我们经常调侃秋天是多事之秋，要我说秋天也是品牌的搞事之秋，秋天每年都是品牌季节营销的方向。都说秋天是吃蟹的最好季，在10月这个蟹美膏肥的季节，竟然也有品牌对大螃蟹下手了，要知道一直以来品牌拿螃蟹做跨界的现象，还是比较少见的。
但笔者最近留意到一款熟醉大闸蟹在小红书火了，甚至有网友早上7点起来抢蟹，并且网友给予了“秋天的第一只螃蟹”、“不好吃你来打我”、“比较上头”等等的好评。
不得不说，在新消费爆款快速迭代的时代，笔者还是首次见到有大螃蟹一跨界就成了爆品。经过深扒一番发现，原来盒马最近联手中国梅酒品牌“梅见”，发起“WOW！蟹逅梅见”的营销主题，打造联名款新品熟醉大闸蟹——【话梅柠檬梅见大闸蟹】，这也是一次季节限定款联名。诚然，品牌任何一个爆款的出圈，都不是偶然做出来的，而是需要营销天时地利人和，盒马除了拿捏住螃蟹季这个天时，想必还有其它值得借鉴的经验，不妨来深挖背后的营销策略。01
盒马蟹逅梅见，
发力年轻微醺用户
能打的爆款往往离不开极具核心竞争力的产品。这一次盒马精选当季蟹黄丰腴的大闸蟹，以白梅见酒熟醉匠心调味，搭配话梅和柠檬，佐以青梅酒提鲜驱寒，打造集酒香，果香，梅香于一体的【话梅柠檬梅见大闸蟹】，融合了多种口感，成功创造了鲜香馥郁的独特味道。
在产品包装上，盒马也拿出十足的创意，设计上为两款包装融入满满的国风元素，契合了当代年轻人对于新国风的审美喜好，可以说盒马再次把年轻人拿捏住了。正如开篇提到，产品一经推出就赢得了小红书网友的主动种草和晒单，不难看出盒马联合梅见的这波操作，背后隐藏着品牌的深思熟虑。
抛去产品层面不谈，盒马也在践行女性用户营销策略。众所周知，这届女性用户饮酒偏爱低度、健康和高颜值的酒，“健康微醺”则解锁了她们喝酒的口感，因此新时代女性消费者是微醺轻度潮饮的主要受众。 盒马通过将时令大闸蟹与梅见的另类碰撞，深入探索“盒马大螃蟹+喝梅见”场景叠加的更多可能性，营造吃大螃蟹搭配喝梅见酒的场景氛围，建立熟醉的消费场景联想。同时，让大闸蟹以联名方式首次走近微醺潮饮用户，在讨好女性用户之余，盒马也在打通大闸蟹和青梅酒两大品类的用户圈层，推动两类消费人群的破圈互通，助力品牌拓展人群增长的边界，让盒马、梅见双方彼此能够触达双方的用户群体，打破存量用户的天花板，进一步实现人群的破圈。因此总的来看，盒马和梅见强强联手，是一次实现场景和人群方面破圈意义的尝试，冲破外界对于品牌固有的品牌联想。02
从野格到梅见，
探索熟醉系列营销玩法
从另一个方面来说，与其说盒马是迎合螃蟹季进行一次落地季节营销，倒不如说这是盒马对于熟醉系列品类营销的再次探索。早在去年的时候，盒马X野格推出赛博朋克风格的冰醉小龙虾。野格酒作为一种由56种不同国家的植物，集花朵、调味品、水果于一体，具有浓郁气味和口感，用野格泡出来的冰镇小龙虾，令人回味又上头，一跃成为夜店头牌。因此盒马选择了蹦迪这种野性的线下娱乐方式，将品牌打入年轻人的夜生活。对比之下，梅见酒品牌作为承载着中式风韵酒文化的品牌，在口感上，梅见酒具有青梅原味的酸甜清爽特点，不仅酸甜解腻，还能为消费者的美食增添更多风味。古有青梅煮酒论英雄的说法，今有青梅好酒酬知己，梅见一直对外传播‘好久没见，好酒梅见”，引导以梅见友品味世间风雅韵事，沉淀了一定的国风基因。基于此盒马这波联合选择了国风营销的路线，与梅见联合推出了RAP版“新国风”视频，凭借一首《蟹逅梅见》让传统大闸蟹收获年轻人的喜爱。
不难看出，盒马联合酒类品牌玩跨界，并不是为了跨界而跨界，而是屡屡根据品牌的特性和时令产品的特点因地制宜，将品牌特色与年轻人的社交兴趣高度融合，为熟醉系列实现有的放矢的营销，打破了我们对于时令生鲜的传统认知。
众所周知，时令生鲜受限于品类，营销上往往会受到很多创意表现方式的限制，这也造成品牌很难大展拳脚把话题做出彩。在一定程度上，这会让时令生鲜品牌陷入酒香也怕巷子深的境地，造成消费者对于时令产品认知不足。好产品就算自己会说话，但终究少不了营销这条腿。盒马显然找到破解时令生鲜营销难题的方式，精准洞察全年不同季节、不同注定热销的时令生鲜品，为他们寻求更匹配的跨界联名对象，将海陆空的时令生鲜产品从原产地推到大众的餐桌上，真正助力这个传统品类的破圈，实现盒马、时令生鲜和合作品牌的三方共赢。
03
深耕【WOW！】系列IP，
深化会玩的品牌形象
与其说这次盒马联合梅见的成功是一次偶然事件，到不说是来自对于【WOW！】营销IP的长期深耕的必然结果，让盒马更加了解年轻人，为品牌沉淀更多跨界资产。就拿不久前的中秋营销来说，盒马时令月饼，以齐白石的国画为灵感，将传统节日和国民艺术进行碰撞，携手联合中国美术馆文创中心，把齐白石的画制成国风感满满的墨韵月饼，让艺术融合民生美食，为受众营造“好吃又好看”的中秋仪式感。
除了把“艺术”吃进肚子，盒马还将“知识”吃进肚子。对于盒马来说，只要创意的点子多，就没有盒马跨不了的界。正如开学季，看似是一个与盒马毫无相关的营销节日，但是盒马也玩出了新花样——“识字月饼”，以字典作为月饼的外观设计，搭配熟悉的红黄蓝配色，让美食版的字典活起来。
在网红品牌方面，盒马把握时尚健康代餐潮流的趋势，与王饱饱合作推出夏日饱盒燕麦杯，为消费者打造丰富的口感层次。在IP营销方面，通过跨界迪士尼皮克斯打造“夏日友意面”，把动画里的同款美食搬出大荧幕，为用户提供地道的意式风味意面；还把跨界的触角伸向网红鸡尾酒潮饮WAT，创新性地推出杨枝甘露酒味冰麻薯和樱桃波士茶酒波波球酸奶，用“微醺”的方式助力年轻人释放情绪压力。
盒马还掌握了地域营销的跨界，携手茶冰厅鼻祖、香港排队王“东发道”，推出联名产品——盒马X东发道漏奶华八宝饭，灵感来自香港甜品漏奶华与中华传统小吃八宝饭，通过加入紫米糯米，东发道秘制漏奶华和可可粉，打造“会爆浆”的八宝饭。
透过盒马的这一系列营销不难看出，盒马深谙一个道理——所有消费品都可以重新做一遍，把年轻感的跨界营销玩明白了：洞察年轻人的社交、生活潮流背景，挖掘他们的社交兴趣和口味诉求喜好，基于网红品牌、节日、流量IP的多元元素的碰撞，定制极具视觉冲击力、不失社交话题属性的跨界产品，为年轻人提供更多美食体验和社交谈资。盒马在与年轻人展开高频和多元化的互动的过程中，有效抓取他们的注意力，建立深度的情感连接，而消费者也能在娱乐中发掘更多个性化的需求，对于盒马新品变得越来越期待。从长远来看，这也有利于盒马深化自身会玩敢玩的网感形象，保持这届年轻人对品牌的新鲜感和好奇心，培养自身与用户的长线粘性关系，为品牌沉淀更多的忠诚用户。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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