时隔一年，10月13日，张柏芝在抖音平台开启了自己个人2022年度的直播带货首秀。

都说岁月不败美人，42岁的张柏芝颜值依然抗打。当日一开播，便有无数的粉丝观众涌进了她的直播间，人气指数一骑绝尘。

当日，张柏芝共开了4场带货直播，累计观看人次7165.8万，单日便以GMV破亿的好成绩成功登顶抖音带货榜第一。

▲ 图源：微博

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直播战绩瞩目，

看似刷脸，实则背靠大机构

在整场直播过程中，张柏芝更多承担的是颜值担当的角色，不标准的普通话，记不熟的产品介绍，很多关键信息都需要依靠助播来完成……因而尽管热度、销售数据喜人，但张柏芝依然难逃广大网友对她“明星吉祥物”的诟病。

事实上，这并非张柏芝第一次带货直播，2021年张柏芝就已经尝试过一次，但当时因为规模小，选品少，泛起的水花并不大。一年过后，虽然带货技能并无太大长进，但影响力却可以说是质的飞跃，在这背后，离不开张柏芝签约的MCN机构的专业化运作。

张柏芝签约的是网红MCN机构—遥望科技有限公司（简称“遥望科技”），在它旗下还有贾乃亮、黄奕、黄圣依、娄艺潇等多位大家耳熟能详的明星主播。

▲ 图源：遥望科技官微

众所周知，电商直播就是一场关于人、货、场的哲学，专业的团队支撑、运营策略和强大的供应链团队都是促成张柏芝此次直播带货成功的关键因素，而并非一场纯粹靠着张柏芝的逆天颜值就能完成的销量奇迹。

在后疫情时代和影视寒冬的到来，越来越多的明星开始走进直播间，过去坊间“明星直播带货就是自降身价”的说法也早已被扭转。

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不是每个明星都能带好货

眼下，在整个互联网世界，整体流量已触达天花板水平，行业红利的消失也意味着各平台方、品牌方的获客难度和边际成本相较过去提升了好几个level，从前的流量纳新问题现在已变成了流量抢夺的问题。

在此情形下，邀请明星带货似乎成为了被商家和明星共同所看中的一门“好买卖”，商家通过邀约明星导入其强大的粉丝流量，完成以人为导向的流量迁移，明星则可以通过直播获得曝光和商业报酬。

因而自2020年新馆疫情暴发以来，我们在直播间里看到了太多想得到的、想不到的明星。也是在这一年，阿里巴巴做了一项统计，数据显示在这一年里中国演艺界有99.5%的明星都走入了直播间，其中很大一部分都签约了专业的MCN机构。

虽然越来越多的明星走进了直播间开启了自己的带货之旅，但很显然，并不是每一个明星，都能带好货。

这些年来，我们看到了太多太多供应商抱怨、控诉花重金请明星带播最终却血本无归的新闻。

大的品牌方相对来风险承担能力较强，偶尔在明星选择上失守也尚能承压，但是对于很多小品牌而言，请明星带货本就是背水一战，最后“赔了夫人又折兵”的苦果自是难下咽。

有些抱着“赚快钱”想法的明星对到货这个工作缺乏敬畏、敬业之心，准备潦草，对货品了解生疏，多充当吉祥物、工具人而非专业主播，导致带货数据造假、流量数据造假、高佣高退货等乱象，让原本看起来无限美好的明星直播饱受质疑与争议。

前湖南电视台知名主持人李湘在直播间带货貂皮大衣，162万人在线观看直播却未能成交一单，黄圣依夫妇被曝收取天价坑位费最终卖出5个保温杯……

▲ 图源：抖音截图

由此可见，明星的流量并不能直接和销量挂上等号。一方面是因为明星带货的商品和明星粉丝群体消费偏好存在错位，一方面则是很多粉丝进直播间的目的单纯是为了看明星而非消费，看直播无异于他们看综艺、看剧看电影，商家高估了他们所能产生的消费冲动。

相比明星的在带货业务能力的不足，明星带货带来的法律风险才是真正的“不定时炸弹”—张庭及其丈夫林瑞阳所创的“TST”品牌涉及传销金额或逾百亿，戚薇直播间商品被认定系假冒伪劣产品……都在为消费者和平台方敲响警钟。

明星带货，不仅在于能带得动货，也在于要带真正的好货。

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明星直播带货走向深水区

自2019年明星带货元年的开启，到2020年新冠疫情暴发加速壮大了明星直播带货大军，再到现在明星与网红二分天下，直播带货的阵营和模式在不断发生变化，明星直播带货也已走向深水区。

历经几年野蛮生长，明星直播带货也逐渐走向深水区，从过去的粗放式发展慢慢转向精细化运作，整个行业慢慢趋于规范，认识到“流量并不等于销量”以及被行业过去里不断发生的“明星塌方”事件所教育的平台方和品牌方对于明星的选择更为审慎，消费者也更为理性，更加在乎脱离“明星光环”后“货”的价值。

▲ 图源：抖音截图

政策监管层面，由七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《管理办法》）的正式试行，更是为直播带货套上了“紧箍咒”。《管理办法》不仅为网络直播划定了八条红线，明确了五个重点环节，也明晰了整个流程之中各个主体的权责。

凡此种种，都意味着明星带货这个业态，在未来将面临更多的约束与挑战。明星若是想长期在直播带货领域深耕，势必更加清楚平台的规范，也需要有更加专业的业务能力，对品牌方与消费者共同负责。

明星若是想单纯靠“刷脸”和过去积攒的名气赚笔“轻松钱”，恐怕不是人人都会有像张柏芝这样的好运气，很可能落得“首秀级巅峰”的尴尬境地，折损自身的商业价值和社会口碑。

就像罗永浩所说，很多明星以为做直播电商就是靠着粉丝多，在那站着讲就能挣钱，其中的弯弯绕绕和背后的团队合作、供应链配合都尤为关键。

直播电商的本质，是电商，而非流量。无论是明星，还是平台、品牌，都应当好好利用数字技术发展带来的变革，协同促进个人利益、社会效益和经济效益的多方面共赢。

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