本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：向善财经

日前，“中国能量饮料第一股”东鹏饮料（605499.SH）发布了前三季度业绩预告。预计在报告期内实现营业收入65.37亿元到66.46亿元，同比增长17.57%至19.52%；归属净利润为11.40亿元-11.76亿元，同比增长14.49%至18.11%；扣非净利润约为10.50亿-10.71亿元，同比增长8.73%至10.91%。

毫无疑问，在今年消费环境整体遇冷受挫的市场大背景下，东鹏饮料交出了一份盈利双增的亮眼成绩单。对此，资本市场也散去了往日的“冷淡”，触底反弹般地给予了其连续四天股价大涨的积极回应，截止到10月18日，东鹏饮料每股收报价涨至147.19元，总市值达到了588.77亿元。

虽然相较于去年巅峰时282.7元/股的价格高点，东鹏饮料现在仍处于股价、市值双腰斩的市场低位，但此次的业绩预告终究还是提振了不少股民投资者们的市场信心。不过与此同时，另一部分更为谨慎的投资者们则提出了这样一个疑问，即此次前三季度业绩预告的盈利双增，究竟是昙花一现，还是林木勤带领东鹏饮料长远反攻千亿市值高地的开始？

01

失速路上的昙花一现？

为了进一步检验东鹏饮料前三季度业绩预告的含金量，一方面通过拆分单季度业绩，从相对“微观”的视角来看，今年一二季度，东鹏饮料实现的营业收入分别为20.07亿元、22.85亿元，同比增长17.26%、15.92%；归属净利润分别为3.45亿元、4.10亿元，同比增长0.84%、22.77%；扣非净利润为3.31亿元、3.83亿元，同比变动幅度为-1.60%、18.55%。

很明显，东鹏饮料的一季度表现略有不佳，二季度则是符合预期增长。而由此预计，第三季度的东鹏饮料营收为22.46亿元—23.55亿元，较二季度环比微增；净利润为3.85亿元—4.21亿元，较二季度的4.1亿元或出现环比下滑；扣非净利润3.35亿元—3.56亿元，较二季度环比下滑0.27—0.48亿元。

从单季报看，东鹏饮料三季度业绩表现较以往似乎也算不上太过亮眼。

而且值得一提的是，虽然东鹏饮料尚未披露今年三季报，但从半年报披露的数据看，理财收益或许还为东鹏饮料的净利润表现作出了不小“润色”。截至到今年6月底，东鹏饮料账面上投入的理财资金余额为42.31亿元，理财获取的收益为6017.57 万元，较去年同期的 1513.44 万元增加了 4504.13 万元，涨幅为298%。

所以抛开这部理财收益来看，东鹏饮料的经营利润表现增速或许还要再大打折扣。

另一方面则是把时间线拉长，从相对“宏观”的角度来看，东鹏饮料现在的盈利双增更像是趋势下滑中的一个异常波动。

财报数据现实，2021年Q1，东鹏饮料营收增速达到了83%，远超2020年全年17.81%的增速表现。但紧接着其营收增速便开始了过山车式的大幅下滑。2021年H1，营收增速下降至49.11%，2021年全年营收增速仅为40.72%，前后下滑了近43个pct。

进入2022年，东鹏饮料Q1的营收增速进一步下滑至17.26%，H1营收增速为16.5%。即便是刚刚发布的这份盈利双增的前三季度业绩预告，营收增速也未能超过20%，这与去年一季度83%的增长无疑有着天壤之别。

事实上，不仅营收如此，归属净利润和扣非净利润增速同样分别从去年一季度的122.52%和108.25%，滑落至今年H1时的11.66%和8.27%。

而且，即便取东鹏饮料2022年前三季度业绩预告中营收、净利和扣非净利增速最大值19.52%、18.11%和10.91%，与去年同期对比，2021年前三季度，东鹏饮料营收、净利润、扣非净利润同比增速分别为37.51%、41.47%、37.95%，现在的三个主要业绩指标增速依然是共同面临着整体大幅下滑的趋势。

综合上述两个视角观察来看，现在东鹏饮料的营利双增更像是营收、净利失速路上的一个逆流波动，虽然亮眼，但却似乎并不能改变其下滑的大趋势。而这或许就解释了东鹏饮料股价连续上涨四日后，便很快再次出现了大幅下滑的原因。

那么东鹏饮料的问题究竟出在了什么地方？

02

东鹏饮料“饿瘦”，林木勤“吃饱”？

一直以来，东鹏饮料都存在两大为市场所诟病的问题，一是品牌营收区域过度集中于广东地区，此前销量占比曾一度超过了60%；二是产品营收结构过度依赖于东鹏特饮大单品。以2022年上半年为例，东鹏特饮实现收入41.18亿元，占总营收比例由2021年上半年的94.90%进一步上升至96.13%。

不过对于前者，东鹏饮料很早就开启了一系列全国化战略，如今似乎已经突破了广东市场的“地域限制”。财报数据显示，自2021年上市首年，东鹏饮料广东区域销售占比降至45.85%，不足一半。而截至到今年上半年，广东区域营收占比进一步缩小至38.46%，全国其他区域占比则提升至51.78%，实现了全国区域营收对广东区域营收占比的首次反超。

事实上，对于此次前三季度的业绩预增，东鹏饮料在预告中就已经将其归因于渠道端的冰柜投放和产品冰冻化陈列等诸多全国化举措，提升了产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动了收入的增长。

而之所以如此强调广东地区以外的市场，很重要的一点或许是因为东鹏饮料的基本盘——广东地区已经“喝不动”东鹏特饮了。一方面从数据来看，受业绩基数影响，今年上半年广东区域营收占比有所下滑似乎并无不妥，但问题是在扩大了冰柜等渠道投放后，今年上半年东鹏饮料广东区域收入为16.48亿元，反而同比下滑了0.41%，可能触及到了市场增长天花板？

另一方面此前有媒体文章通过大致计算得出，广东地区东鹏特饮消费者年均能量饮料饮用量可能为8升，而这个数字已经接近了2021年美国人均能量饮料消费量的8.9L水平，广东地区几乎已经很难再有所上升了。

那么在这种情况下，能否突破至广东以外的市场区域自然就成了资本市场判断东鹏饮料未来估值的关键依据。

而对于后者产品营收过于依靠东鹏特饮的问题，东鹏饮料却似乎没有能力，甚至是无意去破解。之所以由此论断，一是从正面来看，东鹏饮料虽然在近年来也相继推出了东鹏大咖、东鹏0糖特饮和东鹏气泡特饮等诸多新产品，但有意思的是在2022H1，东鹏特饮占公司销量比重不降反升，而包括新品在内的“其他饮料”板块则合计实现收入1.66亿元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.87%。很明显，东鹏饮料的产品多元化战略并不算成功。

二是从侧面来看，相较于每年数亿元的销售推广费用，东鹏饮料的年度研发费用始终未能超过5000万元。尤其是今年上半年，东鹏饮料支付的推广费3.41亿元，同比增加1.02亿元，而研发费同比却仅增加约2万元，这几乎与渴望寻找第二个超级大单品的多元化产品战略不相符合。

事实上，据天眼查APP数据显示，2021年东鹏特饮的毛利率为46.16%，其他品牌仅为13%。换句话说，通过开发其他产品来拓展客群，反而会拉低总体毛利率，所以东鹏饮料才会始终没有下定决心去打破东鹏特饮带来的舒适圈。

其实从更大行业竞争的角度来看东鹏饮料的产品多元化，可以发现，面对着中国红牛因商标诉讼纠纷而空出来的是市场份额，走低价路线的东鹏特饮似乎最多只能从中渔翁得利一半，甚至可能还尚未触碰到红牛的核心消费人群。

这是因为从品牌定位和瞄准的消费人群来看，红牛产品主阵地是一二线城市白领人群，但靠着低价标签脱颖而出东鹏特饮们的主战场是三四线及其它低线城市，瞄准的大多是货车司机、车间蓝领等中低收入群体。

量大实惠、价格亲民是东鹏特饮们的最大市场优势，但这却几乎无法触碰到一二线白领群体对于高端品牌符号的精神价值需求。尽管东鹏特饮也并非没有尝试过去攻略红牛的这部分核心用户，比如在2017年，东鹏特饮对标红牛一二线市场人群而推出了定价为6元的金罐东鹏。但由于缺乏品牌力支撑，金罐东鹏市场销量颇为惨淡，经销商库存积压严重，最后不得不降价来维持市场销量。

由此观之，东鹏饮料想要在红牛内斗的窗口期，占领更多的能量饮料市场份额，品牌进军高端是关键。

对于品牌高端化，能量饮料赛道似乎延伸出了两条路线：一是传统的品牌升维，即“条条大路通罗马”；二是扶持创立高端子品牌，即“直接生在罗马里”。前者代表是通过不断加码宣传推广费用，以实现品牌产品升维的东鹏饮料。但众所周知，靠营销实现品牌高端化并非是件易事，也不是一日之功。这一点，早就在小米手机冲击高端、阿迪达斯频繁打折和此前的金罐东鹏“翻车”等诸多前车之鉴上得到了验证。

后者代表是元气森林的“外星人”和华彬红牛的“战马”等三线品牌一线价格梯队玩家，采取的是以点破面的渗透打法。即从Z世代消费主力军入手，靠着互联网营销和赞助竞技活动赛事，实现对广大年轻消费群体的市场教育和品牌形象的烙印，从而由点及面地渗透进红牛所占领的高端市场。

尽管从此前华彬快速消费品集团公布的2020年上半年业绩来看，战马能量型维生素饮料产出销售额仅为7.16亿，远逊色于中国红牛超百亿的营收规模。但这对于严重依赖走低价路线的东鹏特饮来说，未尝不是另一种通往“罗马”的选择。

当然，东鹏饮料究竟会作何选择，其未来又能否重回千亿市值？这些我们不得而知。

不过无论东鹏饮料未来如何，其创始人林木勤及其家族亲友或许都不会过度“焦虑”。毕竟在东鹏饮料IPO之前，公司就曾突击分红了5亿元，其中林木勤家族获得现金分红约3.70亿元。而在2021年上市首年，东鹏饮料实现净利润11.93亿元，而当年派发的现金红利却高达12亿元，赚得的利润甚至还不够当年分红。

这一次，林木勤及其家族人员共计获得现金分红逾8亿元……