若鹜。

2009年淘宝商城网购狂欢节单日交易额5000万元，第二年就已暴涨至9.36亿元，到2011网购狂欢节更是创下33.6亿元纪录。

2009年，淘宝以光棍节作为噱头，由此展开了长达13年的购物年度盛宴。

因为电商行业在国内还是发展初期，第一年的双11，入驻只有类似杰克琼斯、卡帕、美斯特邦威这种已在消费者心中具有一定知名度的传统大牌。

他们在淘宝双11这种活动中抛头露面从知名度的角度来说主要是告诉淘宝的主流消费群，正主儿来了，以后买我家的东西来我这里就行了，扩大的是在网购主流人群中的知名度。  

而对于一般的传统品牌来说，线下消费的格局早早定死，唯有提前布局电商行业才有逆袭翻身的可能，中小型的传统品牌有很大的机会，知名度的提升对他们的正面影响最大。

这第一次双11，淘宝给出的成绩是5000万元的单日交易额。

看到销量数据不错，从前踌躇不前的中小型商家也纷纷选择参与双11这场购物狂欢。

而淘宝也在2010年适时地推出了“全场五折，限时一天”的关键词，但打折的玩法也让不少品牌商家感到顾虑。

一方面，对于传统大牌来说打折的行为可能会成为影响品牌形象的因素；另一方面，对于中小品牌来说打五折势必会影响到盈利空间的大小，于是打起来虚抬原价及商品下架等规避平台规则的算盘。但这些商家中的小心思没有影响到购物节活动的火热，这一年的销售额达到了9.36亿元。

2011年起，双11购物节的发展正式走上了快车道。

当年，国内40家有影响力的B2C商城如银泰百货、走秀网、库巴网、新蛋网、1号店、Masamaso、梦芭莎、麦考林、酒仙网等纷纷通过其淘宝商城旗舰店参加到此次淘宝商城“双11网购节”中。

很多消费者逐渐了解了双11活动的原理和细则，参加活动的品牌以及物流快递公司们经过去年那一场之后，也都对淘宝双11活动的巨大影响力有了一定的心理准备，在各项准备工作上都比较到位。

在客户服务方面，商家会在活动临近之际提前调动好各部门人力资源以补充客服的短缺；货品方面，会提前开始准备囤货；员工方面，一些体量较大的电商公司会提前准备好为员工补充体力的食品及饮料，公司内部安置出床位以供员工加班时临时休息等等。

在品牌营销的玩法上，商家们也逐渐摸索出了体系，常规的基础营销方式有提前领券、商品预告、预售预订、加购物车有礼等。

这些商家百花齐放的营销手段与消费者的野性购买相辅相承，使得2021年双11当天的支付宝交易额突破33.6亿，将近去年的4倍。

随着双11的演进，商家的营销玩法，随着平台的百花齐放也开始百家争鸣起来。

在双11活动走过5个年头后，实体零售店也在电商时代的狂潮之中逐渐反应过来，纷纷加入了双11比拼大战之中。

大悦城、王府井百货、广百百货、天河城等第一次主动对外宣布“愿意做天猫双11试衣间”，用户只要走进商场，进入手机淘宝点击“发现”后“摇一摇”，就可直接进入“双11”相关活动页面，参与到“双11”红包、抽奖、秒杀和优惠券等活动中。

而已在过去摸爬滚打过几年的淘宝商家们，对于双11的营销玩法上，也想出了新的点子。

一些有经验的卖家都会做一个“双11攻略”的页面，简单粗暴地告诉买家最实惠的购买方式，提前预告活动力度，活动产品预告，预售预订，加购物车游戏等。

在店铺页面上，着手于模特的差异化、拍摄场景的差异化、背景色的差异化，以视觉角度吸引顾客点击频率。

营销手段上，整点秒杀、老客特权礼、满减凑整等已是电商之间心照不宣的传统艺能，另外还有特定打法的金科玉律被总结成册。

在一位电商领域大牛总结出的“电商爆单八大法中”，其中几种法则已被如今的淘宝商家们谙熟于心：

明星微博助力法（找寻一个二三线明星在微博上发布带有产品的生活图片隐性种草）；多店铺站内站外活动轮流法（一家店铺上百家代理，每天让代理上架商品，自己发货）；几十家淘宝店铺秒刷爆款，短期运气操作法（多家店铺同时上架不同类目的几十款产品，最后挑选销量高的商品进行整合）。

在这些电商平台百花齐放态势的内卷下，双11活动的成交额逐年内节节升高。

疫情的到来，突然冲击着实体经济的消费场景。双11成为更多商家的选择，也是一次难得的平台流量扶助。

2020年年初，疫情以出人意料方式开始冲击着传统的实体经济，线下的商家纷纷加入了淘宝这样的电商平台。

整体来看，电商行业在近两年高歌猛进，但在这背后实际上是强者恒强的二八定律的彻底展现。在来自物流以及供货方紧缺的双重压力下，中小型商家逐渐开启紧缩式务实，品牌核心的底线是不亏。

在意识到入驻商家的痛点后，各大电商平台对内进行了大刀阔斧的改革。简化营销项目，打造重点营销活动。但是双11，仍然是各大电商平台最重要的促销节点与年度重头戏。

双11，也成为如今少有能“捕风捉影”，又要懂创造风口，为商家发现并创造价值的节日。

全球经济疲软之下，双11成为商家的“必争之地”，平台也希望能在背后给予强有力的支撑，毕竟天猫等平台将双11打造成全球性的消费者狂欢节，并不是一件容易的事。

03
从舶来品到文化输出

曾经，双11是作为中国版“感恩节”出现的。

2009年，也是淘宝商城成立的第二年，为了让更多消费者记住“淘宝”这个品牌，时任CFO张勇及其团队提出可以参考美国感恩节大促销的形式，在秋季举行一次大型嘉年华式的打折促销活动，达成“通过一个活动，让消费者记住淘宝商城”的目的。

虽然11月没有传统节日，但却有被网友们戏称为光棍节的“11.11”，于是张勇便一拍脑袋，打出了“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的标语。看似偶然的选择，却诞生了一个传奇性的消费故事。

第一个“双11”，只有淘宝商城中李宁、联想等27个商户参加，但是出乎意料的是，当天整个平台交易额便是当时日常交易的10倍。官方与商户都没有想到，原来互联网的聚合力量有那么大，蕴含着巨大的商机。

而后，淘宝便不再强调光棍节和购物的关系，而是抛出了低价的噱头。

2010年打出标语——“双11光棍节，全场5折 ”，强调的是价格的优势。当时淘宝想要把这天变成一场全面购物狂欢的节日。双11当天共有711家商户参与，创下当年的单日销售记录，这也更加坚定了打造购物嘉年华的想法。

巨额利润的吸引力，让国内各大电商平台加入这场“消费造节”活动中。

2011年，京东加入了双11的战局。当天，京东就完成40万单交易，虽然无法与淘宝52亿元的销售额相提并论，但这次破冰，让双11迎来了两强并立的阶段。

2014年后，越来越多的平台与商家也选择了在双11进行促销，淘宝、天猫、京东、苏宁易购、唯品会等大品牌同台竞技。

在各大巨头纷纷加速入局的情况下，双11的竞争也进入了白热化，在这一天，人们可以在任何平台上挑选自己心仪的商品。

随着短视频平台的爆火，社媒营销也成为不可小觑的一股力量。

从2016年开始，大家都意识到了短视频作为营销载体，有利于加深消费者对品牌的认知程度，扩大品牌的影响力，通过KOL带货进行转化的形式也开始成为双11营销的重要渠道。

从单平台的购物节，到全国各大电商平台齐上阵的行业盛事，双11彰显出极强的生命力与吸引力，消费者享受其中，商家乐此不疲，平台蜂拥而至。背后的流量也跌创高峰。

当然，汹涌的流量，对平台的技术支撑提出了更高的要求。

在全民狂欢的购物节背后，对于各平台的技术支撑，都是一个巨大挑战。如何在短时间内处理如此多的信息，并且将其有条不紊地派发给商家，对服务器提出了更高的要求。

用阿里巴巴CTO张建锋的一句话来形容就是，“双11”是世界互联网技术的“超级工程”。阿里云和无数的技术人默默努力，让消费者从原来“一秒购物，半小时结账”的便秘式线上购物体验，变成基本无延迟的丝滑下单付款终极购物享受。

双11在不断地创造新的商业记录，各家云计算服务也在不断挑战新极限，技术的不断进步，正在更广泛地服务全社会，推动中国数字新基建的升级。

在解决了流量问题的今天，双11已然成为全球最大的购物嘉年华。

2021年双11，天猫总交易额定格在5403亿元，京东累计下单金额超3491亿元，除两大巨头之外，苏宁易购、拼多多等电商平台与抖音、快手、小红书等社媒平台都创下了不俗的销售业绩。

与第一届相比，如今的双11早已不只是电商催生的回馈用户促销活动，而成为消费者线上线下集体狂欢的购物嘉年华，从最初对国外的学习模仿到现在成为全球最大的购物节，成长为中国乃至全球的年度消费盛事。无数消费者在这一天，用“买买买”，来参与这项“万亿工程”。

同时，作为一种鲜明的现代互联网购物方式的文化符号，双11正辐射海外。

伴随着国内双11销售额年年创出新高，如今的双11大促，随着平台和商家出海的脚步，也逐步辐射到全球更多国家，世界各地的消费者们在双11期间的购物热情和支出也在不断提高。

公开资料显示，法国市场举办的首次海外双11万人猫晚，全媒体曝光突破13亿，海外仓开场8小时超过上年48小时成交量。

在沙特市场，15小时就超过了上年24小时的销量，双11首日中东客单价更是高居全站第一。而在俄罗斯，最大社交网络VK、OK牵手肯德基、Tinkoff银行等盟友实现了线上线下的全民狂欢。

双11销售数据的增长折射出海外用户涌动的消费活力，在双11的促销之外，如何长期稳定打开海外市场，拥有渠道建设能力与定价权，则具有更加深远的意义。

随着互联网的不断普及和我国开放政策的影响，跨境电商在技术和政策的双轮驱动下迎来了交易规模的高速增长。

双11，成为中国电商平台贡献给全球的一场文化与消费盛宴。

04
写在最后

从淘宝天猫创造出双11，到如今消费者在双11买万物，商家在双11百家争鸣，过去了十四个年头。

时移世异，不变的是购物的热情和无数人奋斗其中的努力。

当双11从中国走向全球，淘宝天猫创造的这个文化符号，如同一种不需要翻译的全球化语言一样，在消费是强刚需的背景下，于世界各地传播开来。

我们曾经用文字、歌曲、视频来记录历史，现在我们或许就是在用双11这些一以贯之的消费行为本身，将我们的历史传达给未来。