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一秒入冬的降温来得突然，高端羽绒服的热销却已成常态。

每逢降温时，“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅在中国的门店外，就有抢购的消费者排起长队。2022财年第三季度，加大拿鹅在中国市场的电商收入增幅高达60%。

这个据说让人们“看到logo就愿意掏钱”的品牌，曾多次因负面冲上热搜。可时至今日，中国消费者的购买热情似乎有增无减。

01

过往“黑料”真不少

去年奥运会开幕式上，加拿大代表队没有穿加拿大鹅，让网友纷纷调侃加拿大鹅被自家人嫌弃。

事实上，在中国市场，号称“100%加拿大制造”的加拿大鹅被嫌弃、被抵制，已经不止一次。

大家应该还记得，上海一位女士在加拿大鹅门店花1万多买了一件羽绒服，回家后发现不仅Logo绣错，疯狂开线，甚至还有一股“干净又卫生”的上头气味。

●图源：每日经济新闻

当该女士返回门店要求退货时，遭到加拿大鹅店员的直接拒绝，并搬出“霸王”条款：全球统一30天无理由退换，But，中国地区除外。

这种区别对待的逆天操作，让网友们怒了。随着舆论发酵，傲慢的加拿大鹅又被扒出虚假宣传。

在产品宣传上写着，“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

●图源：加拿大鹅微博

并强调Hutterite羽绒，是来自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。

但是，所谓最优良的Hutterite羽绒，其实就和东北貂、北京鸭一样，是个地名+产品的结构表达。

有专家指出，羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关，和产地、气候无关。只不过在蓬松度和保暖性上，鹅绒通常会优于鸭绒。

●图源：加拿大鹅微博

而加拿大鹅所售的大约七成左右的产品，都是用的鸭绒。也就是说，你以为花费上万元买的是加拿大鹅，其实70%是加拿大鸭。

除了填充物的名不副实，还有品牌自己划分的温度体感指数也存在猫腻……总之，动辄数千上万元一件的加拿大鹅，过往的“黑料”真不少。

02

营销魔法“钞能力”

今年2月份，加拿大鹅再次冲上热搜。这一次，居然是在大陆的直营业务增长35%，电商渠道增幅高达60%。

官方自豪地宣称，对中国市场的未来前景非常乐观且充满信心。

接连曝出负面，遭到网友抵制，却丝毫不影响加拿大鹅的营收？看来，这确实是一个让人们“看到logo就愿意掏钱”的神奇品牌。

●图源：加拿大鹅微博

它的神奇之处，就在于太懂营销、太懂人性。

虽已跻身奢侈品行列，但论资历，加拿大鹅与众多知名大牌相较尚浅。

从一家专营劳保用品的工厂，摇身变为席卷世界的“高端奢侈品”，如果硬要找到成功路径，营销的“魔法”功不可没。

●图源：加拿大鹅微博

从90年代开始，想要变得高大上的加拿大鹅，就与人人皆知的好莱坞紧密缠绵在一起——

将服装送到圣丹斯电影节、柏林电影节，无论是导演还是制片人，几乎见者有份。品牌身影先后出现在《007》《后天》《国家宝藏》等一众大片的台前幕后。

2013年，超模Kate Upton裸身穿着羽绒服出镜《体育画报》的封面，更是让加拿大鹅一夜封神。

●图源：加拿大鹅微博

随着越来越多的明星、富豪穿着加拿大鹅出现在狗仔的照片中，“蹭流量”攀登羽绒服鄙视链顶端的加拿大鹅，在全球范围内吸足眼球。

我们看到，普京、梅德韦杰夫、马云等都穿过加拿大鹅亮相，国内明星胡歌、超模何穗等也曾为其代言。

值得一提的是，在消费与生活品质、社会阶层甚至人生理想挂钩的市场环境中，加拿大鹅充分拿捏了“你穿什么就是什么”的消费主义。

●图源：加拿大鹅微博

有各路名人大咖的加持，让普通的消费者产生了一种错觉：多花点钱，就能让自己的生活品质和审美品味发生阶层跃迁。

受“更贵的才是高端的”消费观念影响，“嘴上说不要，身体却很诚实”的中国消费者，凭实力演绎着“抵制了个寂寞”。

看到加拿大鹅在中国销量的一路走高，令人不禁要问，国产羽绒服它不香吗？

03

溢价过高“很受伤”

加拿大鹅在中国的走红历程，也见证了国内羽绒服市场消费的分级。在很长一段时间，国产羽绒服品牌并没有跟上市场需求升级的步伐。

近两年来，随着国潮热的兴起，以及国产羽绒服品牌的“发光发热”，消费者逐渐开始对国货青睐有加。

今年国庆期间，波司登、雪中飞等本土羽绒服品牌，在天猫旗舰店的GMV增速均超过100%。

●图源：波司登微博

令消费者“很受伤”的是，国产羽绒服也开始越来越贵。

2021年末，波司登推出售价万元的羽绒服冲上热搜。有网友公开喊话“你不要涨价，我劝你善良”。

一边是国产羽绒服高端化，另一边，除了加拿大鹅之外，户外高端品牌始祖鸟，以及加拿大小众潮流品牌慕瑟纳可，都在摩拳擦掌抢夺中国市场。

●图源：加拿大鹅微博

而中国消费者，都毫无例外给予了积极回应。

2018—2022财年，加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至超3亿加元；盟可睐则从2016年的4亿欧元，提升至2021年的超8亿欧元。

进入2022年，高端羽绒服在中国市场的热销势头仍在持续。

2022年第一季度，盟可睐集团收入同比大增60%至5.89亿欧元，尽管有部分门店关闭，但报告期内还是实现了双位数增长。

●图源：加拿大鹅微博

此前加拿大鹅让追捧者心甘情愿为其买单，是搬出“Hutterite”产地，强调保暖卖点，宣称生产线在加拿大本地的高端差异化。

同时通过上万的标价，制造品牌稀缺效应，满足了对应圈层的消费需求。

历年财报显示，盟可睐和加拿大鹅这两大消费者让乐此不疲的品牌，毛利率高达60%—70%。

●图源：加拿大鹅微博

由此看出，一件原本用来御寒的羽绒服，在品牌高溢价的路上越走越远了。

但是，这种靠流量明星、商界大佬加持的高溢价，又真的能维持品牌长红吗？

奢侈稀缺的品牌形象，更应该是产品力的胜人一筹。大多数消费者需要的，是这件宣称优良且最保暖的的万元大袄，确实能够抵御冬天的严寒。

否则，随着产品力一再被打脸，消费者对品牌的信任也将一点点被击垮——把钱留着温暖自己的钱包不好吗？毕竟这个冬天的寒意，从秋天就开始了。