从电竞入亚到“IG夺冠”，从多部爆红影视剧的核心题材到多个城市建设“电竞之都”...电竞这一小众文化正逐渐被主流机构与媒体所认可并接纳。而随着电竞赛事关注度的迅速升温，电竞行业的商业价值日益凸显，越来越多的品牌开始入局电竞领域，电竞X食品、电竞X汽车、电竞X手机、电竞X美妆...电竞圈俨然崛起为营销价值新洼地，多种跨界搭配下涌现了大量意想不到的营销玩法。最近，老罗注意到，“国际知名运动防护品牌”杰士邦也将目光瞄准了电竞圈，通过电竞垂类媒体，依靠影响赛事、游戏、战队三种粉丝人群，实现圈层内人群效果最大化和品牌提前占位。这套从认知、购买到分享的消费者决策全路径的营销打法，也为所有品牌提供了一场电竞营销的教科书式的案例。
01
用电竞态度大片
传递“热爱持久”精神理念
移动互联网时代，90后、95后已经逐渐变成消费的主力军，品牌面临着“争夺年轻一代”的课题。而在电竞粉丝中，30岁以下的年轻用户占比达74%，这也是为什么电竞营销会成为各大品牌争相抢夺的营销阵地。
但是电竞营销为品牌带来的绝对不仅仅是流量，其背后的故事、文化、精神也能够为品牌带来更多价值，比如，重塑品牌形象、宣扬品牌精神理念建立大众共识等等。深谙此道的杰士邦，此次与eStar电竞俱乐部达成战略合作关系的同时，邀请电竞圈的世界冠军选手、当红电竞选手、著名解说和Coser，围绕“热爱无畏，这玻由我”主题拍摄了一支态度大片，以此来传达杰士邦与电竞行业的共同坚持热爱，为爱守护的品牌主张。
1.以电竞从业者视角，传递“热爱无畏”精神
这支短片从不同身份的电竞爱好者的视角，诉说了一群年轻人为热爱发电，在电竞赛场上不断追求梦想的故事。过程中交织的欢笑、泪水与汗水，是他们克服困难，迎接挑战，坚守热爱的证明。而杰士邦这次不仅仅是亲历者，更用共建者的视角让大众看到了电竞行业那些不为人知的热血情怀，传递出电竞行业背后的“热爱无畏”的人文精神。这种精神正与品牌一直所秉承的“持久热爱”理念高度契合，借助电竞人群的精神共振，无疑能够让杰士邦的品牌理念更落地有声，并让人感受到了一个有温度、有内涵的品牌。
2.推出电竞联名礼盒，六大品牌组团花式宠粉
除了态度大片外，此次杰士邦还联合京东健康超级品类日打造了电竞宠粉日活动，不仅有199减100的优惠福利活动，还有美菱、南孚、新日等六大品牌的联合大礼包抽奖花式宠粉。不仅如此，杰士邦与eStar的003玻尿酸电竞联名礼盒也在宠粉日当天限量发售，礼盒内有杰士邦水润黑科技【003玻尿酸】，还附赠了5张eStar选手明信片、一条随机eStar选手图案的运动速干巾和手机支架，助你秀翻全场，不停热爱。至此，我们也发现了杰士邦的用心之处，以“热爱无畏”的精神理念最大程度在同一时空下聚集一批爱好相同的圈层受众，而“电竞宠粉日”和003玻尿酸电竞联名礼盒再次承接品牌主张，让品牌以电竞行业共建者的身份标签在用户心中建立起差异化认知，与其他品牌区分开来。
02
持续探索创新电竞营销
构建“单品+战队+游戏”的立体式金字塔
懂电竞的不一定懂营销，懂营销的也许根本不了解电竞，这种认知上的差距令电竞营销常常成为品牌跟风式营销的一种，用过即弃。这样不仅浪费了勉强积攒的营销效果，也是对品牌资源的巨大浪费。面对这一困境，杰士邦凭借着敏锐的嗅觉和大胆创新的想象力，不再局限于赛事外围流量，而是洞察年轻人对于电竞赛事以及战队的极高关注度和忠诚度，组成“明星单品+电竞战队+电竞游戏”的营销模式，三大游戏、三大战队、两大明星单品精准匹配实现了品牌破圈和产品转化的有效结合。
1.签约三大战队，将品牌理念融入电竞日常
当杰士邦正式签约eStar电竞俱乐部的信息一释出，便引起了圈层内的多方关注。一方面，这是因为eStar独特战队文化与优质的粉丝背景。另一方面，这也意味着杰士邦在电竞赛道上的创新探索又进入了一个新的阶段。这是继签约LGD电竞俱乐部、天霸电竞俱乐部后的第三支战队，杰士邦一边借助战队队服高浓度露出品牌，一边在游戏直播评论互动区、直播解说过程中无缝植入品牌，从细分角度切入，以最小颗粒度将品牌相关信息渗透于多元互动中——从视觉和互动层面，植入式传递“持久热爱”的品牌理念，使其成为电竞日常的一部分。
2.携手三大经典游戏，渗透目标用户群体
除了与热门的电竞战队合作外，杰士邦还锁定了DOTA2、王者荣耀、绝地求生等爆款经典游戏，这无疑会大大地深化品牌在电竞爱好者心中的地位，让粉丝与杰士邦的形象与产品建立情感联系。同时，这些游戏所覆盖的用户群体也不单一于男性，女性玩家也占据了很大一部分比例。而杰士邦携手携手三大经典游戏，在给用户持续创造新颖电竞体验的基础上，打造了一个从吸引用户注意力到引导用户消费转化的营销闭环，是品牌与游戏双赢的完美联动。
3.两大明星单品，打通电竞圈层品效合一
持续输出是游戏中最Carry的表现，这与杰士邦持久系列形成了完美搭配。为此杰士邦与LGD战队共同推出“持久buff包“礼盒、和天霸俱乐部打造的“天霸动霸TUA”礼盒、联合eStar俱乐部升级的003玻尿酸系列联名礼盒，都受到了众多电竞粉丝的喜爱。当品牌精神与电竞精神融合，彼此之间建立共同话语基础的前提下，品牌能够非常自然地将持久系列与003玻尿酸系列两大明星单品推荐到电竞热爱者之中，实现从流量到销量的流畅转化，杰士邦的“国际知名运动防护品牌”身份也就自然被电竞人所接受。可以说，通过将品牌态度、传播互动、粉丝转化三个方面环环衔接，杰士邦依靠赛事、游戏、战队三种粉丝人群的有机结合，成功打入电竞圈层，以点带面实现了圈层内人群效果的最大化。
03
纵横交错的全方位布局
杰士邦实现电竞生态串联
游戏、赛事、直播...以KPL为首的大众电竞生态已初显规模。杰士邦敏锐的捕捉市场风向，在电竞生态里纵横交错的全方位布局，其重心也开始向精神价值层面的塑造转移，越来越注重品牌的内在。
横向布局：杰士邦多线并行，尽可能地让品牌在电竞圈层内获得更多曝光机会。除了与顶级战队推出联名限量礼盒，杰士邦还会在传播活动中深度挖掘产品卖点与电竞场景的内在联结，挑选恰当的游戏直播时机实时植入品牌口播。这些多维度的电竞创新玩法，为杰士邦形成了从冠名露脸、到综合赛事再到俱乐部的全方位生态布局，充分地体现了杰士邦深入电竞圈层的诚意和耐心。纵深探索：杰士邦通过差异化的内容体验和产品服务垂直发力，深入地将电竞元素渗透进品牌文化内核。如在斗鱼平台发起的天霸百人水友赛、设立邦邦学院电竞分院等趣味内容再次深化了杰士邦“持久热爱”的活力形象。此外，杰士邦还联动了斗鱼直播、虎牙直播、B站直播、虎扑资讯等与游戏电竞相关的所有平台，用更鲜活的内容与年轻人保持高频的互动与沟通。不难发现，杰士邦在电竞圈层中的全方位布局，所获得的不仅是接触点曝光的叠加，而是沿着电竞用户体验路径完成多场景触达，建立一个综合了多维电竞元素的消费场景，以一种更好玩的方式向年轻客群传递了杰士邦的品牌文化。
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作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007）
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