不可否认，奶茶是当代年轻人的“精神食粮”，闲时一杯奶茶已经成为生活的常态。其中有一部分原因就是离不开新式茶饮近几年的卖力营销。
在“疯狂”营销的手段的堆砌下，各路“网红茶饮店”层出不穷，店铺打卡、炫奶茶成为当代年轻人的社交密码。毫无疑问，新式茶饮的营销频次非常高，而且这些营销项目相比于带来更多的转化，不如说是在持续给消费者带来“新鲜感”。那么在“新鲜感”这件事上，它们是如何做到的？作为奶茶第一股的奈雪的茶就在前不久与国际著名艺术家莫瑞吉奥·卡特兰达成跨界合作，开启奈雪“CUP美术馆”项目第九期——“愿你在此，浅趴一下”。通过潮流艺术的加持赋能产品，达成创新力加持；以多样的营销手段带来声量的叠加，凸显品牌效应；通过长期的战略布局，形成固有资产实现对年轻消费者的高效抢占。
01
艺术质感加成
奈雪CUP美术馆上新
新式茶饮已经成为当代年轻人生活方式的构成。要想留住消费者就需要懂用户的心。奈雪的茶看似不务正业的追求艺术，却已经不知不觉间就走进用户心中，构建起专属的艺术资产。此次开创的“CUP美术馆”第九期，以卡特兰作品《Daddy, Daddy》为载体，在全国上线5+1款主题茶饮杯，将“浅趴”在水里的木偶搬至杯身，让茶饮杯变得更具艺术性和生命力，治愈众多消费者内心。新品上市如何撩动消费者?首先就是视觉上做到足够新颖。奈雪的茶在新品的包装上下足了功夫。特邀莫瑞吉奥·卡特兰这位先锋艺术家一同展开跨界艺术合作，在杯子上刻画潮流与个性兼具的艺术画作，让无数消费者用奈雪的茶杯观看到一场“百万艺术展”提升产品在饮用之外的功能价值，更多赋予消费者心理层面的愉悦。
新品上市如何最大化触达目标消费者？需要的是玩法上的创新。作为近几年最受欢迎的盲盒，奈雪的茶在相信平营销上同样采用盲盒的红利机制。特此推出“5+1的普通款和隐藏款”，仅限500ml杯型中才有的镭射款，凭借着阳光下折射出的七彩颜色狠狠踩在消费者的爽点上，从而为品牌竞争提供更多附加值。
新品上市如何刺激用户购买？满足物质层面的需求外更多拓展精神层面的需求。奈雪的茶将莫瑞吉奥·卡特兰曾拍卖过高达百万价格的《Daddy, Daddy》搬进奈雪CUP美术馆，提出“愿你在此，浅趴一下”品牌主张。不仅做到了会玩，吸管套上的文案有卡夫卡叫你“多睡一会儿 ”，有王维高声诵读“世事浮云何足问，不如高问与加餐”…留下了足够多在庸碌夏日中放松一会儿、“浅趴一会”的理由，让生活汇集更多美好的感受，从精神层面圈粉消费者。
作为卡特兰作品《Daddy, Daddy》国内首发独家授权品牌，奈雪让艺术品“出走”美术馆、变得触手可及，以充满童趣的杯身带来生活的治愈。事实上，“CUP美术馆”是奈雪持续锚定的潮流杯身艺术赛道，旨在通过与不同领域知名艺术家展开深度合作为为广大消费者呈现更多元精彩的杯身艺术作品，并赋予品牌更具辨识度的人文温度色彩，治愈消费者的内心。
02
联动站内站外广布局
多维渗透扩散品牌认知
消费不断升级，品牌竞争不断趋于白热化的阶段下，奶茶新品如何精准触达消费者，进而留下深刻的印象，是所有品牌面临的课题。因为奶茶推陈出新速度快，所以新品需要的是在短时间内获得巨大的流量，达成一时的销量，进行引爆。奈雪的茶可以算得上茶饮界的“高阶玩家”。基于此次新品所具备的艺术特性更加浓厚，奈雪选择以裸眼3D大屏广告抢占用户的注意力。在珠海高新宝龙广场上线首支裸眼3D影片《Daddy, Daddy出逃记》，将这一艺术作品借助一系列幽默诙谐的故事与品牌连接起来，加之萌趣的动画形象，构建浓厚的艺术气息氛围，营造出亮丽的“风景线”，从而为本次活动贡献有力量的开端。而户外广告大屏的渗透无疑更是充分调动用户关注度，最大化进行品牌传播。前期的户外广告为品牌打造一个良好的开端，那么如何去照顾平台下的用户群体？奈雪的茶更多的也关注到了这个问题。微博端，奈雪的茶官微产出相关话题内容，通果#CUP美术馆#、#奈雪卡特兰联名#等话题构建场域，不同领域的KOL进行新品分享，激发用户对于新品的全新现象。小红书端，相关博主发布线下探店、新品推广等相关图文，进行用户圈层的不断拓展。在保障受众触达宽度的同时，使得产品宣传更加全面，立体，增强种草效力。线上营销如火如荼。线下营销同样精彩。在沉浸式体验大行其道的当下，为消费者带来更多的优质体验同样成为消费者购买的要素之一。在北京、上海、深圳、广州、成都五座城市，奈雪限量上市“浅趴西瓜海限定套餐”，通过稀缺性带动消费者的购买欲望。并在深圳开设“愿你浅趴馆”主题快闪店，以沉浸式的体验场景让消费者真实体验一把百万艺术作品中的奇妙世界，满足消费者社交需求的同时，以新奇带动体验作为品牌与消费者的沟通桥梁，进而圈粉消费者，打通茶饮市场线下体验的创新通路。
整个传播过程以“线上流量打通线下体验”的思路，将这次营销事件进行长线的品牌布局策略，同样完成新品最大程度的出圈。
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为品牌做增量的艺术
深化人文气息挑起新风尚
新茶饮品牌在消费社会中，努力建构着自身的文化属性，以增强品牌竞争力，与艺术的跨界合作无疑成为了最好的选择。Z世代，代名词“后浪”他们便是一代新思想的族群，他们有着全新的世界观、价值观和生活方式。茶饮品牌要想更新市场，借用艺术语言勾勒消费者喜好，发挥艺术的包容力和想象力，大大拓宽了品牌的广度和可能性。茶饮与艺术的跨级，无疑用艺术标签把存量和增量用户直接勾勒出来，拓宽茶饮的消费人群广度。
奶茶品牌在制茶技艺、营销打法、新品宣发乃至目标客群都保持着高度相似与雷同。品牌想要打破同质化僵局，在新品上市之余构筑起更具差异化的品牌风格与调性，尤为关键。奈雪的茶通过与CUP美术馆的深度合作，让艺术成为品牌发展的一部分，从而构建起差异化的营销布局，为品牌在竞争激烈的市场中打开一条全新发展之路。
艺术营销不仅仅为品牌释放了市场，更释放了更多的价值。不断更迭的艺术内容，通过不断的精英，自然而然能沉淀为品牌固有资产，成为长期市场竞争中的一把利器。奈雪的茶“CUP美术馆”长达九年的更迭，依然成为品牌固有IP，在市场中占据一定地位。而奈雪的成功无疑也是为品牌提供一条可借鉴的发展之路，为茶饮行业打开艺术发展的新路径。
奈雪CUP美术馆计划成为奈雪的茶定期与用户沟通的桥梁，丰富茶饮产品体验同时，更为品牌在用户心中留下了差异化的印象，获得更长远的生命力。这也意味着，茶饮从单一的物质消费演变为一种更加深层次的文化消费。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马品牌 （ID：heimapinpai）
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