本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者：王慧莹 | 编辑：周晓奇

作者微信公众号：连线Insight（ID：lxinsight）

“中国每个消费品都值得重新做一遍。”身处新消费行业的人对这句话一定不陌生。

2018年以来，新消费如火如荼地吸引着资本的涌入。最突出的表现是2020年新消费品牌上演的“上市潮”。

2020至2021年，新消费品牌集体叩响资本市场的大门，涌现出多个第一股：“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶和“连锁酒馆第一股”海伦司……

茶饮、咖啡、中式点心、拉面等品牌的融资消息数不胜数。然而，不是所有风口都能够长盛不衰，一些曾经大红大紫的新消费赛道已经进入寒冬。

墨茉点心局门前的队伍不见了、完美日记卖不动了、海伦司的酒吸引力下降了、喜茶和奈雪的茶开始降价……这些头部品牌的动态，是新消费赛道的晴雨表。

在短暂的火爆之后，很多新消费品牌的颓势开始从各个方面显露出来。融资频次降低、品牌业绩下降、爆品越来越少，行业玩家狂奔的故事减少，出逃、倒闭的现象增多。

在已经入冬的细分赛道，有玩家被迫淘汰出局；在已成红海的赛道，内卷竞争愈发白热化，明显的趋势是，新消费造富神话正在逐渐归于平静。

硬币的另一面是，这场新消费降温也会给市场和玩家放慢脚步、认真思考的机会。当潮水退去，玩家们或许可以把重心回归到打造好产品、好品牌身上。

01

从火热到降温，只需要两年

2021年4月，红杉中国的投资人郭振炜拎了一瓶酒，敲开了马记永创始人洪磊的家门，两人一直聊到第二天凌晨，郭振炜终于拿到了TS（投资意向书），并和洪磊一起去路边摊吃了顿早餐。

在那之前的三个月，红杉中国投资人和元气森林创始人唐斌森见了面，随着元气森林启动融资的消息不胫而走，位于北京三元桥的元气森林总部挤满了赶来投资的投资人。

后来的事情大家都知道，红杉中国如愿成为元气森林的领投方，老股东龙湖、高榕也参与其中，还增加了华平、L Catterton两家新晋领投方以及跟投方淡马锡。

为了打动巴奴火锅创始人杜中兵，CPE资本的合伙人毛卫曾写了一封三页纸的长信，告诉他“我能帮你什么”；想要投美妆品牌花西子的投资人需要自报估值，并回答公司提出的五个问题。

在新消费赛道火热的时候，话语权在创始人手里，手握真金白银的投资人反而要放低姿态，毕竟能不能和创始人“搭上话”是关键。

“快、准、狠”成为投资人抢项目的关键因素。“创投女王”徐新跟了墨茉点心局创始人王丹一整天，签下了投资意向书；挑战者创投管理合伙人周华与M Stand咖啡的创始人葛冬聊到第15分钟，就决定投资。

这样的热情也传导到城市层面。涌现出茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等新晋网红品牌的长沙，摇身一变成为旅游城市和投资热土。那时候，投资人不是在长沙，就是在去长沙的路上。

动辄估值100亿元的文和友、泡泡玛特市值破千亿、海伦司三年就登陆资本市场，疯狂的故事扎堆上演，热钱毫不吝啬地涌入。咖啡品牌Manner在半年里完成四轮融资，拉面品牌陈香贵、张拉拉在同一个月份相继融资，墨茉点心局每三个月便能融到数亿元人民币。

新茶饮、咖啡、烘焙、盲盒潮玩、美妆……几乎所有的投资机构都在找好吃的、好喝的、好用的。据CBN Data统计，2020年共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。

但现在一切都不一样了。新消费赛道正在降温。

根据联商网零售研究中心统计的最新数据，2022年上半年新消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币，虽然融资规模同比去年增长67.5%，但融资总金额同比下降18%。

这其中，上半年美妆领域发生38起融资事件，同比下降37.7%，尤其是4月，美妆当月一起融资都没有。国家统计局数据也显示，今年上半年，全国化妆品零售总额为1905亿元。其中，3、4、5月的零售额同比出现三连跌。

在餐饮领域，投资热度也在明显降温。据红餐网报道，2022年上半年，餐饮领域披露总事件数为100余起，仅约为2021年上半年事件数的三分之二，融资总金额亦远低于2021年同期。

明显的变化发生在中式烘焙细分赛道。

随着去年虎头局渣打饼行、墨茉点心局的走红，中式烘焙品牌越来越多，但产品创新乏力、同质化也趋于严重，受此影响，墨茉点心局的融资停留在去年9月，即便是融到资的龙门局渣打点心融资金额仅有500万元。

图源墨茉点心局官方微博

资本降温后，品牌们也跟着降速，墨茉点心局裁员、虎头局单店销售额下滑等事件相继发生。

此外，今年上半年，曾经站在风口上的“植物肉”赛道也变得静悄悄。除了今年1月份“星期零”获得了1亿美元B轮融资外，鲜少出现融资的消息。这也在证明，在国内市场，由于技术和供应链的不成熟，消费者对植物肉的接受程度似乎并不高。

仅刚刚过去的8月份，新消费赛道共完成49起投融资事件，累计融资金额约为12亿元。这个数字，较去年同期的75起融资事件相差近一半；金额上，同比去年47亿元更是出现了断崖式的下跌。

肉眼可见的是，资本退场、流量红利消失，叠加疫情的影响，新消费热潮正在逐渐冷却。潮水退去后，考验的才是新消费品牌的真功夫。

02

头部玩家也不好赚钱了

资本投不动新消费了，往往最先感知到变化的是那些头部玩家。而这些变化通常率先体现在业绩下降、股价下跌。

首当其冲的是“潮玩第一股”泡泡玛特，伴随新消费的降温，泡泡玛特的“泡泡”开始被戳破。

在近期发布的2022年上半年财报显示，泡泡玛特上半年营收23.59亿元，同比增长33.1%，但在营收增速上，同比降幅达83.75%。净利润录得3.32亿元，同比减少7.2%。

图源泡泡玛特官方微博

增收不增利，这份成绩单乏善可陈。反映到资本市场，泡泡玛特股价区间跌幅已超30%，最低触及16.9港元，刷新历史新低，这与曾经千亿市值的潮玩帝国大相径庭。

尤其是在疫情之下，潮玩这种非刚性需求卖不动了，泡泡玛特的高增长神话被浇了一盆冷水。

另一边，在美妆赛道，头部玩家的日子更不好过。

昔日国产美妆界的“流量王”完美日记的万能营销公式失灵，陷入了卖不动的尴尬境地。反映到母公司逸仙电商的业绩上，2022年第二季度财报，其实现营收9.52亿元，同比下降37.59%；净亏损2.66亿元，较上年同期收窄31.8%。

图源完美日记官方微博

尽管亏损在收窄，但逸仙电商盈利的愿望并没有实现。这样的成绩让逸仙电商股价再度收跌，重新徘徊在退市边缘。

早在今年4月份，逸仙电商在官网发消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。

而曾经饱受热捧的小酒馆赛道，也迅速入冬，受疫情影响，“连锁酒馆第一股”海伦司也面临着关店潮。

财报显示，海伦司2022年上半年营收为8.7亿元，相比2021年同期增加了500万元，同比增速为0.5%。相比于微乎其微的营收增速，其上半年亏损为3.0亿元，相比去年同期的2483万，扩大超12.5倍。

亏损之下，关店或许是最快速节约成本的办法。海伦司优化调整了百余家酒馆、关停了69家门店，少量新开门店则从直营模式转变为加盟模式。

这是海伦司面对现实的无奈之举。

亏损加剧、股价下跌，俨然成为头部玩家们难以逾越的大山。这期间，为了自救，头部玩家们没有坐视不理，寻找第二曲线成了唯一办法。

比如，今年5月，逸仙电商创始人黄锦峰表示其在2021年年底就开始了“二次创业”，准备全面转型，并提出“三步走”战略：一是实现盈利；二是产品力和品牌力的建设；三是构建全新的增长模型。

几乎同时，海伦司开启了“酒馆+大排档”的全新业态，试图提升单店盈利能力。2022年5月，其在湖北利川开出首家“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”。据招商证券调研，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新店。

图源海伦司微信公众号

泡泡玛特则将眼光放到了海外市场。2021年以来，泡泡玛特加快了直营店的布局速度。截至今年上半年，公司在港澳台地区及海外门店达24家，预计到年底将达42家。财报显示，被寄予厚望的出海业务上半年同比增长161.7%至1.57亿元，占总营收的比例为6.6%。

可终究，第二增长曲线的效果需要时间来检验，至少到目前为止，新消费赛道上的头部玩家还在寒冬里苦熬。

03

二三梯队玩家出局，内卷厮杀更激烈

如果说头部玩家只是业绩下降，那二三梯队玩家便面临着被淘汰出局的风险。

近两年，线下新式美妆集合店不断崛起，迎来爆发。据连线Insight不完全统计，去年美妆集合店融资总金额超27.14亿元。其中，四年完成四轮融资的话梅，估值达50亿。

将化妆品从高端柜台搬到自由货架的美妆集合店，配合独特前卫的设计风格，满足了新一代消费者的新鲜感，以话梅为代表的美妆集合店通过制造话题等迅速出圈。

但在风口过后，美妆集合店的盈利能力便受到了质疑。品牌尚未形成核心竞争力，行业淘汰洗牌加速。2021年同年，NOISY Beauty关店超10家，WOW COLOUR关店60家。2022年HAYDON黑洞接连关闭了杭州、上海和哈尔滨的多家门店。

商业世界是残酷的，同一个赛道，往往只能跑出一两个头部玩家。尤其是在“来得快去得快”的新消费行业，快速跑出来是活下去的第一步。

正是这样的背景下，仍处于热门赛道中的品牌加速了内卷比拼。

一个有趣的现象是，在已经拥挤不堪的饮品赛道，融资次数更加频繁。数据显示，8月份食品饮料领域新消费品牌总共完成13起融资事件，占比超过四分之一。这其中，茶饮和咖啡的热度只增不减。

一面是以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮赛道，掀起了降价潮。今年2月，喜茶发布公告表示，喜茶不会再有3开头的产品。紧随其后，奈雪的茶、乐乐茶纷纷降价。

另一面，充满诱惑力的咖啡赛道挤满了新老玩家。中国邮政、李宁、太二酸菜鱼等跨界选手纷纷布局，而Manner、M stand、Seesaw等新兴咖啡品牌也在加速狂奔，更有星巴克、瑞幸等品牌加速开店。

可以预见的是，入局的玩家越来越多，这两个赛道只会愈发内卷。

值得关注的是，如果说疫情让其他赛道踩下急刹车，那预制菜无疑是借着疫情的东风火起来的。

艾媒咨询数据预测，2021年，中国预制菜市场规模为3459亿元，之后将以20%左右的增长率逐年上升。《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示，2013年至2021年，预制菜赛道共发生71起投融资事件，披露融资总金额超10亿元，涉及项目42个。

万亿市场规模吸引了众多玩家入场。今年上半年，“珍味小梅园”“物满鲜”“联舌工坊”等多个预制菜品牌拿下千万级别融资，陆正耀的“舌尖英雄”更是获得多达16亿元的B轮融资，盒马、美团买菜、钱大妈等巨头纷纷入局。

但入局是一回事，站稳脚跟又是另一回事。没过多久，舌尖英雄门店大规模倒闭、趣店预制菜声量大不如前，正面临被市场淘汰的风险。

总体来看，今年入冬的新消费赛道不在少数，寒冬会淘汰一批玩家，还活着的选手，也依然在苦苦等待春天。品牌们想要在大浪淘沙中做一棵“常青树”，最终还要依靠自我造血能力。