休闲零食市场随着人们的生活水平提高，生活节奏加快，而快速增长至万亿级体量。
2022年上半年，随着疫情反复、经济下行，几乎所有行业都在蜷缩着身体，抵御寒冬。休闲零食市场同样受挫，各大企业从销量到利润纷纷骤降。头部企业三只松鼠，更是营收与利润双降，业绩下滑超过76%。然而在几乎“全军覆没”的市场下，良品铺子却交出了一份令人惊叹的成绩单：2022年上半年营业收入同比增长10.72%。良品铺子逆势增长，究竟凭什么？它又是如何成为休闲零食行业优等生的呢？
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和三只松鼠诞生于互联网不同，良品铺子是靠线下起家。2006年，良品铺子的创始人杨红春放弃了年薪30万的工作，开始了零食创业之路，在一家30平米的小店里，杨红春亲自站台。仅仅一年的时间，杨红春就开出了6家门店，之后三年，良品铺子的门店便扩展至88家，良品铺子逐渐从一家杂货店式的零食小店晋升为湖北当地小有名气的零食品牌。在线下不断跑马圈地的同时，良品铺子也没有错过线上发展的机会。2012年，休闲零食企业借助互联网的东风蓬勃发展。以三只松鼠为例，在当年双十一活动中，其销售额一跃成为榜首，谱写了行业奇迹。看到互联网巨大潜力的良品铺子也开始做起了电商，并在短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。2015年，良品铺子通过赞助综艺节目“爸爸去哪儿”，知名度迅速打响，从一个区域性品牌成长为全国性品牌。2020年2月，良品铺子在主板上市，成为2020年在A股上市的新零售第一股。良品铺子的飞速发展固然与中国零食市场大爆发有关，2006年到2016年被称为零食市场的“黄金十年”，据报告显示，这十年间，我国零食行业总产值规模从4200多亿激增至22000多亿人民币，增幅高达423%。但除了时代的红利以外，良品铺子的成功也与自身的战略选择有关。首先是线上线下融合发展，线下打牢区域基础，线上突破销售瓶颈，打开全国市场。其次良品铺子在始终营业采取的战略是——以市场决定产品，在开店前先摸清楚消费者的需求，然后再要求供应商生产产品，避免了选品偏差的问题。最后良品铺子从开店之初就着眼于未来，为避免品牌局限于单一产品中，因此并未推出自己的主打产品，而是一直在扩充品类。
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即使经历了“黄金十年”的发展，我国休闲零食市场仍然有很大的增长空间。根据2022年中国休闲零食行业研究报告，从2016至2020年，市场规模从8224亿元增长到12984亿元，增速明显。中商产业研究院预计到2022年将突破1.5万亿元。根据欧睿国际数据，2017到2021年，包装休闲零食市场规模增速明显，由3,849亿元增长至4,578亿元。随着企业不断创新，零食市场格局随之变化，结构性机会不断涌现，坚果类、肉类零食等细分市场销售额持续提升，整体行业增速稳定，新产品、新品类发展空间广阔。伴随广阔前景的是行业的激烈竞争。如今休闲零食行业不断细分，产品种类越来越多。目前休闲零食企业主要分为两种，一种是单品类企业，以单一产品为主要售卖点，比如提起瓜子就想到洽洽，谈到鸭脖就说起绝味、周黑鸭，要买红枣优先选择好想你，选购辣条就拿卫龙。单一产品企业往往拥有自己的生产线，供应链完善，但这类企业发展到后期，反而会受到自己产品的局限性，难以扩大产品面。反观另一种综合平台类企业，产品种类多，品类齐全，以良品铺子、三只松鼠、来伊份为代表。产品种类的多样性决定了企业可以更精细化区分对应的消费人群。例如年轻学生更偏爱包装新奇、价格友好的零食，中年群体注重零食是否健康。随着消费升级，人们对于产品的需求也呈现多维度变化。个性化、定制化的零食需求会逐渐增加，这对企业产品种类丰富程度提出了要求。
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创新永远是发展的第一动力。良品铺子势始终密切关注市场需求变化，聚焦核心品类研发，针对不同场景、人群，开发不同产品，并在细分市场寻求产品创新。良品铺子每年投入大量资金进行产品研发，今年上半年投入2521.61万元，比去年同期增长32.83%。随着消费者对健康营养方面的需求变化，良品铺子紧跟市场需求创新研发，开发出数个大单品产品。近半年全渠道上新近400个SKU，其中多款新品成为销售爆款。去年年报显示，“小食仙”全年销售额同比增长41.17%，作为一款儿童零食品牌，主打健康无添加，满足了妈妈及儿童人群的需求。针对健身人群，推出“良品飞扬”，低碳水脂肪、高蛋白，助力消费者减脂增肌。2020年年报显示果干果脯类产品毛利率达36.79%，较同期减少1.98个百分点。2021年良品铺子对猪肉脯产品升级，主打高蛋白，最终销售额破5亿元，成为首个 5 亿级大单品产品。此外还有黑麦吐司、大波浪面包等多款上线仅半年破千万销售额的单品。除了紧跟市场需求创新研发外，良品铺子还持续深入全渠道业务布局。良品铺子线下加速关键城市开店，同时提升门店数字化运营能力，利用微信小程序、公众号等将线下客户转化为线上私域流量，使门店成为公域流量转入企业私域流量池的主要连接通路。在线上渠道，深耕运营各大电商平台，同时建立自己的微信小程序“良品铺子+”，对用户口味喜好进行精细化区分，精准推送产品，提高转化率。除此以外，良品铺子继续拓展更多的销售渠道，比如公司团购、高铁分销等，持续提高自身市场竞争力。以用户需求为核心，深谙营销之道，不断扩大深耕销售渠道，良品铺子，未来可期。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：食研汇FAT（ID:FTA_21FOOD）
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