为什么我们习惯把用完的塑料袋塞到冰箱旁，喝完酸奶之后还不忘舔酸奶盖？牙膏用完了还能挤一挤再继续用......
看完美团优选这支短片，或许你能找到答案。
为什么不啃到绿皮
总觉得对不住西瓜？
为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁
还满屋追着别人关灯？
在物产丰饶的年代，依然会省
是放不下的惜物传统
也是中国人的日常欣喜
你会发现
半价的黄鱼拎起来更显年轻
再德高望重的人也舔过酸奶盖
同事要是凑单凑得好一整天话都会变多
日子像阳光下的水面，闪闪烁烁的
都是这种三毛、七折、两块八的小开心
真的真的省
因为真的真的爱
爱天山脚下买二赠一的甜
爱南澳海底五毛钱一个的鲜
也爱山东半岛来的半截胡萝卜
和牡丹江边的那碗米饭
露白月明的土地
是我们 960 万平方公里的小饭桌
看着家乡的炊烟照旧升起
风吹过天山脚下的果园
刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖
何其有幸
江河湖海、山川土地
风吹日晒、月光虫鸣
千百种滋味，都细细数过
再打个折，看着它们到万家灯火里去
变成微小的好心情
会觉得一切都很值
省，是对天赋物产与他人辛苦的敬畏
省，是对日常生活的依依不舍
省，是深藏在内心的小诚恳
省，是最绵长的在意和珍惜
为大地
也为小日子
真的真的省
美团优选，明日达超市
从日常生活中的「省」，写到对山川湖海一日三餐的「惜」，朴实的镜头语言，既有细微日常，也有宏大叙事场景，结尾自然带出品牌新的slogan，让人忍不住多看几遍。凭借散文诗文案，这支视频迅速火出圈，上线仅24小时，官方视频号播放量超500万、收获4万赞、超7万互动量，这支广告究竟有什么魅力？01
挖掘中国人惜物传统
内化为品牌文化内核
勤俭节约自古以来就是中国人的传统美德，是刀刻斧凿在中华民族骨子里的文化。即便是到了现代，尽管我们物质水平和生活水平有了很大提升，但是"省"的习惯依然刻在了骨子里。美团优选细腻的文案，将中国人骨子里“省”的观念体现得淋漓尽致，让人深有共鸣。
这是一些很细腻的洞察，也是美团优选这支广告能打动人的根本所在，更具人文主义，贴近生活日常。也就是美团优选挖掘了一些我们日常生活中乃至于小时候记忆里那些有关于「省」的习惯，这些习惯背后的根本原因在于，这是中国人一脉相承的惜物传统，也是对天赋物产与他人辛苦的敬畏。
与一般人认知不同的是，美团优选为“省”文化正名，省不代表抠，而是一种世世代代流传下来的美好品质与生活智慧，正是因为省的观念，让我们的日子过得充实而又饱满。因为这样的细节化呈现，让片子更加接地气。既关注细微日常，又将视野拓宽到中国大地，文案寥寥数笔就展现了祖国的山川湖海和各地珍馐美味。日常的一蔬一饭，被写出了“960万平方公里的小饭桌”的壮阔感。
美团优选作为聚焦餐桌品类的电商平台，打造这一充满人文主义品牌片的意图也不难揣测，将中国人的文化传统“省”作为品牌文化的基石，将国人世代相传的生活智慧注入到品牌的文化基因，逐步建立「美团优选真的真的省」的心智认知。02
洞察年轻一代省钱观
高打品牌极致性价比
最近，美团优选的slogan从「便宜有好货」升级为「真的真的省」。这个slogan看似没有什么区别，但细看会发现，「便宜有好货」从卖家的角度宣传产品，而「真的真的省」更是侧重于消费者角度，强调带给消费者的实惠，且更朗朗上口。
这些小开心，就是省下来的快乐，这是美团优选对当代年轻人消费趋势的深刻洞察。一个很奇怪的消费趋势是：这届年轻人越来也会精打细算了，他们热衷于拼单、“满减”和“薅羊毛”，淘宝美团种水果，连几块钱的运费也斤斤计较。易观的调研报告显示，95后在消费时注重省钱、精打细算，选购商品时喜欢多方比价，生产购买二手物品的行家里手。在豆瓣抠门联合会小组，省钱不但关乎态度，也关乎能力。“袜子如何穿三年”，“捡垃圾太幸福了”，“有没有比我更省钱的居住方式”，都是备受省钱一族追捧的加精热帖。折扣、特卖、限时抢购这些关键词，才最牵动着这届年轻人的心。而#10个年轻人有7个花钱先看性价比#的热搜话题更可以看出这界年轻人精打细算的消费观。
这届年轻人如此“省”，归根结底可能还是因为“缺钱”。面对高昂的物价和不够花的工资，他们习惯在小事上计较起来。省下来的钱更是一种生活智慧的体现，让人获得成就感。以前的年轻人可能觉得买东西总是像父母那样精打细算砍价是个挺没面子的事情，但现在的年轻人对待金钱正确的态度是：可以花钱，但是不可以花冤枉钱。长大后的Z世代，依旧是追求实用主义的一代。逐渐成长为消费主力的他们，一边防御着无孔不入的“消费刺客”，一边也努力把自己的生活过得更精致一点。洞察到新消费主义的流行，所以美团优选将slogan升级为“真的真的省”，以通俗易懂的slogan传达平台带来的实惠，并通过短片将“省钱”与生活观念相结合，上升到了一种生活智慧和对美食和劳动者敬畏的高度，使得省的价值跳脱出了个人层面，实现了价值升华。这样的传播主张，不但能打动“省”出来的中老年群体，更能打动年轻一代。在传播策略上，也没有通过叫卖式的广告叫人花钱，反而劝人省钱，从“省钱”的角度出发，让“省钱”这种尴尬的话题变得更加合理，让美团优选变为一个发扬“省”文化传统的平台。「为大地，也为小日子」一句话道出美团优选平台的价值，它一边连接了大地，一边连接着人们的幸福生活，“真的真的省”的背后不仅是一种品牌功能诉求，也是构建人与社会联系的情感诉求。
03
全新品牌定位
发力即时零售
除了slogan的变更以外，美团优选的定位更新为「明日达超市」”，“明日达”说明美团优选要做「即时零售」，从供货到供应链保证快速送货上门服务。
“超市”的定位，意味着美团优选将不再局限于生鲜品类，而致力于进一步扩充产品品类。
数据显示美团优选全国大部分地区 SKU 已经做到了 1500 个，而同类业态平均数是1000个左右，美团优选正试图把产品数量做到3000个。点开美团APP首页后发现，美团已将“美食百货，随叫随到”放在顶部显著位置，美团优选内嵌在下面的入口中，向外界释放出美团在即时零售上的决心。这也就意味着，美团优选的品类定位自此从“社区电商”转向了“明日达超市”，进一步贴合美团如今“零售+科技”的战略，成为美团即时零售中的又一块拼图。美团可以通过明日达超市进入几乎没有天花板、规模更大的B2C市场。“明日达超市”的出现是美团通过社区团购业务提升了快消品类供应链能力之后的电商业务升级，这一升级有利于突破社区团购业务在地域和消费人群的天花板，而且可以更低成本、更高效率地拓展到全国市场。目前，美团优选的“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国2000余市县。有了这样的覆盖网点，未来，美团优选将通过覆盖城乡的自提点网络，连接本地优质供给与消费需求，满足用户对省和便利的需求，改善“最后一公里”消费体验。
这样既保证了「快」，又强调了「省」，让美团优选在即时零售领域有了更有利的竞争优势。
04
结 语
美团优选这支短片的成功也印证了，真正打动人心的作品，往往不是多大的创意和多炫酷的特效，反而是最贴近生活和带着烟火气的。因为它能照进普通人的日常生活，散发出细细闪闪的光。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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